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主题:[讨论]超市自有品牌的话题,欢迎跟帖~~~

武拉拉

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  |   只看他 楼主

    08年,公司明确将加快发展自有品牌作为全年各项工作的重中之重。成立由吕总、薛总亲自分管的工业品自有品牌公司、副食品自有品牌公司,制定的销售指标更是大幅增长。重视力度可谓前所未有。

    本帖就是想大家一起来探讨超市自有品牌的话题。

    我先抛砖引玉,欢迎跟帖~~~

    根据个人观察,自有品牌最大的问题是两个。

 

    一个是产品定位。

    现在很多自有品牌尤其是沃尔玛的惠宜、家乐福的家乐福等,已经沦落为低价质次的代名词。盖因光注重产品的低成本、高毛利空间、低售价这几大法宝使然。殊不知,低价固然对低层消费者有价格优势,但低价的同时质量也难以保证达到中高品质,往往是能用、能吃就行了(比如保鲜膜,我买过乐购的自有品牌。比如一次性桌布,我买过家乐福的自有品牌。全都是比妙洁等一线品牌薄很多,颜色花里胡哨的,用过之后再用一线品牌的东西,使用效果简直不可同日而语。虽然其自有品牌便宜,我想我再也不会去买了)。

    长此以往,一部分质次的自有品牌商品会拖累整个超市辛辛苦苦建立起来的自有品牌的产品线的品质形象,使惠宜、家乐福自有品牌等形成不良品质的代名词。

 

    解决办法:增加中高端品牌,树立一个高端品牌形象,不惜成本做最好的产品。树立一个中端品牌,瞄准中间阶层消费者的购买需求。高中低品牌名称不同,委托生产厂家可以不同,价格带定位不同,细分市场,互不影响。(比如宝洁旗下品牌众多,潘婷主打中端、飘柔主打低端,金龙鱼旗下的金龙鱼和元宝、再到口福,成本其实都差不多,但定价却相差悬殊。玩的就是定位不同,从而维护品牌形象的价格游戏。)

    二是产品品质控制

    很多自由品牌设立之处,想法是好的,要做中高档次的产品,中低价位的商品。但是慢慢随着销售的增加,原先那批消费者认可的最早的商品质量越来越下降,老百姓都有感觉,而超市往往不知。原因就是委托厂家偷工减料,为了成本最大化。反正超市也不是生产专家,他用什么原料,减少什么工艺,从外包装和产品外观上根本看不出来,只有对比才能发觉。这就是产品品质控制的问题。

 

    解决办法:超市不可能什么都懂,生产领域的东西太专业且复杂。超市可以委托大学食品技术专家、教授等权威人员制定严格的生产、产品标准。和工厂严格签定委托生产合同,质量要求、工艺越细致越好,可以参考其企业标准细则来建立自有品牌的标准。再一个就是合同上约定,超市对生产有监督权,通过培训,超市的自有品牌负责人要像专家一样的精通生产的详细过程,定期抽检。总之,只有把委托加工厂像超市自己家开的一样去监督、检查、管理,而不是简单外包出去,看都不看,管都不管,超市自由品牌的质量才会有保证。

 

    欢迎探讨。

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身未动,心已远

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  |   只看他 2楼
楼主很有思想,应该干建国的职务。。。
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商以载道 成人达己

民院大四学生

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  |   只看他 3楼

现在有的产品在打“无品牌策略”,意思就是做质量,然后进超市,用超市的品牌效应卖自己的产品,是实现双赢的好想法,但是也不乏武兄提及的因素。因此创建自有品牌的关键就是产品的质量。另外还要把握同类产品的相似点,目的就是让消费者能感觉到是“一个品牌”而不是变来变去的,即使质量过硬,但是很可能由于特性差别让消费者感到不稳定的因素。

大商现在的思路很好,就是要把无形的品牌,变成有形的资产,这几天我也有时候再想这个问题,就是针对大商的发展,是横向有利还是纵向有利,盲目扩张的横向发展风险很高,而且不见得就适合大商,因为大商的特点毕竟和沃尔玛不一样。反倒是纵向发展、充分挖掘企业的内在资源更适合大商。

也就是说,不是只想着扩大消费者的数量,而是要更多的满足现有消费者的需求。

正好,现在有了品牌战略,能借各行下游厂商之手,利用大商的品牌,更广泛的满足现有消费者的要求。

其实我的这个想法还打算拿出来和各位分享,大商还是先行一步了。

所谓品牌,对企业来说是灵魂、是凝聚力、是标志。。。但是更重要的是--责任!比如我在HP买电脑,坏了我就要找HP不能找IBM,因此HP敢在电脑上写HP就是要表明“我对这个产品负责”。大商也一样,一旦产品上有大商的品牌,那么大商就要承担责任,因此产品的质量是重中之重,也是这一工作的最重要环节。

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通有无 冲盈虚

武拉拉

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  |   只看他 4楼

我就是李建国……

(*^__^*) 嘻嘻……

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身未动,心已远

武拉拉

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  |   只看他 5楼

    大四的横向、纵向理论说的好。

    其实大商新玛特超市××店现在陆续改名为大商超市××店,我想其用意也是更多的为了突出“大商”这一金字招牌,减少“新玛特”这一中高端的商号定位可能使消费者误以为新玛特超市经营的也都是中高端产品定位这一误解。

    至于品牌责任之一块,大商历来是先行负责制,即,在大商集团购买的产品出现问题,不论厂家还在不在了,能否找到,大商集团会先行向消费者负责,维修也好,赔偿也罢,然后大商再去和生产厂家协调处理,保证消费者的利益不受侵害。这一点大商家电做的尤其好。食品的自有品牌其包装袋上也是印有83880×××的客服电话,而不印生产厂家电话,这个电话就是大商自有品牌负责人办公室的电话。

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身未动,心已远

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  |   只看他 6楼
屈臣氏手中舞动的锐利武器——自有品牌
作者:李业 庞晓玲 2007-12-25 14:39:27  评论
  自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度。自有品牌在中国的显著增长,成为屈臣氏手中舞动的锐利武器。 屈臣氏的魔力是什么?

  很显然,自有品牌在中国的显著增长,成为屈臣氏手中舞动的锐利武器。

  在过去两年,屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额;自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别,迅速增长到目前的1000多个,其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任。

  一项AC尼尔森的研究报告显示:自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度,在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。

  用自有品牌强化企业品牌形象

  品牌可分为企业品牌和产品品牌。零售商的企业品牌、分类产品品牌、产品线品牌构成了一个具有层级关系的树状品牌系统。

  企业品牌位于零售商品牌系统的最上层,是整个品牌系统的根基。从消费者的角度来说,企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称,它们是让潜在顾客相信的最本质的内容,也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。

  企业品牌受到很多因素的影响:物理环境、当前气氛、方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等。但是零售商竞争优势的主要来源是其运作能被顾客理解为增加产品的实际价值。为了达到这个目的,跟其他竞争者相比,一个零售商必须让顾客感觉到差异化,比如商品更便宜、品种更多或更有特色等。

  因此,独一无二的自有品牌是零售企业实现经营特色的最有效手段,不仅使零售商的商品品种构成更加充实,而且进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象,形成差异化的品牌识别,从而培养和增强了消费者对零售店的忠诚。

  自有品牌又称为PB商品(private brand)或者中间商品牌,是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求,自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产,最终用自己的商标注册该产品,并在本商店销售该品牌。

  在零售商品牌系统中,企业品牌起到统领的作用,自有品牌必须从企业品牌的定位出发,反映企业品牌的内涵和理念,推出本身产品的价值主张,协助企业品牌创造价值,形成品牌合力,进而强化企业品牌的形象,获取竞争优势。

  由于具有独一无二的特点,自有品牌产品只能在特定的零售企业才能购买到,所以较易形成零售企业的差异化经营。但是要保证对企业品牌的强化力,自有品牌(产品)的设计就必须从企业品牌的内涵和理念出发,并通过有力的支撑点,即价格优势、分销优势、产品优势和促销优势等,才能获得竞争优势,形成顾客忠诚。

  用自有品牌实现差异化

  拥有一系列受欢迎的自有品牌产品,无疑是体现差异化的最佳途径之一。

  屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位,围绕健康、美态、快乐(health,good,fun)三大理念,通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念,旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。

  “健康”——“MJ”果汁先生品牌

  屈臣氏在坚守企业品牌统一定位的基础上,秉承“健康”的品牌理念,通过地域细分和功能细分,针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境,以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料,进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象,实现了差异化突围。

  广东地区因其独特的潮湿闷热气候特征,消费者对清热温补十分关注,素有喝凉茶的习惯。随着生活节奏的加快,以往由家庭煎煮或在街头凉茶铺购买才可以喝到的清凉类饮料,能否通过包装成品备在身旁随时饮用呢?就是在这种市场需求的背景下,屈臣氏从“为顾客提供健康的产品”这一理念出发,潜心研制,2003年开始在市场上推出自有的新品牌MJ(果汁先生Mr. Juicy的缩写)甘蔗汁,并于2004年再度上市新产品MJ酸梅汁,全面打造具有岭南特色的清润饮料市场。

  MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基础上,从区域消费者的角度开发的具有针对性的自有品牌(产品),避开了产品同质化竞争,实现了品牌的差异化突围,不仅完善和扩充了自身的产品线,更为重要的是,在成功塑造自有品牌价值的同时丰富了企业品牌的内涵。

  “美态”——时尚蒸馏水、护肤品、化妆品  

  屈臣氏个人护理店“美态”的经营理念集中体现在把主要目标顾客锁定在18~35岁的女性上,该类消费群体追求个性,注重个人魅力,追求舒适的购物环境。

  针对该目标群体追求时尚活力的生活,屈臣氏推出了让人眼前一亮、充满新鲜感的屈臣氏蒸馏水:流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计,把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品。去年在香港推出后即受到了消费者的喜爱,其时尚的外型吸引了大批追求个人形象的消费者,并获得了第十四届香港印制大奖包装印刷优异奖。屈臣氏蒸馏水品牌标志沿用了屈臣氏企业品牌本身的绿色主调,为反映“美态”主题改用了较活泼的鲜绿色,一方面保存了屈臣氏专业和清纯的形象,另一方面则给消费者带来屈臣氏蒸馏水的朝气和活力。

  此外,针对女性消费者的需求,屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用品以及各种女性化妆用品等,实惠、精致、时尚而有品味,受到女性顾客的青睐。根据日前屈臣氏对近 600 名女性顾客有关个人生活理念的调查显示:有超过 85% 的被访者认为屈臣氏产品品种尤其是女性护肤品和化妆品的丰富和精致是吸引她们来屈臣氏购物的首要因素,她们对屈臣氏店内所售商品品质的信赖使她们成为屈臣氏的忠实顾客。
 
  快乐——玩具、新奇士橙汁  

  走进屈臣氏任何一家门店,迎接顾客的首先是欢乐的音乐,还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等,一些可爱的标志例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上,这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉,向消费者传递着乐观的生活态度。

  为更好地诠释屈臣氏“欢乐”的品牌内涵,2004年6月,屈臣氏多年前开发的新奇士果汁自有品牌,与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目,从娱乐角度切入,让人们感到轻松有趣之余,使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来,拉近了与消费者的距离。

  新奇士和迪士尼有着相近的消费群体--重视娱乐、思想年轻的乐观一族;新奇士是营养、美味的橙子代表,色彩明快,欢乐感强,迪士尼缔造了欢乐四代人美好的童年回忆,具有家喻户晓的国际名声。新奇士与迪士尼品牌内涵相融合,增强了新奇士的品牌张力,丰富了屈臣氏的企业品牌内涵。

  撬动自有品牌的支撑点

  自有品牌(产品)的开发需要充分考虑企业品牌的内涵和理念,但是撬动自有品牌,使其更好地为企业品牌塑造出力,还需要强有力的支撑。屈臣氏的手段是具有竞争力的价格、连锁经营优势、顾客优势以及较低的促销成本。

  价格优势——具有竞争力的价格

  相对于其他零售企业,屈臣氏个人护理店的商品一直是追求“价格与市场需求一致”,而不是“具有竞争力的价格”,所以商品的定价一般较高。但2004年,中国区屈臣氏个人护理店首次大规模在华南和华东区启动1200种商品低价让利活动,并宣称如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售,则可以享受差额的双倍奉还。这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念,更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。

  屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利,价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%,这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%~30%左右。拥有大批自有品牌产品是屈臣氏此次可以大举进行低价策略的主要优势。

  零售商自有品牌以制造商品牌廉价替代品的身份出现,所以具有较强的价格竞争优势。由于生产能力过剩的大型制造商、处于困境中的制造商以及众多的中小型制造商的存在,零售商可以在保证产品品质的前提下寻求最低成本的制造商来进行自有品牌产品的加工、生产。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系,省去了许多中间环节,节约了交易费用与流通成本。由于成本领先优势,屈臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%~40%,物美价廉的产品再加上时尚的包装设计,一直都深受消费者的欢迎。

  分销优势——连锁经营

  连锁经营保证零售企业分销地域的广泛性,是零售商实施自有品牌策略的有力支撑点:首先,连锁经营节约交易费用,营造自有品牌的价格竞争优势。连锁经营把分散的经营主体组合成一个规模庞大的经营整体,通过总部为各店集中采购,进货批量大,可享受较高的价格折扣,降低了进货成本。其次,连锁经营扩展的区域范围为自有品牌奠定了市场基础。连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地,不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域,而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。最后,连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本,提高消费者的忠诚度。

  屈臣氏集团在全世界拥有3700多间分店,并以每2.2天开一家店的速度迅速扩张。预计到2005年,屈臣氏在全球将由目前的3300多家发展到4000家,而在国内则由目前的40多家发展到100家。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业,每年平均增长率达30%,不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势,为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础,从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。

  产品优势——更了解顾客的需求

  屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象,来自二十多个国家,有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000种。自有品牌产品主要有化妆品类和个人护理用品类等,还有前面所说的反映屈臣氏健康、美态和欢乐三大理念的果汁、蒸馏水和玩具等产品。

  把握市场需求的优势对零售企业实施自有品牌策略提供有利的条件。零售商无时无刻都在直接与消费者打交道,能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息,又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中,由零售商提出新产品的开发设计要求,与制造商相比,具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征,降低风险的同时降低了产品开发成本。

  屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向。例如在饮用水产品上,屈臣氏紧跟顾客需求,在各个方面表现出了杰出的创新能力:50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水,1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”,1996年首创12公升家庭饮用水,1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶,而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。以顾客需求为根本出发点,不断带给消费者新鲜的理念,为屈臣氏自有品牌的实施带来成功。

  促销优势——促销成本较低

  由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售,其广告宣传主要是借助零售商的商誉,在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行,对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌,零售商自有品牌产品的广告成本大大降低。且零售商的目标顾客群具有区域性特征,即使是采用大众媒体进行宣传推广,也只需运用当地媒体,针对性强,经济效益高。在人员推销、营业推广方面,零售商自有品牌更是“近水楼台先得月”。

  屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌,包括所有一般品类以及特殊品类,摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。同时,屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子,详述各品类的不同产品。除了促销,还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发,可以使消费者即时感受产品的质量,同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。此外,屈臣氏会对销售人员进行特殊培训,使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。

  自有品牌成为零售业发展过程中不可缺少的一个重要组成部分。而亚洲最大的保健及美容产品零售连锁集团——屈臣氏个人护理店用行动表达了自己的态度:自有品牌不仅仅是“重要”的,而且是“必不可少”的。

  产品优势——更了解顾客的需求

  屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象,来自二十多个国家,有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000种。自有品牌产品主要有化妆品类和个人护理用品类等,还有前面所说的反映屈臣氏健康、美态和欢乐三大理念的果汁、蒸馏水和玩具等产品。

  把握市场需求的优势对零售企业实施自有品牌策略提供有利的条件。零售商无时无刻都在直接与消费者打交道,能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息,又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中,由零售商提出新产品的开发设计要求,与制造商相比,具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征,降低风险的同时降低了产品开发成本。

  屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向。例如在饮用水产品上,屈臣氏紧跟顾客需求,在各个方面表现出了杰出的创新能力:50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水,1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”,1996年首创12公升家庭饮用水,1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶,而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。以顾客需求为根本出发点,不断带给消费者新鲜的理念,为屈臣氏自有品牌的实施带来成功。

  促销优势——促销成本较低

  由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售,其广告宣传主要是借助零售商的商誉,在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行,对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌,零售商自有品牌产品的广告成本大大降低。且零售商的目标顾客群具有区域性特征,即使是采用大众媒体进行宣传推广,也只需运用当地媒体,针对性强,经济效益高。在人员推销、营业推广方面,零售商自有品牌更是“近水楼台先得月”。

  屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌,包括所有一般品类以及特殊品类,摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。同时,屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子,详述各品类的不同产品。除了促销,还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发,可以使消费者即时感受产品的质量,同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。此外,屈臣氏会对销售人员进行特殊培训,使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。

  自有品牌成为零售业发展过程中不可缺少的一个重要组成部分。而亚洲最大的保健及美容产品零售连锁集团——屈臣氏个人护理店用行动表达了自己的态度:自有品牌不仅仅是“重要”的,而且是“必不可少”的。

  走进屈臣氏任何一家门店,迎接顾客的首先是欢乐的音乐,还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等,一些可爱的标志例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上,这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉,向消费者传递着乐观的生活态度。

  为更好地诠释屈臣氏“欢乐”的品牌内涵,2004年6月,屈臣氏多年前开发的新奇士果汁自有品牌,与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目,从娱乐角度切入,让人们感到轻松有趣之余,使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来,拉近了与消费者的距离。

  新奇士和迪士尼有着相近的消费群体--重视娱乐、思想年轻的乐观一族;新奇士是营养、美味的橙子代表,色彩明快,欢乐感强,迪士尼缔造了欢乐四代人美好的童年回忆,具有家喻户晓的国际名声。新奇士与迪士尼品牌内涵相融合,增强了新奇士的品牌张力,丰富了屈臣氏的企业品牌内涵。

  撬动自有品牌的支撑点

  自有品牌(产品)的开发需要充分考虑企业品牌的内涵和理念,但是撬动自有品牌,使其更好地为企业品牌塑造出力,还需要强有力的支撑。屈臣氏的手段是具有竞争力的价格、连锁经营优势、顾客优势以及较低的促销成本。

  价格优势——具有竞争力的价格

  相对于其他零售企业,屈臣氏个人护理店的商品一直是追求“价格与市场需求一致”,而不是“具有竞争力的价格”,所以商品的定价一般较高。但2004年,中国区屈臣氏个人护理店首次大规模在华南和华东区启动1200种商品低价让利活动,并宣称如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售,则可以享受差额的双倍奉还。这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念,更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。

  屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利,价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%,这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%~30%左右。拥有大批自有品牌产品是屈臣氏此次可以大举进行低价策略的主要优势。

  零售商自有品牌以制造商品牌廉价替代品的身份出现,所以具有较强的价格竞争优势。由于生产能力过剩的大型制造商、处于困境中的制造商以及众多的中小型制造商的存在,零售商可以在保证产品品质的前提下寻求最低成本的制造商来进行自有品牌产品的加工、生产。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系,省去了许多中间环节,节约了交易费用与流通成本。由于成本领先优势,屈臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%~40%,物美价廉的产品再加上时尚的包装设计,一直都深受消费者的欢迎。

  分销优势——连锁经营

  连锁经营保证零售企业分销地域的广泛性,是零售商实施自有品牌策略的有力支撑点:首先,连锁经营节约交易费用,营造自有品牌的价格竞争优势。连锁经营把分散的经营主体组合成一个规模庞大的经营整体,通过总部为各店集中采购,进货批量大,可享受较高的价格折扣,降低了进货成本。其次,连锁经营扩展的区域范围为自有品牌奠定了市场基础。连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地,不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域,而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。最后,连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本,提高消费者的忠诚度。

  屈臣氏集团在全世界拥有3700多间分店,并以每2.2天开一家店的速度迅速扩张。预计到2005年,屈臣氏在全球将由目前的3300多家发展到4000家,而在国内则由目前的40多家发展到100家。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业,每年平均增长率达30%,不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势,为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础,从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。

  产品优势——更了解顾客的需求

  屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象,来自二十多个国家,有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000种。自有品牌产品主要有化妆品类和个人护理用品类等,还有前面所说的反映屈臣氏健康、美态和欢乐三大理念的果汁、蒸馏水和玩具等产品。

  把握市场需求的优势对零售企业实施自有品牌策略提供有利的条件。零售商无时无刻都在直接与消费者打交道,能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息,又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中,由零售商提出新产品的开发设计要求,与制造商相比,具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征,降低风险的同时降低了产品开发成本。

  屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向。例如在饮用水产品上,屈臣氏紧跟顾客需求,在各个方面表现出了杰出的创新能力:50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水,1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”,1996年首创12公升家庭饮用水,1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶,而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。以顾客需求为根本出发点,不断带给消费者新鲜的理念,为屈臣氏自有品牌的实施带来成功。

  促销优势——促销成本较低

  由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售,其广告宣传主要是借助零售商的商誉,在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行,对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌,零售商自有品牌产品的广告成本大大降低。且零售商的目标顾客群具有区域性特征,即使是采用大众媒体进行宣传推广,也只需运用当地媒体,针对性强,经济效益高。在人员推销、营业推广方面,零售商自有品牌更是“近水楼台先得月”。

  屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌,包括所有一般品类以及特殊品类,摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。同时,屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子,详述各品类的不同产品。除了促销,还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发,可以使消费者即时感受产品的质量,同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。此外,屈臣氏会对销售人员进行特殊培训,使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。

  自有品牌成为零售业发展过程中不可缺少的一个重要组成部分。而亚洲最大的保健及美容产品零售连锁集团——屈臣氏个人护理店用行动表达了自己的态度:自有品牌不仅仅是“重要”的,而且是“必不可少”的。

  产品优势——更了解顾客的需求

  屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象,来自二十多个国家,有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000种。自有品牌产品主要有化妆品类和个人护理用品类等,还有前面所说的反映屈臣氏健康、美态和欢乐三大理念的果汁、蒸馏水和玩具等产品。

  把握市场需求的优势对零售企业实施自有品牌策略提供有利的条件。零售商无时无刻都在直接与消费者打交道,能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息,又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中,由零售商提出新产品的开发设计要求,与制造商相比,具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征,降低风险的同时降低了产品开发成本。

  屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向。例如在饮用水产品上,屈臣氏紧跟顾客需求,在各个方面表现出了杰出的创新能力:50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水,1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”,1996年首创12公升家庭饮用水,1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶,而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。以顾客需求为根本出发点,不断带给消费者新鲜的理念,为屈臣氏自有品牌的实施带来成功。

  促销优势——促销成本较低

  由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售,其广告宣传主要是借助零售商的商誉,在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行,对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌,零售商自有品牌产品的广告成本大大降低。且零售商的目标顾客群具有区域性特征,即使是采用大众媒体进行宣传推广,也只需运用当地媒体,针对性强,经济效益高。在人员推销、营业推广方面,零售商自有品牌更是“近水楼台先得月”。

  屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌,包括所有一般品类以及特殊品类,摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。同时,屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子,详述各品类的不同产品。除了促销,还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发,可以使消费者即时感受产品的质量,同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。此外,屈臣氏会对销售人员进行特殊培训,使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。

  自有品牌成为零售业发展过程中不可缺少的一个重要组成部分。而亚洲最大的保健及美容产品零售连锁集团——屈臣氏个人护理店用行动表达了自己的态度:自有品牌不仅仅是“重要”的,而且是“必不可少”的。

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商以载道 成人达己

智慧接触,网聚精彩

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  |   只看他 7楼

我喜欢的屈臣氏,年销售比大商还多很多的企业。

大商的PB能做到屈臣氏那水平就算行了,任重而道远。不过我认为PB确实是方向

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商以载道 成人达己

民院大四学生

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WS之所以能以PB取胜,主要的原因是因为大家都不视PB为主流,而在大多超市的最畅销商品为主流的竞争中,WS的胜利算是对长尾法则的典型应用。以世界范围内的所有超市作为一个整体,WS的全PB战略恰好充当了这条长长的尾巴,引导了消费的个性化,但是如果大家都去学WS,导致PB成为主流,那么非PB就会充当这条尾巴,因此大多数企业只把PB作为一部分,充当自己超市的尾巴,而不是整个市场

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通有无 冲盈虚

黄琮大人

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别的不说,质量第一,

看看采购经理们对自有品牌商品的评价,挺恐怖的事。

武拉拉

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    采购经理们怎么说?
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身未动,心已远

智慧接触,网聚精彩

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建议PB的管理者多问问各店的营运主管和采购经理。。。

需加强的地方很多。

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商以载道 成人达己

QQ亮亮

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我很怕进屈臣氏,走到里边,我感觉到很生疏.可是又有点惊奇,很多花样百出的商品.到别处是看不到的.
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广州福星百货。

民院大四学生

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WS里苏打水那个难喝!!!比白开水还难喝,4元1罐,喝1口就扔了
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通有无 冲盈虚

QQ亮亮

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是说到自有品牌,,是有这样一个问题.产品质量.厂家是一分钱一分货.你给它八分钱.它给你做五分钱的货.没有人可以知.外行人哪有这么在行呢?

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广州福星百货。

雪中飘

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自有品牌,主要是在自己公司以一个什么样的市场定位,正所谓一公价钱一分货,肯定是有区别的,想做好,从质量与外观等做以改变,回大成本,就行了!

何足挂齿

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还有做广告的,路过……

︶ㄣ★闫★…

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针对现有的国内市场,自有品牌是一种核心竞争力的表现方式,无非追求差异性、竞争力,但是我认为现有的国内市场还不太适合,应该逐步去完善,但他现在来说还不是影响超市成功的必然因素,但是她对企业的竞争力提升还是有的,不要将来做的不伦不类的才好。看到过大商的自由品牌很一般。(套装)不好意思,过于坦白。

我不明白现在大商在自由品牌的道路上的线路是怎么样的,希望是真正的自主生产、自主销售,而不是在卖“大商"这个品牌。如果是这样就会因为一个小小的过失影响到全盘      千里长堤溃于蚁穴。企业文化和品牌形象是不能有一点点马虎的。

自由品牌的前提应该是物美价廉、品质是根本,至于档次定位应该是:大众!

坦言》:我认为现有的国内超市应该做的是完善,先从经营理念的角度入手把购物环境和服务品质、售后服务做好,才是当务之急。这些平常不注意也是很普通基本的问题才是关键,我还没有看到有一家超市做到的。现在大家都在关注百货店的高收益。

已经忘了很多百货的起家是以大卖场为依托的。一个大卖场如果做好的话对品牌的影响是怎样的,甚至还模仿百货的独有品牌提出自有品牌,不得不说是很好的运营方法,但只可适量也要保证质量!更不可滥用!!!

    

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★【事在人为】★ 失败是成功的载体!
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民院大四学生

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  |   只看他 18楼

不知楼上对“卖品牌”是什么概念

NIKE的产品也不是自己做的,质量是品牌的保证,但品牌的价值绝不体现在质量

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通有无 冲盈虚

消防员CC

积分:160    金币:449
  |   只看他 19楼
自有品牌的确是趋势但同时也要加强对本系统中的产品线品牌的控管,我见过一家有60几家连锁店的采购总监在面对食用油即将涨价的厂家信息时竟然不增加库存,导致60多家店食用油全线断货,当我们营运部门反映情况时得到得回答是:涨价了我们在和供应商谈判在;我当时恨不得掐死他。至于各位所说得自有品牌我在大福源(既大润发江汉店)工作时就有笑话要有部门课长在购买“惠”商品就说明他已经时真的很穷了。

武拉拉

积分:2392    金币:1047
  |   只看他 20楼
    ︶ㄣ★闫★… 在17楼的发言所言甚是,尤其是那一句“

自由品牌的前提应该是物美价廉、品质是根本,至于档次定位应该是:大众!”说的很到位。对品质的严格要求我想无论到什么时候都不能放弃。

    大商的自有品牌比较多的是非食品,说实话,于总对其质量的要求还是比较高的,在保证售价低于主流品牌20%的基础上,她严格的筛选了生产厂家,并把供价压到非常低。但是,萝卜快了不洗泥,一个两个品还能用心思的去监控,100个、200个品怎么办?还能一个厂一个厂、一个品一个品去开发吗?非也!是需要找一个稳定的客户,生产一类/若干个此系列的单品,比如生产塑料的厂家,即可以生产自有品牌的保鲜盒,也可以生产自有品牌桌布、一次性手套、纸杯架、垃圾袋等一系列塑料制品。只需要签订缜密的合同、细致的生产标准就可以了。但是需要加强的是通过培训懂工艺又懂零售的人。

    至于食品,更是严格到苛刻的程度,做了1年多,仅有一个沙琪玛,最近又上了一个铁岭大米,品质都非常好,绝对是高标准的产品。

    还是那句话,21世纪,专业的人才最宝贵。

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身未动,心已远
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