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主题:中式快餐的幸福方向

 
联纵智达

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 发表于 2013-05-02 10:36 | 只看他
楼主

  

现在,全国每天大约有不少于4000万人次在不同岗位、地点、时段靠快餐来解决温饱,按人均5元消费计算,一年就是700多亿元。但是,目前还基本处于国外品牌的天下。在中外快餐混战的背景下,老娘舅刚进入大上海,就遭遇困境,这是什么原因呢?又该如何突围?

 

          老娘舅:中式快餐的幸福方向                                      

/联纵智达老娘舅项目组

 

                                 上海滩遇阻

    老娘舅这个词对于江浙一带的人一点也不陌生,在长江三角洲一带,尤其是在上海,以前人们常把那些有威望、讲公道的年长者称作“老娘舅”。

    而今天我们说的这家餐饮公司的名字,也叫老娘舅。20088月,老娘舅餐饮连锁公司(下简称老娘舅)的几位核心领导人来到了上海。在联纵智达咨询集团(下简称联纵智达)的办公室里,他们说出了目前企业面临的问题和困惑。

    老娘舅餐饮连锁公司成立于200011月,在将近8年的时间里,老娘舅以“低热量、无公害、合理营养”的健康饮食为经营理念,打破了传统中式快餐的思维,使中式快餐标准化,并实现了60秒快速主动供餐模式。进入2008年,老娘舅已经在江浙一带开了14家连锁店。同时,也和浙江省现代农业示范园区——南太湖绿叶无公害有机蔬菜、宁波万年青无公害菜心等原材料供应基地进行合作,规范原材料进货渠道,由绿色无公害基地供应原料。

    在江浙取得了一些很好的成绩后,老娘舅的核心领导就考虑将品牌拓展到整个长江三角区,争取在上海这样一线城市的中式快餐市场上占有自己的一席之地,让老娘舅中式餐饮能够成为一个脍炙人口的中式快餐品牌。

    在上海这个商家必争的城市,老娘舅的发展举步维艰,在浦东新区八佰伴商圈开了第一家店面后,由于消费者认知度低,只有打价格战,将快餐的价格定位很低,但是除了就餐高峰期人满为患外,平时就没有什么人光顾了。此时,老娘舅在上海的第一家店就沦落成了一个普通的快餐店。

 

    冰河期市场

    目前,我国的快餐市场是个什么样的状况呢?不完全统计显示,我国快餐市场规模已超2000亿元。并且以每年超过20%的速度发展。随着整个中国快餐市场的多样化,快餐企业的经营空间也在不断拓展,服务领域更加宽广。中式餐饮仍是经营主体,78.9%为中式快餐店,而21.1%是西式快餐店。中式快餐处于完全竞争阶段:包括真功夫、马兰拉面和千禧鹤在内的前三名份额只占百强的17%,不到总体快餐市场的3%,远未出现真正意义上的领导者。而西式快餐却已经进入了寡头竞争阶段:包括百胜、麦当劳、德克士、吉野家在内的4家西式快餐集团占据了42%的市场份额。

事实上,处于冰河时期而蓄势待发的中式快餐体现了四个特点:

     1.中式快餐起步晚、发展快。

    中国的快餐业起步较晚,是一支年轻的生力军,经过十几年的开拓发展,中式快餐从无到有,从少到多,由多到强,由单一到连锁,如雨后春笋,发展迅猛,到2008年,全国已经有快餐连锁经营网点100多万个。中式快餐有这样发展主要是:中国的餐饮市场大,消费群广泛,中式快餐符合中国人的饮食习惯。再加上快餐企业注重内部管理,经营更趋向规范化、标准化,贴近市场。像大娘水饺、真功夫等在南方发展有了稳定的根据地后,又挥师进京,在京城开了几家分店,而真功夫还要做中国快餐业第一个连锁品牌,走向全国。大娘水饺在澳大利亚都还开了分店,走向国外。

    2.规范化、标准化有待加强。

    中式快餐由于起步晚,受传统的操作程序、生产方法影响,在许多的制作环节上产品的生产不够规范,菜式的稳定性达不到标准。在这一点上,老娘舅其实做的非常不错,打破了传统中式快餐的思维,使中式快餐标准化,并实现了60秒快速主动供餐模式。

    3.应该注意品牌的开创。

创品牌、创名牌,是许多企业发展的方向和奋斗目标,打造一个国际品牌更是许多经营者的向往。中式快餐的发展需要创名牌,要有名牌企业、名牌产品。商场如同战场,天时不如地利,快餐、要做符合中国国情的快餐,要看准市场,抓住机遇。用现代化的科学技术、手段结合传统的烹饪加工,通过研究消费者口味和消费者心理,推出具有中国特色,适应新时代节奏,并能够被人们接受和符合大众消费的餐饮品种。   

4.加强资产重组、连锁经营。

    中式快餐要生存、要发展,首先就要把经济效益放在第一位,没有经济效益、没有利润、资金不足就谈不上生存和发展。而效益的好坏和快餐店的经营方式、声誉是分不开的。许多快餐店为了扩大自身的市场影响,采取了资产重组、连锁经营的模式。

连锁经营是中式快餐的一种经营方式。统一店号、统一品牌、统一标准、统一原料、统一口味,规范的经营方式,注重员工的业务学习和技术培训,更新经营观念。参与连锁经营的优势是利用其在社会的声誉和知名度,能够迅速的占有市场,提高自身的知名度,快速得到消费者认可。使得品牌企业发展实力得到巩固,运营能力不断增强,使其经营目标能够在最短的时期内得以实现,经济效益得到提高,连锁快餐领导快餐业新潮流。 

实际上,这些特点都是老娘舅必须关注的核心。

  

找幸福方向

实际上,老娘舅受阻的原因在哪里呢?

联纵智达项目组深入老娘舅这个餐饮企业,经过深入的调查研究,通过对进店消费顾客和店面经营者的交谈和调查,对整个老娘舅的经营状态做了最深刻的剖析,挖掘企业深层的潜在价值。

从老娘舅这个品牌来看,还处于品牌发展的萌芽期。8年的经营时间,相对于已经走在品牌生长期的东方既白、真功夫和品牌成熟期的肯德基、麦当劳,老娘舅的品牌拓展道路还要披荆斩棘,走很长的一段路。

从品牌联想方面看,老娘舅多年传播的“平衡膳食健康专家”形象并未获得广泛认可。我们专门对老娘舅店内的顾客做了调查问卷,很多顾客对于老娘舅倡导的“膳食平衡、营养健康”并不买账,并且认为菜里面油比较多。而对于店内精心研制的营养表,很多顾客也并不买账,有位顾客就说“有注意过,觉得挺科学的,但是不明白是什么意思,是说对身体比较好吧?”

从品牌识别方面看,老娘舅的品牌名称、VISI与目标消费群的心理期望存在断层。说起品牌,就要先说说老娘舅这个词,在长江三角洲一带,尤其是在上海,以前人们常把那些有威望、讲公道的年长者称作“老娘舅”,来处理一些邻里之间鸡毛蒜皮的小纠纷。而快餐的主要消费群体是1835岁的工薪族和学生,对于老娘舅的店名很多顾客认为很亲切,容易记,但觉得跟快餐没什么关系。而店面的VISI的设计也没有得到年轻消费群体的认可。认为老娘舅的形象过于陈旧,胡子一大把,满脸皱纹,感觉像是面向老年人的饭店,不像针对年轻人的中式快餐。

从品牌竞争力角度来看,与一些相对成功的中式快餐竞争对手相比,老娘舅在产品品质认知度、品牌忠诚度和品牌商誉方面均有待提升。其实,所谓的市场竞争其实就是产品竞争和品牌竞争。它们分属两个层次:产品竞争是一种物质及技术层面的竞争,它包括了口味、包装、款式、色彩、功能、价格等等;品牌竞争则是精神及心理层面的竞争,它包涵的是心理感受、情绪、观念、态度、明确指向的附加值等。而老娘舅目前所处的很尴尬位置就是,产品吸引力大于品牌吸引力,有好的产品(包括质量和价格)却没有转换成有力的品牌,品牌形象模糊。顾客类型以利益驱动型为主,缺乏情感纽带的联结。最终,公众影响力及渠道建设乏力,对品牌贡献有待加强。 

面对这种情况,项目组的成员都捏了一把汗。实际上,这是一个典型的本土品牌区域化拓展的课题。如果成功了,老娘舅拿下了上海的市场,那江淮的大范围连锁就指日可待;如果没有解决好这个课题,那可能就慢慢被禁锢在一个很小的区域,无法做大。

    面对如此严峻的企业状况,项目组成员在感到压力的同时,也打起百分之百的精神,如何让老娘舅这个中式快餐的品牌走出江浙,迅速铺开长江三角洲流域?如何能够让消费者认可这个品牌而不是单一的产品呢?项目组成员经过一番昼夜奋战,一条通往幸福的旅程逐渐浮现出来……

    项目组成员从老娘舅倡导的“低热量、无公害、合理营养”健康饮食概念出发,开始深入的探索。其实,这个健康饮食概念是一个很好的概念,都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心,这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”。简而言之,大众需要“有益于健康的食物”。只是作为企业的一种文化,老娘舅并没有将这种企业文化升华。

虽然企业前进的目标是正确的,但是品牌竞争的关键不在于物质层面,而是在精神层面必须为消费者提供情感利益。于是,项目组成员便模拟了一下消费者的心理状况,以此挖掘企业文化的升华点。

作为一个大众城市的普通人,早上起床后就要忙碌的去挤地铁和公交;在车上莫名其妙的发呆;对工作提不起丝毫的热情,感觉每天都是在混日子;昨天的事情,今天怎么也记不起来;上司对我不满,无名的火气令我工作情绪无法提高;每餐食量很少,排除天气、口味因素,吃饭时仍经常觉得味同嚼蜡;我盼望早早离开办公室,为的是能够回家躺到床上休息片刻;对城市的污染、噪音非常敏感,比常人更渴望休息身心;晚上经常睡不着,睡眠质量很糟糕,感觉免疫力在下降,容易感冒……

其实,随着社会的进步和科技的发展,人类那种欲壑难填的欲望也在逐渐强大,为什么我们都想回到小时候呢?小时候究竟有什么值得回忆呢?没有网络,没有酒吧,那是什么呢?

对,是幸福感!!!

当在城市里随波逐流的我们为了车、房等物质而去拼命工作的时候,可能已经不知道什么是幸福了。

那幸福是什么呢?我们在对主流快餐消费人群的走访中发现,原来幸福很简单。幸福就是我能什么都不做,美美的睡上一天;幸福就是有一个休憩的港湾,哪怕一顿饭的功夫也好;幸福就是成为一个生活的强者,能够反抗那些种种不平。

幸福就是自由,渴望自己能够掌控自己的生活……慢慢的一条通往幸福的旅程逐渐浮现出来。

  欢迎探讨您的观点和看法,联纵智达官方微博 @新浪http://e.weibo.com/wisesale

 

- 该帖于 2013-5-2 11:09:00 被修改过

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