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主题:向前走一步,看疫情后的招商如何破局

商业生活

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出品/联商专栏

撰文/方湖

疫情后的招商,如霜打的茄子蔫了,退守铺难、进招商更难。招商难,成为行业不可回避的现实。换个角度,其实品牌开店更难。现在品牌拓展这块,有可能更难干。开店指标非常少或者没有,那么更艰巨的任务就是洽谈降租或者关店。商业总要向前走,只有剖析商业本身逻辑,才能更好推进招商破局。

01

回归品牌选址逻辑,才能真正理解招商

一、品牌选址讲究三看:看项目、选铺位、看租金条件

首先看项目,做项目整体评估。

静态维度来看,一看项目,二看外部。看项目:包括项目基本情况,项目体量结构、具体位置、交通条件、周边人口规模、客群结构和消费力、看项目的主次力店和品牌构成等;看商圈,城市商圈分布,所处商圈结构,项目排序;看外部,主要看竞品,竞品数量,竞品核心优势,竞品业态品牌对比。

动态维度来看:主要从项目内部看项目管理团队情况,项目调改和发展态势;外部看,项目竞品动态,周边人口变化,周边产业变化、消费市场变化等。

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其次选铺位,做铺位效果评估。

先看铺位位置,包括楼层、位置、面积、铺型,是否在客流主动线和冷热区;次看铺位面积、铺型、开口、外展面是否满足条件;再看是否满足工程条件(特殊业态需要层高、荷载、柱距、电量、上下水等方面的特别要求)。

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再看商务条件,做财务测算。

后疫情时代,追求商务条件最低化成为品牌开店选址的必须前置条件。

大的逻辑来说,投资财务模型要成立。比较合理预期:三年合同期,一年收回投资;五年合同期,2年收回投资;8年合同不超过3年收回。

二、品牌选址的核心逻辑,我总结大概有三个模型

首先是产品模型

品牌开什么店铺,做此主力店还是一般步行街?多大面积合适?做什么样产品组合,有多少SKU?什么样市场定位,聚焦什么样目标消费客群?高端还是中高端或是中档?对标品牌是谁?竞品是什么?排他品牌又是谁?

其次是选址模型

客层定位:商品定位什么样的客群,高端还是中高端或是中档?

项目定位:品牌匹配什么项目?聚焦是一线OR新一线,还是三四线下沉市场?是奢侈品商业还是标杆商业体,区域型还是社区型项目?

铺型选择:是走主次力店的大店模式,有足够品牌力和丰富产品力,能够做形象大店;还是以销售坪效最大化,突出投资回报最大化的小店模式?

以聚焦客群定位和形成关联消费氛围为目标,选取对标品牌,周边匹配关联品牌,以及明确的竞品品牌,以达成品牌定位、形象展示和商品销售最大化。

再者是财务模型

财务模型控制好三条:控制投资和成本、尽量准确预估销售,最后得到毛利。

总投资额相对固定,按照面积核算装修投入,加上货架装备和货品;变动成本主要是指人工费用以及运营成本;合理预判销量,是项目成败之关键,也是最具不确定性。这里面有个最低保本临界销量,达不到这个销售就得一票否决,这是个底线原则。

核算投资回报期,按照合同期限核算,正常3年合同回收期不超过1年,5年合同回收期不超过2年,8年合同回收期不超过3年。投资回收期不达标,也是一票否决证明投资收益不达标。

最后,评估不可控风险

从三个方面评估不可控风险,一是宏观的外部环境风险,二是项目本身的风险,三是品牌自身能力风险。

外部环境:疫情反复、经济下行、城市消费外流、消费萎缩等确定性和不确定性风险等;

项目本身:项目经营态势持续下滑,经营管理团队能力不足和不稳定性、外部的强竞争等;

品牌自身:年轻人接受度问题,品牌销售的验证,对标同级市场是否有成功案例等。

02

从购物中心招商看品牌选址

一、业态匹配

有奶便是娘,是低级商业的招商做法。

多数商业体在招商选择的时候,需要首先考虑业态匹配度。就是这个位置适合什么业态,与周边品牌组合成一个相对稳定的消费氛围,充分考虑消费者逛游体验和消费连续性。

二、租金条件

品牌能够承受的租金条件,对商业来说至关重要。一方面是购物中心是盈利性企业,追求利润最大化是必然选择。另一方面,承租力较强品牌,尤其是经过市场验证的品牌,具有较强抵御风险、自我经营和自我生长的能力,能够推动商业客流和销售提升是加分项。

三、品牌级次

品牌落位优先高级次品牌、创新性品牌,能够提升整体品牌组合,带来新的消费内容和消费增长,提升项目整体竞争力。

四、经营能力

品牌经营能力,对商场来说也至关重要,能够影响到租赁关系的持续性,经营的可持续性,租金贡献的可持续性。品牌经营能力,主要看品牌创始人认知和管理团队,看品牌的连锁规模和经营可持续性和创新性,消费市场口碑等。

五、门店等级和形象

现在很多品牌设置很多门店等级,并且门店形象不断换代,尽可能争取更高等级和最新形象门店,打造首店、首发形象,促进新消费内容更新,能够吸引更多消费者关注。

耐克大中华区商店及市场发展伙伴副总裁门立俊告诉界面新闻:“我们希望在中国市场打造一个整体的生态系统,首先是HOUSE OF INNOVATION(以下简称HOI),比如上海的001店铺,这个级别的店铺其实面向全球。其次是NIKE RISE,是城市概念店。此外我们还有NIKE LIVE,比如三里屯边上的一家店,以女性消费者为主,目标邻里客群;最后是NIKE UNITE,主要是面对社群。”

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03

招商其实是个社交场

在2020年之前,属于商业地产的上半年,商业体开业和品牌开店供需两旺,招商和拓展属于比较活跃、相对对等;相当于两个大鱼池,商业体的池子和品牌开店池子都很大、鱼很多,大家在里面都能有所收获。

经历三年疫情后的2022年,品牌开店池子急剧萎缩,甚至还需补历史的欠账,关闭一部分盈利性不好的门店,导致品牌开店数量呈现指数级下降。极少部分品牌开店数量持平或略少于往年,绝大多数品牌关店数量大于开店数量。

如果2020年之前,招商和开店是活跃行业,甚至可以通过电话招商或盲招的形式获取客户;进入2022年,电话招商或盲招获取客户成为一个奢侈的想法。

进入2022年的招商,正在成为一个社交场,熟人的社交场。

品牌开店成为稀缺资源,因此需要挑选和匹配更优质的商业体资源,需要从以下三个方面展开:

一、招商成为大平台社交

品牌希望和定位高、稳定性好、盈利性强的平台成为合作伙伴,如SKP、万象城、大悦城等,跟着大平台商业体能够获取稳定收益、降低风险。

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二、招商成为优质项目社交

比如南京江宁景枫MALL,经过六年打造,成为百家湖时尚潮流阵地,成为很多品牌首进南京的第二选择目标(首选德基)。在经过引进高化品牌阵营,次动线街区整体升级(负一层的食研所、首层的新能源、二层的女装和珠宝区、三层儿童区),品牌创新度和首进已引领南京消费行业,成为年轻人乐此不疲的潮流前线。

三、招商成为熟人社交

品牌开店数量急剧下降,选择优质标杆项目和更加低价的合作条件成为品牌不二的选择。熟人文化成为品牌落地选择的重要桥梁。

2022年之后的招商,更加讲究熟人文化。因为资源稀缺性,信息慢慢变得不透明,通过熟人来牵线搭桥实现招商,有可能成为当下招商的一种趋势。

结束语

招商拼的不是招商本身,比拼的是背后的运营。

因为好的运营,能够实现商场和品牌业绩提升,能够提升品牌盈利。

招商是商业体实现品牌组合、品牌级次提升的开始,运营才是实现商场满铺、商场人气爆满、商家盈利的关键,只有专业的运营才能实现商场定位落地、品牌价值实现,才能将招商的价值落地。

疫情后的招商很难,开店稀缺性成为新常态。从招商和开店两个维度来剖析招商逻辑,招商成为一个社交场,大平台、优质项目和熟人社交成为可能。

- 该帖于 2022/7/15 19:14:00 被修改过
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第三只眼睛看商业
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