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主题:中国奥莱20年如何创新?从这座MEGA级奥莱旗舰找到了答案

magaka

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出品/联商网&搜铺网

撰文/刘嘉玲

编辑/陈宁辉

2002年至今,作为“舶来品”的奥特莱斯已经进入中国20年,这20年也是中国商业飞速发展的时期。购物中心从1.0逐步向5.0时代发展,传统线下为主已经发展成为线上线下融合发展,而奥特莱斯也实现了“去奥特莱斯,不只是单纯购物”的身份转变。

我国的奥特莱斯行业经历了从最初的无人问津,到后来的爆发式增长,从最初的单一业态库存消化商业体,到现在的全业态商业综合体……随着奥特莱斯这一创新业态的日渐成熟,国内涌入了越来越多的奥莱项目,在存量压力下,同质化问题也开始凸显,原本这一“创新物种”也面临着如何创新的问题。

9月9日,无锡悦尚奥莱正式开业。项目开业四天,便实现了总销售额突破1.3亿、总客流突破100万人次、会员总量突破20万、媒体曝光量达5000万的突出成绩。这背后,除了新开项目自带光环的流量优势外,更重要的是其一系列创新思路下的独特打法所引发的城市消费狂欢和行业焦点关注。

因此,本文以无锡悦尚奥莱为案例,详细解读在奥莱高速发展及新消费时代下,奥特莱斯如何持续创新、保持长效活力。

01

创新“零售+MALL”模式

打造文商旅体娱功能复合体

因传统奥特莱斯大多定位于“名品+折扣”,功能比较单一,且门店产品陈旧、品牌短缺,建筑、环境同质化严重,地理位置偏僻,与消费升级的大趋势背道而驰。因此,国内一些奥特莱斯也在积极做出调整,比如在经营上希望通过提高餐饮比重以留住顾客,但收效不佳,且越来越同质化。

直击奥莱发展痛点,无锡悦尚奥莱首创性提出“零售+MALL”新模式,充分融合传统奥特莱斯与购物中心两者优势,提高餐饮、娱乐、文化等非零售业态的比重,弥补传统奥莱在非零售方面的不足,通过在建筑设计上的创新,对时尚餐饮、休闲娱乐、健康教育、运动健身等业态的补全和加强,在场景空间上突出旅游属性等内容的塑造,为城市创造出一个集文商旅体娱功能的综合性社交空间。

具体来看,无锡悦尚奥莱的难能可贵之处重点体现在以下几点:

1、“零售+MALL”的创新,是奥莱行业发展与当下社会消费环境的一次理想契合。一方面,在疫情常态化影响下,人们会更加重视商品的性价比,消费习惯日趋理性,无锡悦尚奥莱保持了奥莱的本质属性,即巨大的价格优势,“零售+”符合当下大众消费心理。另一方面,奥莱行业已经不只是一个单纯适合血拼的购物场所,融合吃喝玩乐的一站式休闲游观光景点才是主要的发展发向,而无锡悦尚奥莱的“MALL”属性正好吻合。

2、辐射长三角都市圈的「MEGA级」奥特莱斯。从体量上看,40万方的无锡悦尚奥莱是长三角都市圈商业面积最大的奥莱项目,单从无锡市场来说,已经远超城南的海岸城、万象城等城市综合体项目。从业态品牌上看,ABCDE五大商业主题馆全业态覆盖,近600家国内外知名品牌是无锡业态最全、品牌最丰富的商业项目,足以辐射无锡周边城市的消费需求。

3、为数不多的超大体量城市更新项目。社会的快速发展及商业存量积压,城市更新愈发频繁,但存量的重新改造往往难度较大,尤其是几乎定型的物业条件,想要得到提质效果,需要科学的规划。从这点来看,对无锡悦尚奥莱这个超大体量的物业来说,难度更大。不过,从项目的呈现效果来看,无锡悦尚奥莱已经做到了极致。关于这点,下文详解。

显然,作为一个超大体量的城市更新项目,在基于“零售+MALL”的新型商业模式下,无锡悦尚奥莱从硬件到软件、从空间到内容、从服务到品牌,积极打造出了一个集“文商旅体娱一体”的城市新型奥莱样本,这是奥特莱斯行业的进一步创新和尝试,也为奥莱行业的未来发展提供新思路。

02

超大型城市更新商业样本

焕活区域商业新机

上文提到,无锡悦尚奥莱是一个超大型体量的城市更新商业项目。关于这个项目的“前世”这里不再赘述,实际上,这个项目有多么丰富的故事,就意味着无锡人民对它的期待有多大。

如何成功改造一个商业项目?硬件是最大的难点。从外立面、内装、空间、动线、公区、卫生间等方方面面实现焕新,需要考验运营商极强的专业能力。无锡悦尚奥莱自2020年8月接手以来,到如今的蜕变亮相,仅用了2年的时间就完成了“重建”般的效果。

“街区+MALL”的建筑模式。无锡悦尚奥莱的改造亮点之一是将“盒子”与“街区”相结合,将原有400多米带状店铺区域进行玻璃穹顶加盖处理,既明确动线,又集中业态和品类。

“骑楼”的设计新颖且实用,创造性地将零售与非零售业态巧妙衔接起来,一方面可以有效消除传统街区易受天气影响的弊端,另一方面也可以加强消费者与一号、二号中庭的互动,促进消费场景与社交场景的有效融合。

三大主题的入口设计。三个主入口的三座大门,无锡悦尚奥莱分别结合了古埃及、古希腊和古罗马的建筑特色,分别打造了不同主题的建筑特色,丰富了消费者体验感。

不同元素的中庭设计。三个主中庭,无锡悦尚奥莱分别打造了慢生活空间、文娱空间和潮玩运动空间。其中一号中庭结合独有的口袋公园资源,以绿色、自然、生态理念打造一个慢生活主题空间;二号中庭结合水幕、光影、音乐等元素,打造全国商业体中首个体量最大的大型水幕演艺空间;三号中庭融合极限运动、亲子、健康等元素打造了一个潮玩运动空间。

夜经济全方位渗透。据商务部此前发布的城市居民消费习惯调查报告显示,我国60%的消费发生在夜间,夜经济已成为新时代下拉动消费经济增长的新引擎。无锡悦尚奥莱结合自身街区的独特优势,不仅在商业场景上融合亭台楼阁、小桥流水、酒家鳞次栉比打造出“深夜食堂”的氛围,也在品牌上引入了餐饮、小酒馆等夜经济业态。

无锡悦尚奥莱突破了消费在时间和空间的限制,满足无锡当地消费者日益增长的精神文化需求,是推动无锡夜间经济发展的重要力量。

独有的摩天轮景观。以“惠眼”重新点亮的城市摩天轮是无锡悦尚奥莱独有的场景和资源,进一步深化了项目的文娱功能,未来结合节假日策展的灯光秀等活动也是项目引流的一大利器,未来将是城市年轻人的全新打卡圣地。

充足的停车位供应。对商业而言,停车难是制约客流的一大阻力,尤其是在寸土寸金的城市核心位置。而为了全面解决顾客停车难的问题,无锡悦尚奥莱将商场的负一楼全部改成了地下停车库,并在地面也规划了不少的停车位,加上政府支持的新增停车场,整体可供停车位超过了2万个。

在难度较大的硬件改造以外,可以看到,在体现商业运营能力的品牌招商上,无锡悦尚奥莱也得心应手。

03

首店+全业态阵容

无锡悦尚奥莱引领城市消费升级

作为无锡真正意义上的首家城市奥特莱斯商业综合体,无锡悦尚奥莱的市场号召力不言而喻。“流量收割机”的首店品牌+全业态品牌组成的超强品牌阵容,不仅满足了消费者多元化消费需求,也有助于促进城市商业提档升级发展。

《联商网》了解到,在近600家国内外知名品牌中,首店品牌占比超50%,其中无锡首店116家、惠山首店215家。比如江苏首家城市地标店、第三代室内儿童沉浸式剧场乐园土拨鼠俱乐部,无锡首家蹦床界的爱马仕KANGA ZONE,无锡首家都市潜水中心超级橄,无锡首家全球高端美妆零售店HAYDON黑洞等等。

近年来,首店经济因自带流量、新奇稀缺而受到各个城市热捧,被看作是推动城市商业升级的“成功密码”,而悦尚奥莱一批特色首店的引入,对于释放消费潜力,推动零售创新,丰富无锡商业生态,乃至提高无锡的时尚度、影响力、国际范都具有重要助益。

同时,在突出奥莱核心竞争力的零售品牌上,无锡悦尚奥莱不仅引入了Gucci、Prada、Burberry、Versace、Ferragamo、Armani、TODS、Valentino、MONT BLANC(LT NEGOZIO、VIA DANTE集合店内)等众多国际高线品牌,也扩大了耐克、阿迪达斯、李宁、特步、安踏、乔丹等潮流运动品牌的占比,为消费者创造了品质、潮流的购物体验。

在餐饮方面,悦尚奥莱同样做出了创造性的改变,引入了一大批特色餐饮品牌,为消费者提供更多的选择,如新白鹿、芝小官、蛙三疯、唐风里、顺粤楼、蜀大侠、星洲小馆等。

区别于传统奥特莱斯流于形式地引入餐饮业态,悦尚奥莱用心经营餐饮业态,用特色流行、立体化的品牌满足消费者对于个性化消费体验的追求。与此同时,现如今人们已经习惯于在社交平台分享日常,打卡行为有利于增加品牌知名度,扩大影响范围。

写在最后

得益于近年来无锡“南拓北展”的城市总体发展战略,无锡悦尚奥莱所处的天一新城成为当下城市开发的热土之一。同时,作为锡澄一体化的重要组成部分,天一新城也有效串联起了江阴、惠山新城与无锡的发展。作为天一新城规模最大的高质量标杆商业项目,无锡悦尚奥莱不仅承载着提档板块商圈价值的使命,也是促进长三角都市圈融合发展的重要一环。

而作为奥莱本身,无锡悦尚奥莱的创新模式将为整个奥特莱斯行业的突破和发展带来新的灵感与方向,也为商业存量物业的改造提供新的思路,对推动城市有机更新具有重要意义。未来,随着无锡悦尚奥莱不断完善的交通网络、持续丰富的客群体系、精细化的运营策略、日渐成熟的品牌形象等良性发展下,必然会给市场带来更大的惊喜。

- 该帖于 2022/9/20 17:58:00 被修改过

日盼暮人归

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