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主题:率先做自营生鲜 家家悦如何炼成山东第一连锁超市

诸振家

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率先做自营生鲜 家家悦如何炼成山东第一连锁超市

  

  福建的永辉、江苏的苏果、湖南的步步高……很多地方都有强势的本土连锁超市,让沃尔玛、家乐福这样的连锁巨头也难以超越。

  在我的老家山东威海,这样的一个连锁超市是家家悦,其零售版图并未超出山东省,省内却已是快消品连锁品牌排名第一。门店开了又开,顾客来了又来。仅在威海市的文登区,家家悦已经密集到市区五分钟车程内必有一家门店、郊区每个镇必有一家分店的程度。

  每次下飞机回威海,我要做的第一件事是按照习俗吃面,所谓“上车的饺子下车的面”;第二件事是去家家悦逛逛,顺便给亲戚们买伴手礼。

  腊月二十八,距离过年只有一步之遥,我来到家家悦的文登百货大楼店。广播里一遍遍播放着《恭喜发财》,墙壁上挂着大红的福字和灯笼,接踵摩肩的顾客们各自低头挑选年货和生鲜,几乎每个都出门店的人都满载而归。

  这个威海土生土长的超市,究竟是如何做成山东第一连锁超市的呢?

  威海第一家超级市场

  小时候总盼着在威海市区工作的小姨给买零食,那些花花绿绿的零食被装在一个大塑料袋里,袋上印着“威海糖酒站超级市场”,那是家家悦的前身。

  1995年,第一家威海糖酒站超级市场在威海的昆明路开张。虽然只卖些烟酒茶糖等副食,它却让威海人第一次感受到了“超市”这种零售方式,买东西不再是面对着柜台和售货员,开架式陈列和选购让人和商品离得更近,舒适又新潮。

  《连锁》杂志报道显示,这家门店一开业就广受欢迎,生意兴隆人满为患,当天就突破了40万的销售额。

  这是时任威海糖酒站总经理王培桓的一次商业冒险。1994年,王培桓南下学习时发现了以美宜佳超市为代表的新零售模式,第二年就学着开起了自己的品牌超市。同一时间,威海乃至山东大多数传统的糖酒店已经处于挣扎倒闭的边缘。

  仅仅用了6年,威海糖酒站超级市场就在威海站稳了脚跟。王培桓没有就此止步,向前一步把超市开到临近的烟台市,试着扩大自己的商业版图。为了异地扩张的便利,威海糖酒站超级市场改名为“家家悦”。

  而后,家家悦从威海往山东西部扩张,在潍坊、青岛、临沂、莱芜、枣庄等40个市县区都建起了门店。其官网的统计数据显示,截至2014年5月,家家悦连锁门店数量超过500家,成为山东省内最大的连锁超市。

  率先做自营生鲜

  在威海,人们买肉买菜买海鲜不去菜市场,而是选择离家近的家家悦超市,那里的生鲜食品品类齐全、新鲜丰富,价格不比菜市场贵,时不时还会打折优惠,算下来更便宜。

  不同于一般超市的生鲜熟食都以承包形式经营,家家悦从一开始就做自营生鲜,把价格、品质的管控权放在自己手中。

  这是王培桓学习日本生鲜超市的结果。1999年,他去日本考察学习超市,被超市生鲜商品管理水平所震撼,当即决定要在自己的超市里做高品质的自营生鲜。公开资料显示,是国内连锁超市中最早自营生鲜商品的企业之一,与此同时,家乐福、沃尔玛等连锁巨头也还是以承包的形式做生鲜。

  为了不让生鲜成为常规认知中的亏损大项,家家悦很早就尝试用农超对接、基地直采的方式来减少中间的流通环节,降低农产品损耗。

  在这个过程中,超市通过专门的可追溯系统,用电子信息化手段来实现对所有食品、农产品,从采购进货查验、仓储物流配送到门店销售全程可追溯,从而保证了生鲜的品质。

  时间是生鲜商品的生命线,为了保证其新鲜度,家家悦还投入了大笔物流,在仓储和配送两大环节分别成立了独立公司,建立了3处常温物流中心和5处生鲜物流中心,形成在山东省内的2.5小时配送圈,配送范围可直达任何乡镇农村的门店。

  布局的成功和挑战

  在威海的县级以上城市,红色招牌的家家悦算得上一道风景,几分钟的车程就能看到一个家家悦门店,而且每个门店都顾客盈门,生意红火。威海市区的居民根本无需纠结去哪家门店,因为方圆几公里都会有几个家家悦,遇到周末和节假日,停车场车水马龙,要排长队。

  区域内的密集布点是家家悦的一大特色,根据其2015年10月透露的数据,家家悦在威海拥有300多家连锁门店,实现了城市社区和乡镇全覆盖,形成一个个步行10分钟商圈

  家家悦在山东其他地区扩张时,复制都是威海模式。数据显示,2015年前10个月,家家悦在山东省新开了60多家店,2016年的目标则是100家新门店。

  这样的布局仅在威海和烟台收到了理想效果。公开资料显示,家家悦在威海、烟台地区的发展最为顺遂,门店布点和顾客人流最多,也贡献了最多的利润。因为这样的门店设置适合这两个胶东沿海城市居民的购物习惯,家家悦也比其他连锁超市更早在这两个城市扩张。

  有时候,优势放在别处便不再是优势。

  家家悦的威海模式,显然并不适合所有地区。2014年,家家悦为了进一步急速扩张而尝试IPO,但未能成功上市。当时披露的资料显示,2013年,除了威海和烟台,家家悦其他地区的连锁超市全部呈现亏损状态。
   (文/天下网商记者 周麟)

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