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主题:专访:乐购仕生活广场的创新与回归

小狮

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  乐购仕开出的是什么样的门店?它对苏宁和中国零售意味着什么?它能给消费者带来怎样的服务?

  为了解答这几个问题,本刊采访了乐购仕中国运营企划部总经理助理兼乐购仕生活广场南京银河店店长伊藤正人以及银河店业务副店长李俊霖。

  2009年6月,苏宁购得LAOX (乐购仕)27.36%股权,成为第一大股东,其后又经过两次增资,成为控股股东。入股后,双方在运营、管理、人才等方面进行了全方位对接和磨合。也正是从2009年,在日本乐购仕工作已27年的伊藤正人开始出入中国,负责乐购仕店铺的运营;2010年6月苏宁在上海开设的MUSICVOX乐器店就有伊藤的参与。

  乐购仕中国运营企划部总经理助理兼乐购仕生活广场南京银河店店长伊藤正人

  当然,伊藤更重要的责任是协助乐购仕生活广场(LAOX LIFE)和乐购仕旗舰店的拓展。2011年12月31日,苏宁旗下中国首家乐购仕生活广场——南京银河店正式迎客。该店面积近20000平米,商品结构以3C家电为主体、个人消费品为主导、家用家居日用品为延伸,进口商品占比超过30%,提供全“日式”服务和高品质购物体验。

  乐购仕首店的开业,也标志着苏宁和乐购仕“双品牌战略”在中国正式落地,两者共享苏宁强大的后台系统——信息系统、物流网络和售后服务网络,同时针对乐购仕生活广场的定位进行独立的采购和运营。据悉,乐购仕生活广场2号店(上海首店)也将于5月在上海四川路商圈开出。

  如果说易购是苏宁通过电子商务实现对渠道、品类、营销的变革,那么乐购仕就是通过新的品牌对线下家电销售实现创新,同时也是收购乐购仕股份的价值体现,以及国际化发展路径的实践和准备。

  相比中国现下主流的家电经营模式,乐购仕的创新意义显而易见,同时,从商业上来说,也是一次回归,回归到买进和卖出商品的盈利模式,回归到服务致胜的理念。

  乐购仕生活广场是为消费者提供全新生活方式的新型生活广场,集家电、餐饮、家居、休闲娱乐于一体。

  舒适的购物环境

  “我们非常重视软硬件环境的塑造,店内灯光明亮,通道宽敞,采用矮货架,能看到全场,顾客能明确地知道左边有什么,右边有什么。在商品陈列、色调调和、动线设计等方面充分体现科学性、人性化,门店内设置金融服务、水果吧、儿童乐园等多个功能区以及随处可见的休闲椅、体验区,营造出休闲自在的购物环境。”

  无论是从整体规划还是在细节设计上,乐购仕都充分吸收了国际化前沿设计理念,店外以LAOX LIFE的品牌色彩整体包装,店内整洁、白净,陈列的商品清晰可见,大厅上方超大环形LED液晶屏显示着商场各种信息。

  跟传统家电门店最大的不同之处是,乐购仕更加强调对“生活”的理解和诠释。为了让顾客消费休闲能够更舒适、舒心,乐购仕专门配置了提供家庭整套购买、企业团购洽谈咨询及会员业务办理服务的VIP会员专区。同时,还设置了休息区、五星级的盥洗室、Wi-Fi及咖啡吧等,为了增强信息化应用,还设置了自助照片打印机、自助终端查询及积分抽奖机、电子价签等设备。

  在伊藤看来,家电零售业的差异化主要能从三个方面着手,一是价格,二是关联产品的丰富度,三是服务。在中国,乐购仕引进了很多中国当前相对缺乏的日本品牌,并提升了商品的丰富度。另外,我发现中国家电零售业推荐的关联产品很少,比如电池、灯管等都没有卖,但在乐购仕银河店,你可以看到丰富的配件产品。中国目前普遍采用的还是厂家促销员,乐购仕是由自己的员工负责销售和服务,引导顾客进行无品牌偏向的购物。现在中国发展得越来越好,在这个过程中,大家会有新的想法,富人越来越多,他们的文化也会越来越改变,很多人都会变化到注重服务上。”

  门口的大DM。此外,二维码技术也被应用于销售环节,手机拍照二维码等可以在商场内自助打印优惠券,省时优惠。

  商品及业态特色

  除传统家电、3C类产品外,乐购仕还引进了家居、玩具、动漫、钟表、母婴、乐器、模型等,而且有相当比例是进口商品。

  “我们的商品结构很宽,商品品质很高,那些对生活品质有要求的消费群体,也都有较强的消费潜力,所以平均的消费单价也比较高。比如动漫模型,单品的价格就很高,但还是有发烧友来买;电子琴也卖得很好;一些日本品牌的生活家电也卖得挺好。” 银河店业务副店长李俊霖介绍说。

  根据销售商品的特点,乐购仕每一楼层设置了专属颜色,例如:一楼主销手机数码等产品,采用蓝色,来展现科技感;二楼主销电视、电脑等产品,采用紫色,具有炫目的色彩效果;三楼主销厨卫小电器乐器等产品,采用橙色,代表家的温馨;四楼主销冰箱、洗衣机、空调等产品,采用绿色,象征科技环保;五楼采用咖啡色,涵盖日式料理、韩式料理等一些特色餐饮。此外,在一些特别区域也会使用专属的颜色背景进行区分,比如在女性美容美发小电器区采用粉红色。

  商品陈列上,乐购仕采取品类展示为主、品牌展示为辅(如冰箱按照容积、双门单门等不同规格陈列)、全开放式的陈设方式。同时,通过醒目和清晰的POP介绍商品,指引顾客在最短的时间内找到心仪的产品,且能消除在购物过程中产生的视觉疲劳。

  “乐购仕对POP和条幅的运用是非常到位的,由此营造好整体的氛围,激起顾客购买欲望。此外,我们会根据一定的数据,对某些商品标识出人气商品、畅销商品、店长推荐等字样。” 李俊霖说。

  据李俊霖介绍,乐购仕生活广场优化了购物流程,通过电子标签技术的应用,实现对商品的立体展示、全面介绍、自动筛选、快速定位、一键购买和快速付款。在实现销售智能化的同时,还将结合CRM系统,对消费者的购买行为进行自动分析、智能推荐,根据消费者的消费记录和购物行为,为消费者提供关联性、延伸性的购物参考,提供差异化的产品和服务。

  在促销方面,除了DM,乐购仕生活广场还采用独特的二维码识别系统,帮助消费者实现产品的打折购买服务。顾客只要通过网络、报纸、自助终端等渠道获得商品促销二维码,持该二维码券进行购物消费可获得相应的折扣,实现顾客购物便捷性,并提升顾客的购物体验满意度。

  乐购仕有很多一般门店所没有的品牌家电,比如虎牌、象印日本原装厨房小家电,比如翰斯宝丽个性卡通电视。

  “感谢式”服务的培养

  除了丰富的综合电器和生活百货产品之外,乐购仕最大的亮点是宾至如归的“感谢式”服务。

  伊藤正人认为,服务行业最重要的就是让顾客感受到服务人员的亲切和热情,让人有种宾至如归的感觉,而微笑就是最简单和最直接的方式,服务员洋溢在脸上的微笑可以消除彼此的陌生感,给顾客一种亲切的感觉和贴心的感受。

  “我们呈现给消费者的不仅是专业的产品知识,还有发自内心的‘感谢式’服务。一切以消费者为需求为导向,不把顾客当上帝,只把顾客当亲人,把简单的事情要做到位。比如即使顾客买一个小东西,我们也会装一个购物袋给他。无论谁,你的服务好,他都会感觉好。”伊藤说。

  据李俊霖介绍,乐购仕的服务人员都是直接从全国大中专院校直接招聘的应届大学毕业生,在上岗前接受近半年的日式服务培训,所有员工在着装、仪态、迎宾、熟知商品知识等方面进行全方位的日式教育(如15度鞠躬问候),最后还需要经过严格的考核和选拔,只有具备专业的导购技能和体贴的服务意识的人员才能结业上岗。上岗后,还会跟进考核。

  “发自内心地感谢顾客光顾店面,发自内心地感谢顾客购买了店里的产品,这是我们服务的出发点。” 李俊霖说,“与国内传统的家电零售卖场不同的是,乐购仕将更注重会员的专项权利,比如会员专项的特惠产品、免费的礼品包装、星级的售后服务等等。”

  对于店长和员工的培养,伊藤表示,尽管有严格的培训,学到的东西也只是最基本的,更多的是在现场让员工实际去做、去学。“怎么让一个人成长?就是给他一些权限和信赖,让他自己去成长。我进入日本乐购仕,也是从普通员工做起,逐渐成长起来的。”

  虽然现在身兼乐购仕1号店(银河店)的店长,但伊藤的主要工作还是检查流程和规划的落实情况。产品引进、店面布局、产品陈列、运营模式、终端服务等标准落实好了,有利于乐购仕在全国范围内的推广。“1号店会作为样板不断改进,进一步探索各方面的标准,同时,随着2号店的开业,在其他门店尝试的一些东西也会拿到1号店推广。”伊藤如此说道。

  引入奇乐儿儿童乐园连锁品牌,该儿童乐园连锁品牌集儿童迷宫、滑梯等系列于一体,可解除前来购物的家长的后顾之忧。

  数码区使用了部分电子价签,价格等信息可以通过总部后台统一调整。

  1000余个手机真机出样,体验真实的触控感觉;智能机专区优选200多款市场主流机型,免费应用程序供消费者下载;配件专区提供海量配件产品,全方位扩展手机功能。

  山西路最大的乐器店,涵盖了卡西欧、YAMAHA、Greatwall、Audio等中高端乐器电子品牌。

  秋叶原次文化馆:集日本动漫、进口玩具、COSPLAY等于一体的综合性文化特色馆,是南京第一家具有日本特色的次文化馆,200多平米,整体出样达2400多件。

  外星人专区:南京市仅有的两家外星人专区之一。戴尔外星人配备性能卓绝的显卡,堪称功能强大的游戏笔记本电脑。

  除了每层设置针对性的主题颜色,在一些特别区域也会使用专属的颜色背景进行区分,比如在女性美容美发小电器区采用粉红色。

  HIFI影音专区:丰富的HIFI影音产品,专区内DALI、TBL、mission、天龙、马兰士等高品质高保真发烧级音响设备可以让消费者享受影院影音效果。

  快速冲印站:配有丰富的图片加工方式,提供快印、证件照以及软件设置的相片模板,可通过屏幕指导,自己选择图片处理方式进行打印。

  顾客休息区。

  苏宁私享家集成了整体解决方案,以健康、舒适、生态、节能的生活理念,致力于家庭软、硬环境的整体改善。

  【链接】

  据悉,上海首家乐购仕旗舰店落子上海四川北路商圈,将于5月25日正式营业。

  据介绍,今年乐购仕的开店节奏将会提速,预计将在北京、上海、天津、重庆、成都、南京等消费品质高的一线城市开设至少30家门店。其中,上海地区将要开出约8-10家门店,北京地区开出约为5-8家。未来5年,乐购仕的目标是在25个城市开出150家门店。

  根据所处商圈、消费人群、城市经济发展水平的不同,苏宁将乐购仕门店划分为乐购仕生活广场(Laox Life,营业面积为1-2万平米)和乐购仕旗舰店(营业面积为6-8千平米)两大业态。去年底在南京开出的是中国大陆首个生活广场,而本月25日,乐购仕在上海开张的是乐购仕中国首家旗舰店。

  (来源:《店长》2012年5月号 作者:倪敏)


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