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主题:好利来:好利难再来

一味研究

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半熟芝士、蒲公英空气巧克力、蜂蜜蛋糕、奶油天堂......这些曾风靡一时的烘培甜品,都出自“蛋糕大王”好利来。

曾经,作为国内烘焙龙头,好利来门店遍布全国,直营连锁店多达1000家,推出的多个爆品一度引领了烘焙行业的潮流,引得同行纷纷效仿。

然而时过境迁,自从好利来因内部矛盾,导致推行十多年的联合创始人制度土崩瓦解之后,就开始走上了下坡路。

内忧之外,外患同样来势汹汹。作为当下热门赛道之一,烘培行业吸引了诸多新的入局者。在后浪们的冲击下,好利来日子愈发难过。

内部加盟制埋下的隐患

1991年,24岁的罗红因未能给母亲买到一个满意的蛋糕庆生,遂萌生了自己开蛋糕店的想法。第二年,罗红押上所有家当,远赴兰州,开出了首家好利来蛋糕店。

凭借时尚的装修、新颖的口味,好利来大获成功,第一年销售额便突破200多万元。要知道,那可是30年前的200万。

到1999年,好利来已经在全国十几个城市开设了连锁店,跻身国内烘焙业头把交椅。不过这一年曾发生过一个插曲:当时东北地区是好利来的主要营收区域之一,而当地人迷信 “99”过生日不吉利,鲜少有人购买蛋糕,这为好利来带来了不少亏损。

此事之后,罗红推出了内部加盟制度,即罗红本人持有好利来品牌,联合创始人们拥有该品牌的使用权,后者可在全国多片区自主经营,但总部控制产品与服务的统一性,同时每个片区需每年向总部缴纳一定的品牌管理费。

内部加盟制度的推出,让负责各地区的联创们由“管理层”转变为“创业者”,片区的独立经营让联创的积极性高涨起来,也让好利来步入了发展的快车道。

2000年,在蛋糕事业风生水起后,好利来始进军月饼市场。凭借新兴口味、包装,以及扎实的运营功底,好利来的月饼也开始畅销全国市场。

图源:好利来官微

2002~2004年,好利来蝉联全国月饼、蛋糕销量双冠王,俨然成了“巨无霸”般的存在。随后几年,好利来门店数量不断扩张,一度突破1000家,年销售额则超过20亿元。

然而成也萧何,败也萧何,曾力挽狂澜的“新制度”,在数年后竟成为来好利来分裂的导火索。

2017年,罗红为好利来制定了新的经营标准,并打出了“品牌升级”的口号:店面装修、产品、服务等标准都要做出统一提升,所有好利来在全国的烘焙连锁店都必须执行这个新标准。

新标准体系不可避免带来了综合成本以及产品价格的提升,由于地区经济发展存在差异性,有些地区在执行新标准时难免亏损,几位联创心生不满。最终罗红妥协——联创可以自主创建自己的新品牌,独立投资,独立运营。

最终,好利来仅在一线城市保留了“好利来”“黑天鹅”两个品牌,而其余地区的好利来则纷纷更名,其中中原公司旗下的60余家店统一更名为“好芙利”,江西区域则更名为“蒲公英”,华南地区、西北地区三四线城市的好利来,则分别更名为“甜星”“麦兹方”“心岸”等等。

据不完全统计,解除内部加盟制度后,好利来更名的门店多达340家。自此,好利来元气大伤。

下沉受阻、高端失利

内部加盟制度的瓦解直接影响了好利来的下沉市场。

分家后的好利来,仅拥有其大本营华北区域,且多位于一线城市,而二线及以下门店的纷纷独立,让好利来在下沉市场的影响力骤减,同时由于几大片区负责人已在当地积累了相当实力,好利来想要重新进入下沉市场,势必面临与昔日伙伴的竞争。

在下沉市场受阻的同时,好利来的高端化发展同样不顺。

2010年,好利来推出了高端品牌“黑天鹅”,号称“蛋糕中的爱马仕”。为凸显品牌的高大上,黑天鹅曾推出过一款名为“婚典·举世倾慕”的蛋糕,托盘为纯银打造,支架全部采用施华洛世奇水晶,需要五名师傅连续工作一个月才能完成,标价1999999元,且由劳斯莱斯古斯特专程配送。不仅如此,“黑天鹅”的招聘要求堪比空姐:女性168cm以上,男性身高180cm以上。

图源:好利来官微

然而,“黑天鹅”并未能展翅飞翔。创立近十年来,黑天鹅只进入过9个城市,且在2019年由于发展不顺,仅有4座城市留有实体门店,其它城市实体门店均已闭店,只留有制作和配送中心。

据企查查显示,2020年底黑天鹅的经营范围已经由原本的餐饮管理扩大为出租商业用房、销售工艺品、日用品、厨房用具、技术咨询、技术转让、技术推广、技术服务、技术开发等。

竞争激烈的烘培赛道

事实上,内忧之外,外患同样来势汹汹。艾媒咨询数据显示,2021年中国烘焙食品市场规模达2600亿元,预计2023年将突破3000亿元。

庞大的市场吸引着众多玩家纷纷入局,不仅有开在商圈,针对白领人群的巴黎贝甜、面包新语,还有主打社区,服务中老年的味多美、龙凤呈祥。

除此之外,喜茶、奈雪、乐乐茶等新式茶饮品牌推出的烘培产品,以“茶饮+烘焙”新消费场景模式也在分流着烘焙门店的客流。就连新零售巨头也瞄准了这一市场,例如盒马就在2020年底推出盒马烘焙工坊,每日提供100多款面包。

至于好利来,近年来的大动作则集中于营销方面,主要是与喜茶、Rio、哈根达斯以及奥特曼等各大品牌合作推出联名产品。

图源:好利来官微

不可否认的是,跨界联名可以借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应,帮助好利来扩大产品销量,同时也能拉近与消费者的距离,但对烘培品牌来说,其核心本质还是在于产品。 

更重要的是,目前好利来销量第一的产品依然是半熟芝士,而这款产品是2015年推出的,且目前市场上同类产品铺天盖地,其早已不复当年的统治力。

好汉不提当年勇,如今已渐显颓势的好利来,想要重回头部宝座,恐怕没那么容易了。

本文部分参考资料:

1、《散伙、分家、更名:昔日蛋糕大王,还能好利滚滚来吗?》,快刀财经

2、《喜茶、元祖、星巴克缩小“包围圈”,“水逆”的好利来如何翻盘?》,琥珀消研社

3、《好利来怎么就走到了今天这一步?》,新零售智库

- 该帖于 2022/5/13 10:03:00 被修改过
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