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主题:从紫色花语/茶花股份看中国流通渠道的变迁趋势

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|1.背景:超市龙头永辉突然不香了|


作为“成长型零售流通大消费企业产融(战略与资本)服务商”,我们机构(决胜地机构|智库.传媒.FA)在为各标的服务的过程中,发现中国零售流通业的渠道正发生缓慢而结构性的变革——


在各消费品品牌圈内,连锁超市领域的永辉、沃尔玛、物美;连锁购物中心领域的万达广场、吾悦新城;电商领域的天猫、京东、抖音乃至亚马逊等,均是各品牌企业的必争之地。


这些平台作为中国流通业的主流渠道,承载着品牌在中国市场的主要份额,如各品类头部品牌(可口可乐、伊利、金龙鱼等),进入全国各连锁超市渠道几乎是企业标配,而少量没有进入这些主流流通渠道的品牌,则营收及天花板明显。


(如枣类头部品牌“好想你”,长期以专卖店为主,超市份额有限,因此总量及市值均有限;而在耐消品品牌主流流通通路购物中心内,完美日记、大疆、三只松鼠、奈雪的茶等品牌,均不约而同在抢占、卡位)。


然而,受疫情/经济/电商新零售的影响,超市这个主流渠道不断被重新定义,不管在实体还是资本市场,超市板块(如永辉/家家悦/步步高等)都“不香了”,一边是企业利润不断正负反转,另一边是二级市场股价纷纷开启“腰斩下跌”模式。


那么,这些主流通路在经营与资本面的“黯然失色”,是受疫情影响的短期效应,还是整体行业明确不行了?那些过往以超市作为主通路的品牌,目前渠道又发生了哪些调整与变迁?


|2.碎片化市场、全渠道以及“新渠道经济学”|


坦途哥在写《百货零售全渠道营销策略》1书时,曾对未来零售全渠道营销趋势做过基本研判,随着市场的全面碎片化,企业需要通过全渠道融合来实现渠道的全面覆盖,虽然新零售背景下,“私域流量说”尘嚣甚上,但对于绝大多数品牌企业而言,主流流通渠道仍然是保障企业销售的主要抓手,企业只有“公域私域双循环”,才能保障企业在激烈的竞争中脱颖而出。  

决胜地-全渠道营销模型 


而在全渠道营销成为行业必然的新零售背景下,企业的分销渠道并非越多越好,在市场去中间化、扁平化、碎片化的大背景下,企业需要对自身的分销渠道进行重新的规划与权衡,只有那些符合“渠道经济”的分销渠道才值得被保留,同时,随着渠道形态的变化,企业需要不断对自身的分销形态(终端)进行变革,才能满足新型渠道的布局要求。


|3.案例:从紫色花语/茶花股份看中国流通渠道变迁|


在我们服务的零售客户中,有一家中国快时尚内衣家居服饰的领先品牌——紫色花语。公司的创始人林浩是黑马创业营的学员,是著名投资人金沙江资本朱啸虎的学员(紫色花语目前正对外寻求战略融资,欢迎大消费领域战略投资方交流接洽),作为一家拥有12年经营历史的内衣家居服饰连锁品牌,公司分销渠道的持续迭代与布局,几乎就是近10-20年中国零售流通企业渠道迭代与变迁的缩影:


第一代:超市供应商,受惠于行业扩张红利,受限于账期/品牌自主权


紫色花语的前身为永辉内衣供应商,在供永辉的过程中,企业的业务规模随着永辉的全国性扩张而不断成长,然而,业务成长并不总是惊喜,更多的是新的困难与挑战:


1、顾客更多是冲着渠道品牌而非产品品牌而来,企业溢价空间有限;


2、1-2个月账期模式,给企业带来巨大的资金压力,业务越成长,资金压力越大;


3、零售商不断尝试自有品牌、自采经营,随时面临被替代的威胁。


其时,以大润发为代表的超市外租区的“品牌招商”正发展的如火如荼,公司尝试跳出超市供货体系,在超外开“自主品牌专卖店”。


第二代:超外店,享受超市同等流量红利与租金压力


虽然超外店需要负担一定的租金压力(相对超内供货时的联营扣点模式,无直接租金压力),但在超外自营属于企业自收银,因此资金周转率大为改观,同时从长期而言,企业属于“自有品牌专卖经营”,企业在享受超市同等流量的同时,实现了现金流、品牌的双向收益。



第三代:专卖店与购物中心店,卡位主流流通渠道


在超外专卖店开到一定的规模之后,公司同时也在大量的商业街区开品牌连锁专卖店,与连锁超市内家庭为主单位定向购物的目标客群不同,商业街区的消费者主要以休闲与逛街为主,紫色花语作为“快时尚内衣家居服”企业,品牌定位为“全家人的好内衣、一站式购齐”,产品品类极其丰富,价格又相对亲民,非常符合逛街群体的“随机购物、挑选”的购物需求,即使在经济不景气的背景下,顾客消费也毫无压力。


而随着购物中心业态对传统百货商场、商业街区的替代,紫色花语也先后开发

CHARMILY、INMYLIFE(樱麦生活)等子品牌进入购物中心渠道,真正实现了连锁超市、街区专卖店、购物中心店等多个渠道的布局工作,公司目前与万达广场、吾悦新城、步步高等全国主流购物中心都形成良好的业务合作关系。


第四代:电商/直播/同城,实体网点优势带来的全渠道覆盖优势


在实体零售渠道升级的同时,紫色花语的电商分销之路也在同步推行,除了在天猫、京东等主流网络商城上开设品牌专卖店外,品牌自身也在抖音平台上开展直播业务。


此外,基于品牌在全国22个省市的渠道布局,公司也优先受到同城电商美团、饿了么的优先邀约,成为内衣家居服领域第一批上线同城电商平台的品牌。


同城电商需要品牌在实体终端有足够多的网点覆盖、稳定的供应链、良好的属地服务及售后能力,而紫色花语的多品牌、全渠道、强供应链的属性,刚好符合同城电商的选品要求,企业前期累积的先发优势,再一次在同城电商赛道得到充分叠加与验证。


|4.结语:紫色花语/茶花股份给流通产业的启示|


无独有偶,在同处福州的另一家现代家居消费品上市公司茶花股份(沪A:603615),公司在上市之后,原本以永辉超市为主要流通渠道的布局,也正逐步尝试着进行渠道升级。


在永辉超市全国仓储店(福州奥体店)内,茶花生活用品正从过往的“货架式销售”,逐步向“专区/专柜式销售”升级转化。


与“货架式销售”相比,“专区/专柜式销售”对提高SKU容量、提升品牌展示与露出、提高产品整体销量方面,明显比前者更有优势。


而在与茶花董秘的沟通中,翁总对坦途哥表示,公司目前除了变“货架式销售”为“专区/专柜式销售”外,公司目前还尝试开立品牌专卖店,从过往半年的尝试来看,门店单月业绩从10-40万不等,随着专卖店模型打造成功,后续不排除加快专卖店连锁布局步伐。


从紫色花语的先知先觉先行,到茶花股份的快速迭代、短长布局,背后均有一条清晰的产业变革与渠道升级的脉络与逻辑。


而从永辉超市终端观察来看,除了紫色花语、茶花股份这类企业以外,圣农食品、久泰果业等过往“深藏功与名”的供应商们,也纷纷加强了在终端的品牌露出与形象展示。

参考发达国家各品类品牌CR3-CR5市场份额集中度普遍高于中国的情况来看,当前中国这种供零之间关系、力量的演变,意味着中国的流通产业的结构也正在进一步分化。


一方面,头部供应商市场份额集中度仍在持续提升(不管是主流流通渠道的覆盖,还是新渠道的迭代拓展,基于资金及整体实力优势,头部企业总能优先获得新渠道青睐)。


而另一方面,那些勇于抓住主流流通渠道进行渠道升级,并持续把握住新成长流通渠道的品牌,则获得了关键的产业弯道超车的机会。


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本文完(作者:人在坦途(坦途哥))

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渠道实时迭代升级不容易啊!需要做到从客群、品牌、产品力、组织团队的系统重构。。。不是简单换条分销渠道那么简单。。。所以能做到的几乎都是神。。。

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还有类似紫色话语和茶花股份这样的,从了公司团队自己的积极自我创新、变革外,还得有外部环境的推力,包括永辉新业态诞生,电商人才普及化,购物中心供大于求以后对新成长品牌的门槛降低,友好度提高等。。。
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