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主题:人民不需要购物中心了吗?

王国平

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出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员王国平

生意难做,各行各业压力都很大,情绪传导间,悲观的氛围逐渐加浓,不断有人自嘲取乐,作为一种无奈的宣泄。 

2020年的疫情,给人是突发的恐慌,疫情控制住后,情绪逐渐平稳,生活陆续进入常态。2022年的疫情前,很多人以为是底部,加杠杆准备弯道超车,突然被喊停,直接把现金流击穿,孤勇者原先都是市场坚定看多者,且为佼佼者,在自认为的“底部”穿仓,极其悲壮。出现一种上升途中,突遭利空打压,击穿支撑线的现象。 

很多人看到购物中心冷冷清清、筹备商场无商可招的凄凉,觉得大势已去,人民不需要购物中心。 

01 

人民不需要购物中心了吗

评判事物是否存在过剩,一般通过总产能是否过剩,市场供求是否失衡,利用效率程度以及价格等因素来衡量。 

当快时尚进入萧条阶段,很多地级市连一家快时尚都没有进入,中国市场是个发展不太平衡的市场。从产能总量来看,购物中心还远未达到可以满足人民需求的。从地域来看,存在极度失衡,发达地区存在重复建设,经济落后地区还处于超市时代,连什么是购物中心都不清楚。 

发达地区的阶段性地域性过剩 ,在于经历过野蛮生长后,该地区的购物中心不再只满足“有”这个层面的需求,还要“好”,质量要高。粗制滥造的购物中心经过开业即巅峰后,会迅速被消费者抛弃,选择那么多,为什么要去一个很烂的购物中心呢? 

经济落后地区主要解决“有”这个层面的问题 ,到发达地区抄袭一个购物中心建筑,往里面填超市、影院、炸鸡店、咖啡店,也许都不是什么大品牌,但当地民众很开心,自己生活的地区也能够像发达地区那样的场景,满满的地区自豪感瞬间爆棚。 

从总量来看,购物中心还需快速下沉,解决人民生活幸福感问题。

对于购物中心的质疑基本都是“质”的问题,无特色、无质感、粗制滥造等等。大部分购物中心的宿命是依附于地产,主要目的是勾地,完成勾地任务后,购物中心就是累赘。 

一种被当作“累赘”的废材,想要逆袭做出彩,获得人们的认可,是非常难的。大部分“废材”的宿命就是“废材”,少部分逆袭成功的只能说操盘手相当厉害,能让开发商从口袋里掏出足够多的钱来支撑,而且能够驾驭、整合资源。 

现有的商业地产模式基本是万达与宁波鄞州合作衍生出来的,当时的宁波城市急需扩容,突破传统的天一商圈,但新区开发商不愿意进场,需商业用来促进繁荣,为主城区进行泄洪。 

但商业前置必然亏损,这个时候就要对商业进行补贴,地方没钱,就用零地价或者低地价的模式让开发商能够平衡。这个模式逐渐演变成,地产单独核算地产很轻松盈利,商业单独核算商业必定亏损。开发商通常前期快速去化地产,收入进入口袋后,要反哺商业用来招商和运营时,就不愿意吐出来了。 

很多人感觉购物中心的从业人员整天谈招商、谈新品牌等等,好像就没什么人谈管理,因为大部分购物中心不需要管理,所以没什么人关心。商户满场、及时交租金,你就是最棒的;开始掉铺,赶紧想着填铺;填不了了,该撤了。 

管理是有成本的,成本就涉及到贡献匹配问题。租金定价很多采用比价法,人家定多少钱,你定多少钱;物业管理费也采用比价法,管理价值如何从财报上呈现出你这个团队为老板贡献了多少钱?很多团队在定价策略时,就没有把管理价值梳理进去,当然如果招商团队没有接后期运营也就没有后面这块了。 

经常可以看到一些购物中心超市、影院等品牌都不错,星巴克、肯德基、麦当劳等都有,开业时也都塞得满满的,开业后就是没生意。没有人来调节“人货互动”,也没有运营“人人互动”,冷冷清清。 

做得好的购物中心在完善产品品质梯队建设后,开始提升空间利用率以及利用价值,以期获得更加溢价;还有很多购物中心陆续沉陷,无法自拔。 

一线城市受制消费端场景未有效放开,下沉市场受制收入端购买力受困。

一线城市核心消费是本地消费、外来消费、企业消费、政府消费等不同切面。疫情受困后,首先打掉的是外来消费,对于外地客依赖越严重的,受到冲击越大。本地消费基本盘其实很多都在,面临的是触达、配送、输出等问题,不同商品受影响程度不同。企业消费转向保守出现一定收缩。 

下沉市场很多以对外劳务输出获取收入,企业端的保守以及前往的劳务输入地出现就业困难,下沉市场收入受到抑制。疫情对于很多下沉地区是没有影响,之所以消费低于预期与收入端被卡有关。同时也受益于非疫区,个体、小微创业使得上半年招商可以对冲,难在品牌无力下沉,导致本轮招商质量不是太高. 

02 

多触点争夺顾客渗透率

消费者可选择平台、渠道增多,信息接收量增多,易于消费者在不同平台、渠道进行反复切换,选择自认为最优平台、渠道进行消费。 

特殊时期,消费者到店消费受到限制,消费互动优势无法体现。购物中心及其商户建设的触点越多,理论上越方便消费者通过不同触点切入到购物中心进行消费,而非单纯的到店消费。 

社会上的基建很多都开始陆续满足触达的需求,下沉市场基建目前也处于快速发力当中。触点建设并不改变购物中心以体验社交为核心,只是在不同时期利用不同工具来进行客户的触达。 

触点的建设在疫后仍是购物中心及其商户作为骚扰对手和触达客户的工具。 

消费市场上升途中突遭利空袭击会在阶段性对商业产生冲击,不会改变消费市场下探后继续创新高的趋势。市场需要疫情得到控制使整体市场企稳,外加触动新消费热点进行引爆。购物中心市场还处于初级铺面的程度,全国各地购物中心正处于全面开花阶段。 当量达到一定程度,还有提质增效很大操作空间需要逐步去完善。 

传统购物中心最大的冲击会来自于现有购物中心体系人员出来进行人员重组实现换脑,通过引入资本、技术等环节,对购物中心进行重构。 

外围生物对于购物中心的冲击相当有限,短期渗透率不会出现突飞猛进的情况。 消费市场的快速分化,使得各种平台及渠道都无法聚焦捕捉消费受众。 分散化给予了不同平台、渠道可以专注目标客群,做细深耕。 

6月份各方面数据都开始陆续准备出来,从可预估的情况来看,相对其它月份都出现明显复苏迹象,下半年市场有什么新的机遇,值得拭目以待。 

- 该帖于 2022/7/9 17:52:00 被修改过
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