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主题:被美赞臣、菲仕兰们反压一头,飞鹤、澳优们还能翻盘吗?

向善财经

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来源/向善财经

时间来到九月,无论是资本市场中的优等生还是差等生,都已经全部交出了2022年上半年的期中成绩单。

而如果要给奶粉行业一个表现评语的话,恐怕是“国产奶粉后劲不足,外资奶粉蓄势待发”。

因为据天眼查APP数据显示,在今年上半年的国内五家主要奶粉上市企业中,除了规模较小的贝因美实现营收、净利双增长外,飞鹤、澳优、健合和雅士利四家企业均出现了不同程度的业绩下滑情况。其中,雅士利国际甚至还亏损了1.59亿元。

但与之相反的是,美赞臣中国利润超过预期近三成,菲仕兰中国美素佳儿奶粉净销售额同比中双位数增长,达能中国婴幼儿营养业务实现中高个位数增长,雀巢大中华区婴幼儿营养业务实现复苏。

很明显,这份奶粉行业半年报的参差,与此前不少媒体所认定的国产奶粉崛起、外资奶粉败退的行业走向出现了截然不同的变化。可若是仅凭这一次的成绩就断定“国产奶粉不行了”或者是“外资奶粉又行了”,似乎也有失偏颇。那么国产奶粉和外资奶粉究竟发展如何?而造成此次双方业绩差异的关键又是什么?这一切值得我们去探究一二。

国产VS外资,谁行谁不行?

一、先来说“外资奶粉又行了”?回答:外资奶粉一直都还行。

据向善财经观察,此前关于外资奶粉“不行”的论据多来自两方面:一是以飞鹤为代表的国产奶粉品牌不断上升的市占率,此消彼长地反证外资奶粉在中国市场的衰退;二是近两年来部分外资奶粉品牌在华撤退动作频频,似乎又从正面佐证了外资奶粉的败退。比如去年2月,美赞臣大中华区婴幼儿配方奶粉和营养品业务,被利洁时转让给春华资本。同时,新西兰a2牛奶、菲仕兰也相继宣布对中国婴幼儿奶粉市场战略和美素佳儿进行复核审查等等。

如果仅从表面来看,外资奶粉确实有些日薄西山的意味,但要是结合着本次半年报的表现深入来看,其实不难发现外资奶粉的两大市场核心优势“品牌”和“品质安全”似乎一直都没有出现太大的动摇。

即便近年来,包括美赞臣、多美滋和雅培在内的多家外资奶粉品牌先后被曝出香兰素、染菌毒奶粉等质量安全事件,但不少消费者对于外资奶粉的品牌和品质信任仍是要高过国产奶粉品牌。最直接的证明是,此前据权威机构统计发布的双11婴儿奶粉销量风向标报告显示,一二线城市用户爱买国外奶粉品牌,80%以上的一二线城市用户仍选择了外资奶粉品牌。

而之所以有此情况,与2008年的那场三聚氰胺事件有直接关系。众所周知,在三聚氰胺事件中,由于上游奶源受到了污染,所以当时国内整个乳制品行业几乎是全军覆没,国内的宝爸宝妈们几乎找不到几家没出事的奶粉品牌企业,这确实很难不令人对国产奶粉行业感到绝望和崩溃。

正是在那以后,国内消费者对外资奶粉品牌的品质容忍度似乎就略高于国产奶粉。毕竟相比曾经国产奶粉的近乎“团灭”,现在的外资奶粉却只是少数几家品牌企业暴雷,甚至部分奶粉质量安全事件仅发生在国外地区,问题奶粉并未流入国内消费市场,外资奶粉品牌在中国的整体质量安全口碑仍是块金字招牌。

所以在趋利避害的概率选择下,即便国产奶粉品牌实现了再度崛起,但外资奶粉依然是国内不少消费者的第一选择,而这或许才是此次美赞臣、菲仕兰们逆势崛起的底层推力。

再来回答“国产奶粉不行了”?答案是现在的国产奶粉还很行,很有潜力。

一是从成长韧性来看,现存的飞鹤、伊利等头部国产奶粉品牌几乎都是从2008年三聚氰胺事件的绝对低谷期成长起来的,品牌企业本身的成长韧性要远高于一路“躺赢”的外资奶粉品牌。特别是在当下我国新生儿出生率连续下滑,婴配奶粉市场大盘不断萎缩的存量竞争时代,长期处于市场竞争高压之下的国产奶粉品牌无疑比外资奶粉们更具成长潜力。所以仅凭一次半年报的业绩表现,几乎很难说明国产奶粉品牌存在后劲不足等问题。

二是从市场消费端来看,在产品方面,随着2016年我国婴幼儿奶粉配方注册制的出台落地,不仅抬高了婴幼儿奶粉市场的准入门槛,同时也清退了大部分技术、资本不足的中小奶粉品牌,国产奶粉整体的品质质量和市场口碑被倒逼着提升了上来,并由此慢慢地积蓄起了一定的品牌力。其中,飞鹤甚至还坐上了现在国内奶粉行业第一的宝座,而这些都是靠砸钱营销所不可能完成的。

在消费者方面,或许是有着产品力的支撑,国产奶粉似乎也赶上了Z世代的国潮国货消费红利。在三四线及以下的低线城市地区,国产奶粉品牌的销售占比为60%左右,而在乡镇市场占比则高达75%。

从上述分析来看,无论是外资奶粉还是国产奶粉品牌们现在似乎都颇为能打,甚至国产奶粉还隐隐占据着上风,但双方又为何会在半年报中却交出了这样一份截然不同的半年报?

换挡提速期,渠道清明者为王?

对于半年报的失利,飞鹤归因于出生率下降,以及2022年采取新鲜战略,降低星飞帆等产品的渠道库存,且对分销渠道整体库存水平进行了更严格的控制等。而澳优同样表示,上半年的业绩下滑主要是公司对业务主动调整所致,澳优从2021年底开始进行了销售策略调整,包括梳理渠道,减少向经销商发货,并对分销商存货水平实施更严格的控制。

从两家头部奶粉玩家的“加鲜”“减负”不难看出,其主动求变的落脚点都是“渠道”。而有意思的是,包括独立乳业分析师宋亮在内的多位业内人士也认为此次外资奶粉复苏的关键是“渠道”。

比如在乳业专家宋亮看来,几大外资奶粉品牌今年上半年业绩提升,主要源于两方面因素,一是疫情使线上购物增加,品牌属性强且在线上渠道布局较久的奶粉品牌受到青睐;二是部分外资品牌做到稳价控盘,渠道信心恢复。“就国内婴幼儿奶粉市场整体而言,内资品牌市占率约在65%,但流通渠道存货预计有20万-30万吨,这个量很大,价盘恢复难度就在此,所以几大品牌进行渠道调整是正确的。”

不过据向善财经观察,尽管飞鹤、澳优等国产奶粉玩家们均已找到了正确的解题答案,但国产和外资奶粉品牌双方发力“渠道”的思路目的却截然不同。

“一二线市场看品牌,三四线市场靠渠道”既是奶粉行业消费多元化分层的直接表现,同时也是此前和现在外资奶粉和国产奶粉、高端奶粉和中低端奶粉的差异化发展逻辑。在2008年三聚氰胺事件后,以美赞臣、美素佳儿为代表的外资奶粉们靠着高端品牌力和产品力顺利坐稳了一二线市场,而以飞鹤为代表的国产奶粉则被迫下沉至四五线等城市市场,重点发力中低端奶粉,在不断加码产品品质的同时,从市场面上靠提升渠道覆盖率发展壮大。

可以说,此时外资奶粉靠品牌,国产奶粉靠渠道的发展脉络已经有所显现。但2017年婴配奶粉注册制的落地实施则更进一步加重了国产奶粉与渠道的天平砝码,导致双方逻辑分化更加明显。因为婴配奶粉注册制的落地提高了奶粉行业的准入门槛,出清了很大一批实力不足的中小奶粉企业,而这部分奶粉玩家们所能盘踞的也正是四五线下沉市场,所以其对应的渠道端自然就空出了大片的市场阵地,飞鹤、君乐宝们正是在此时抓住了这些由制度变化所挤压出的市场渠道红利,从而获得了崛起的资本。

但同样是以2017年为分界点,我国新生儿出生率进入了连续下滑阶段,整个婴配奶粉市场大盘开始萎缩,再加上2020年以来爆发的疫情影响,无论是外资奶粉还是国产奶粉品牌都感受到了市场的“寒意”,于存量环境中寻找新增量市场被迫成了行业共识。

正常来说,乳制品行业新的增长可能一般有三方面:

一是基本盘,纵向推进高端化,量增转价增;

二是增量盘:横向外延突破,打破市场边界或跨界押注其他品类产品;

三是成本盘:向上游延伸,提高原奶自给率,降本增效。

但就目前来看,背靠海外牧场资源且长期占据着一二线城市市场的外资奶粉品牌已很难在高端化和成本端再做文章,其只能跨界或突破原本的经营边界,比如发展成人奶粉、婴幼儿辅食,亦或者是进军飞鹤们靠着渠道壁垒所占据的庞大下沉市场。

而在品类的跨界方面,飞鹤、达能们都已有所布局,但却未见太大成效。所以对美赞臣、菲仕兰们来说,渠道突破、下沉市场似乎就成了外资奶粉快速提升营收业绩的唯一捷径。

至于国产奶粉的破局点有很多,比如成本端的降本增效,飞鹤入主上游原生态牧业、伊利和蒙牛收购中地乳业和现代乳业,同时还有品类跨界的布局成人奶粉、辅食等等。不过据向善财经观察,国产奶粉最重要的破局点依然是量增转价增的高端化升级。

原因有两方面:一是从行业竞争来看,前边提到国产奶粉在下沉市场的渠道覆盖率已接近75%,能获取到的渠道红利基本上已被瓜分殆尽,市场竞争被迫迈进了产品同质化、大打价格战的严重内卷时代。但正如人类学家项飙所言,内卷是“不断抽打自己的陀螺式的死循环”,价格战的结果只能是两败俱伤,所以品牌必须要向上走。

二是环境风向来看,随着我国社会经济的发展进步,消费升级的浪潮席卷而来,高端化转型本就是大势所趋。再加上今年又是奶粉行业新国标和二次配方注册制升级落地的关键节点,各个品牌都在换形象、换包装,甚至换名字,而这无疑是国产奶粉品牌进军高端化的最佳时机。

但飞鹤、澳优们的渠道梳理与高端化又有何关系?对此,可以参考白酒行业冲击高端化的玩法。在白酒行业中,品牌冲击高端化的重要一环就在于渠道的控货提价,因为渠道坚挺的市场价格是白酒品牌力的最直接体现。

但如果渠道库存过多,再遇上白酒市场下行周期,渠道商迫于资金周转压力可能会选择低价抛售,最终造成品牌出现终端消费市场价格倒挂,甚至是崩盘现象。而飞鹤、澳优们此前为了维持高增长,已经向渠道大量压货,现在品牌为了实现高端化升级,自然需要提前对渠道动销进行库存梳理,以确保后期品牌在一二城市市场的控货稳价。

毕竟飞鹤、君乐宝们从低端到高端属于品牌升维,尽管其产品品质或许已经具备了冲击高端化的实力,但其高端化品牌力还需坚挺的渠道价格来佐证支撑,这次短暂的业绩下滑,把渠道再打牢固些,有助于短痛换取长期价值。

当然,无论是国产奶粉还是外资奶粉的品质还是价格竞争内卷,对于消费者来说都是百利而无一害。不过从此前的芯片卡脖子事件到最近的美国奶粉荒来看,中国宝宝的奶粉口粮还是掌握在自己手中比较好。

但无论怎样,此次半年报一出,国产奶粉和外资奶粉的市场格局似乎已经迎来了新的变化……

- 该帖于 2022/9/20 11:13:00 被修改过
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