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主题:波司登双11“赢麻了”,但还没站稳

伯虎财经

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波司登宜兴八佰伴店

来源/伯虎财经

作者/灵灵

今年双11,波司登抢足了关注。

陷入大促前涨价疑云,登上热搜,后得到辟谣;虽然双11出现了一些小插曲,但在整体大促中,波司登的发挥十分稳当,成为媒体频频称赞的羽绒服品牌之一。

波司登似乎又火起来了。原因是什么?这一次,波司登又能够火多久?

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虽争议不断,但双11成绩斐然

双11期间,波司登上热搜了。

据一位消费者透露,她原计划在波司登网店购买一件羽绒服,该羽绒服9月份价格是券后979.28元,到了双十一涨至1349元,券后价格仍为979元,仅比平时便宜0.28元。

随后,波司登官方客服称,服装价格会随着活动力度变化,不超过吊牌价都是合理的。

“波司登回应先涨后跌仅便宜0.28元”的话题很快成为热搜话题,截至目前累计1.9亿次阅读,6796次讨论。

(图源微博)

之后,常熟市市场监督管理局进行调查并给出通报。通报中显示,该款羽绒服在6月9日-10月24日标价,以及零售价全部标注为1499元;天猫“双十一”活动报名规则要求“最低标价的基础上让利10%”,该款羽绒服实际标注单价为1349元,符合平台要求,活动期间消费者实际支付金额最低为904.60元,因此,并未发现波司登存在“先涨价后降价”的行为。

“先涨后降”的嫌疑消除了,然而,波司登涨价却是不争的事实。另一话题“波司登4年涨价80%”很快引起关注。有数据显示,2017年以来,波司登吊牌价均价涨幅最高达80%。

有意思的是,微博上争议不断的波司登,在双11中的表现却可圈可点。在天猫女装类目下,波司登的预售额排名第一,为6078万元,均价更是达到了1500元以上。此外,其在天猫、抖音第一波售卖期女装榜中均排名第二。

曾经在消费者心中被认为是“爸爸妈妈穿的羽绒服”,怎么突然成为了“香饽饽”?

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“爸爸妈妈穿的羽绒服”,为何火起来了?

早些年,波司登做了一个重要的决定。正是这个决定,很长时间里拖垮了波司登的发展。

2007年,为了摆脱对羽绒服单一产品的依赖、避免受到羽绒服季节性因素的较大影响,波司登成立了非羽绒四季化服装业务部门,将业务拓展至男装、女装、童装等领域,并通过收购、入股等方式拓展品牌。

2009年波司登提出“品牌化、四季化、国际化”的“三化”战略,向女装、男装、童装扩张,走向国际。

彼时,波司登的目标是,几年内要“将非羽绒服产品比例增加到40%以上”。在多元化战略的驱动下,波司登的店铺也急剧扩张,到了2011年末达到高峰,总共1.44万家门店。

不过,多元化战略并没有让波司登迎来更稳健的发展,恰恰相反,日子越来越难过了。据Wind数据,2012财年至2014财年,波司登净利润连续三年下滑,由2011财年的14.37亿元跌至1.32亿元,跌幅达76%。其门店数量也从2012年的14000余家,锐减至2015年的6000家左右,三年间关店过半。

真正的转机发生在2018年。

这一年,波司登提出新的战略目标,明确“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”的主方向,聚焦中高端羽绒服市场。

“前些年,我们的业务有点散乱,面铺得太大了。最近三年,我们开始强化‘羽绒服专家’的认知,希望‘羽绒服等于波司登’的观念深植于消费者的认知中。”2020年,波司登创始人高德康曾如是说。

回归主业后,波司登推出了一系列举措。

在产品方面,波司登从保暖性、轻薄感、时尚度着手,试图满足消费者对羽绒服的多样需求。

例如,通过选用残脂率仅占0.5%的霍尔多巴吉白鹅绒、自主研发Bo-tech面料以及“热湿力平衡”的科技手段,兼顾户外羽绒服的保暖性和舒适性。

波司登还推出轻薄羽绒服系列,采用创新性多层保温空气层面料,提升保暖性的同时,降低重量;也找来国际名设计师、法国殿堂级设计大师高缇耶做联名款……种种举措,旨在把笨重的羽绒服变得更加时尚轻薄,不断趋近年轻人的喜好。

在营销方面,与加拿大鹅早期的打法十分相似,即通过名人、明星效应带火羽绒服,给羽绒服“定调”。近几年波司登先后亮相纽约、米兰、伦敦时装周,在时装周上,找了安妮·海瑟薇等一众国际巨星站台;在国内则邀请杨幂、陈伟霆等明星做时尚代言人,推出明星同款。

渠道上同样动作频频。线上,波司登通过新零售和数字化运营提高销售效率,尤其是直播渠道的布局。线下,波司登加强一二线城市线下渠道的建设。目前,其羽绒服业务在一二线城市的零售网点处于逐年增长状态,在总零售网点占的比例已突破31%。

一些数据,正在反映出波司登的转型成果。

波司登披露的2021财年业绩显示,营收同比增长20%至162.14亿元,净利润同比增长20.6%至20.62亿元,整体毛利率达60.1%,同比上升1.5个百分点。

截至2022年3月31日,波司登品牌羽绒服的线上销售中,单价超过1800元的羽绒服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。

可见,波司登高端化之下的“高价”正在被更多消费者接受,进一步而言,波司登的高端化已取得一定成果。只不过,前方的探索路依然漫漫。

(图源网络)

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波司登,还未站稳 

逆风翻盘背后,其实是波司登敏锐察觉到被忽视的行业空白市场。

据东兴证券研报,中国羽绒服市场分价格带看,从金字塔顶端至下,国际高端羽绒服品牌盟可睐、加拿大鹅,定位万元以上,2000-8000元的价格段竞争还比较空白,国产羽绒服品牌定价基本在2000元以下。

波司登在2021年风衣羽绒服的价格定在3000元以上,极寒系列在5000元附近,登峰2.0系列定在万元以上,不难看出其抢占中高端空白市场的野心。

不过,从目前的情况来看,波司登想要在2000-8000元之间站稳排头兵的地位,或许还有些吃力。根据波司登的双11预售额,其均价达到1500元以上。这也意味着,波司登的整体规格仍然逗留在2000元以下,离真正的中高端、高端还有一定差距。

“波司登是平价品牌起家,也因平价而畅销全球,受其固有形象的拖累,高端化转型势必会遇到一定阻力。”第三方研究机构透镜公司研究创始人况玉清表示,“但能把产品吊牌均价提升超60%,这个进步其实已经很大了,高端化需要一步步来。”

值得注意的是,随着波司登率先进入羽绒服的“无人区”,许多国产品牌也开始跟随进场。

羽绒服新品牌天空人SKYPEOPLE开出了线下门店,其产品价格也在3000元至7000元之间;李宁、安踏等运动服饰品牌,也开始布局千元以上的羽绒服产品。

这也意味着,除去加拿大鹅等高端羽绒服带来的竞争压力,波司登还需要与诸多国产品牌一同较量,抢食中高端市场的蛋糕。

当下,羽绒服市场在肉眼可见地增长。根据中国服装协会数据统计,2021年中国羽绒服市场规模约为1562亿元,2016年到2021年的年均复合增长率为12.73%。

中高端羽绒服的需求,同样不可小觑。根据中华全国商业信息中心数据,2014年至2020年,国内羽绒服的平均单价由452元涨至656元;大型防寒服成交均价突破千元,其中2000元以上的占比已经接近70%。

显然,羽绒服赛道有着诸多机会,对于波司登来说均是尚待开采的“宝藏”。但要成为真正的中高端、高端羽绒服品牌,仍然需要付出不少努力。

以站在羽绒服鄙视链顶端的盟可睐、加拿大鹅为例,做好高端羽绒服是一门综合课。从羽绒服的产品质量、营销,到品牌所承载的生活方式、信仰和使命感,都将是波司登高端化路上的必修课。

参考来源:

1、螳螂观察:波司登的高端化后遗症

2、中新经纬:波司登“降价0.28元”背后,高端之路难走

- 该帖于 2022/11/15 9:37:00 被修改过
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