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主题:“争议”出圈,咖啡新贵T97想怎么干掉瑞幸?

夜阑听雨

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出品/联商网

撰文/拾一

什么是今年最火爆的赛道?很多人应该会把票投给咖啡赛道。

今年入局咖啡赛道的大咖们,可谓是让人“眼花缭乱”。除了有茶颜悦色、和府捞面等餐饮大咖玩家试图开辟“第二春”,华为、特步、李宁、脑白金、中国邮政等各领域的大佬们也扎堆跨界“抢食”,颇有几分英雄不问出处的意味。

而在群雄逐鹿的咖啡市场,最终真正做到火爆且出圈的却是一个叫“T97”的咖啡品牌。“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲;福利你冲不冲,冲冲冲冲冲!”凭借直播间的爆火 , T97迅速出圈、一炮而红,成为咖啡行业中热议的焦点品牌。

流量是把双刃剑,爆火出圈后,有关T97褒贬不一的评论声音也接踵而至。那么,在巨大的流量和关注中成长起的“T97”究竟是何方神圣?

01

如果直播没有火,那就36个月内超越瑞幸

T97品牌正式上线是在2021年4月,并于2021年底开始布局线下店。今年9月,随着“咖啡你冲不冲”的魔性rap在抖音直播间唱响,曾经不温不火的直播间,在短短一个月时间内涨粉超100万,每场直播都能轻松引来上万观众,T97的品牌也逐渐被更多人知晓。

直播间爆火出圈后,其创始人李潇曾放出要在“35个月内超越瑞幸”的豪言,这番言论也再次将T97送上舆论的风口浪尖。

但鲜少有人知道,“超越瑞幸”并不是李潇在T97走红后才有的突发奇想,而是在创建品牌时就已经立下的目标。区别只在于,“火爆出圈之前,我们是希望36个月之内超过瑞幸。火爆之后已经改变了,缩短了一个月,35个月。”李潇接受采访时如是说。

在李潇看来,走红一事对于T97整体发展节奏并没有太本质的影响,“无论是跑通模式,还是开店节奏,我们都在有条不紊地进行中。”

事实上,真正让李潇有胆量说出各种“豪言”的底气并不是走红本身,而是门店模型的跑通。“在直播间火爆之前,我们已经开了50多家店,这些门店分布在1-4线城市中,可以说,每一次开店都是我们对单店模型的一次打磨、迭代。你可以理解成,我们前50家门店都是适配于不同场景的模型,当它跑出来的时候,之后每个类似场景就都可以做,适配不同的地方。”

“目前,这些分布在不同城市中的门店存活率在90%左右,店日均营业额3000元,这种模型在1-4线城市全通,给了我们很大的信心。印证了我们的模型已经跑通,且越来越成熟。”

李潇举例称,10月份时,杭州天目里附近的T97单店日销已经达到8000,而在江苏泰州姜堰区的T97,每日客户实付款甚至已经可以过万。即便是首个加盟模型门店——一家开在南京,方圆1公里内被7个咖啡品牌包围的T97门店,目前日销售也能达到3000-4000的水平,而据李潇计算,这家店日销售达到1500就可以盈亏平衡。

或许正是因为如此,对于外界提到的随着时间流逝 , “大嘴妹”魔性rap热度终将下降一事,李潇并没有太在意。“直播爆火最大的作用或许是帮我们省了一大笔宣传费。就像蜜雪冰城在互联网上火起来是因为那首歌,但它并不是因为那首歌开出了那么多店。”他坦言,“好的内容+好的模型,如果可行那就可以快速复制,全行业最好的品牌、资源在我们手里面,全行业最好的那些团队,我们会跟他们都建立合作。”

正如李潇所说,直播间爆火后,T97陆续与书亦烧仙草、佰草集等知名品牌开展了联动,探索线上线下结合的泛直播营销模式。

“我们团队不仅在搜集全网有趣的东西,创新融入到直播内容中,还通过和认养一头牛、植物标签及卡乐比等品牌进行联合直播,用场景化的直播方式,最大程度与受众心智建立连接,也实现了品牌共赢。”

可以看到,对于流量与营销,李潇表现出的是一种“采购商”的心态——即便有一天直播间热度下降,也可以通过“品牌+品牌>2个品牌”的方式保持热度。他更看重的,是在门店模式、咖啡产品上的精雕细琢。

“大家可能都只看到线上销售数据不是特别高,但其实实现了比较好的线下引流,基本上一场直播的销量,平均到每家店,能增加约600元的营业额。”

02

一年1001家店,明年出海

在门店扩张上,李潇定下了一年开出1001家店的目标。这在很多人看来似乎有些不切实际,毕竟几个月前李潇说出这一数字时,T97门店数尚不足百家。不过截止目前,T97已经在全国30多个城市,开出70多家门店,签约200多家,这一数字还在不断上升。

李潇却自信:“今年年底前,300家门店没有问题,但是开店会受疫情、施工等条件的影响,滞后两三月也比较正常。”

据透露,T97对于选址有着很高要求,“选址最核心的就是,能让方圆两公里之内的消费者,喝上性价比最高的咖啡。很多时候不是加盟商不想开,是我们不让开,我们要经过很多遍的实地考察走访,最终决定是否能开、是否值得开,如果选址不ok,我们也不会让他开。”

“外界总有人说我们‘割韭菜’,但你见过把想加盟的人往外推的‘割韭菜’吗?”李潇称,当初定下1001家,而非所谓的“千店目标”,就是因为要让所有人知道“这就是我们的真实目标”,而非一个模棱两可的虚数。

如果说营销是为了让更多人知道品牌, 那么真正让人忠于品牌的只会是产品。除了在门店模型上不停迭代,在产品策略上,李潇和T97团队也有着一套自己的理论:同等价格买更好的东西。

“T97咖啡从生豆择选、烘焙程度再到拼配比例等环节,都有严格的标准进行层层把控,以求达到出品风味的平衡。”对原料选择上的高标准要求以及对口感的精准把控,是李潇对T97产品打造的首要要求。据了解,T97门店现在主要有两种咖啡豆可供选择,一种是采用主产区“云南与巴西、印度尼西亚拼配而成的中深烘咖啡豆,另一种则是产区为“埃塞俄比亚·耶加雪菲G1等级”的浅烘咖啡豆。

“在定价上,T97比瑞幸贵两块钱左右,但我们之间在口味上存在差距。这是尝试一下,就可以感知到的差距。因为我们贵的这两块钱全都用在了料里面,你可以理解为,我们比瑞幸贵10%,但是用料成本是它的1.5倍。也就是说这多出来的两块钱,并不是赚到我口袋里,而是反馈到你的舌尖。让消费者用同等价格买更好的东西,这是我们与瑞幸的核心战略差别。我觉得正常脑子的人,当知道这个真相以后,85%会选择我们。”

李潇坦言,正是基于对产品的信心,“T97从不畏惧开在瑞幸附近,我们有信心从他手里‘抢’到客户,但他有没有我就不确定了。”

事实上,1001家店也只是T97的一个小目标,对于咖啡市场,李潇有着更大的野心。“我们明年准备出海。”李潇调侃道,“我们出海都不需要另起英文名了,三个字符,T97,全世界统一的。”

03

T97成为我的代表作

1001家店、超越瑞幸,出海计划……在T97身上,“速度”似乎成为了一个显著的标签,而这或许与创始人李潇骨子里的互联网基因有着一定关系。

回顾李潇的创业史,他创造过奇迹,也饱受过质疑。T97是他首个线下创业项目,也是他寄予厚望的“再次出发”。

T97创始人李潇

谈及T97对他的意义,李潇直言,希望把T97做成创业的代表作。

“无论从事哪行哪业,大家心里都会希望可以有拿出的作品,画家希望有传世佳作,厨子希望有做出让人称道的美味佳肴……每个人希望自己能做到最好,我其实一样的,我希望有一个作品,不然我这辈子创业我肯定不甘心的。虽然之前也有过很多项目,但他们都没有成为我心目中的代表作。”

在李潇看来,想要完成他的代表作,首先需要选择一个能够提供足够大发展空间的舞台。“一个比较长增长的赛道,才能让品牌不断优化自我。”而咖啡赛道,让李潇看到了实现代表作的希望。

“我们之前所有的输都输在行业,不是输在我们和对手PK的过程。我们贴着对手竞争肉搏的能力是非常非常强的。同样的钱在我们手里面可以花出更强的效果。”

“从我整个的创业来说,我只缺一个代表作。”无论是快速开店,还是超越瑞幸,都是李潇完成代表作的必经之路。

在一杯小小的咖啡上,最终李潇的“代表作”是否能够真的实现?我们拭目以待。

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