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主题:浅析今年双11天猫、京东业绩暴跌的六大原因

无名

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天猫双11

出品/联商专栏

撰文/无名

双11方过,不知你有何感观:是经历狂欢?还是与平常无二?是有被吸引?还是未有丝毫涟漪?就大数据理论而言,你的认知即代表着与你相似的一类人的认知,所以“你不是一个人在战斗”。

平心而论,今年双11之于我是“尤为平凡而又不凡”的:

·“平凡”在于依然更多是在“冷眼观察”,当然此“冷”非敌视,而是力争客观的观察与对比;

·“不凡”在于着实观察到了“诸多质变的蛛丝马迹”,因为今年确实特别安静,甚至平静得有些令人诧异;

而近日公布的双11主战场——天猫与京东的数据也验证了我的预判——本届双11成为了“分水岭”,从此之后,双11进入暮年,将一年不如一年。但这其实不重要,因为兴衰才是常态,真正重要的是数据背后究竟反映出什么。

一、阿里、京东的分水岭?

双11虽被称为“网购狂欢节”,但其实是巨头间的角力场,再深层一点,即“猫(阿里)狗(京东)大战”。所以,二者的数据即代表着整个双11的大盘情况,二者的竞争格局即意味着未来电商格局变化的整体趋势。而从数据来看,今年双11确实发生了“质变”:

·天猫、京东总销下滑达3343亿,降幅近4成(约39.25%);

·两平台总销下滑均超千亿,天猫下滑近2000亿,而京东同比下滑超44%,几近腰斩;

·由于两平台均出现业绩暴跌,故平台间差距较往年有所拉近,但在总销比方面,天猫已近京东一倍(197.36%),差距实则进一步拉大,京东掉队明显;

综上,可得出以下推论:

·双11确实“老矣”,且变化是急剧的、迅猛的、深刻的;

·巨头的竞争已逐渐由“战略相持”向“战略防御”转向。当蛋糕达到上限、无法做大时,能守住自己的份额即是胜利;

·电商已进入“反向周期”,且由于物极必反,巅峰过后尽是下坡,且巅峰越高,坡度越大,预计巨头们的未来是无比艰险的…

所以可以这样做个结论——

电商巨头们的好日子差不多到头了。

二、业绩暴跌意味着什么?

世间并不存在纯粹的偶然,一切偶然都是必然的偶然。所以本次双11的业绩暴跌并非偶然,只不过没想到发生的如此迅猛与剧烈罢了。为什么会这样?私以为主要原因有以下几点:

1、经济下行,消费力急速下滑

电商与双11实则是“曾经的消费升级代表”,无论形式还是内容,而消费升级基于“中产”崛起,因此电商并非横空出世,而是因为我国中产阶层规模暴增所必然出现的。所以,它的崛起源于中产的可支配收入持续提升,它的没落意味着中产消费力的持续萎缩。就像一位朋友提起本次双11时叹道:

“之前的双11基本都是2万起步,今年只花了1000,不是没有消费欲望了,而是确实手头紧了…”

所以,须做好这样一种预期与准备:中产没钱了,消费快速降级。

2、寒冬将至,人们纷纷捂紧了钱包

经济学家与历史学家都说过同样的话:经济是无法准确预测的。因为宏观经济实则是大众主观预期与(预期)行为的结果与产物,当一种预测出现且被广泛认同后,因为出现了诸多“应对之法”,整体趋势反而会向不同方向变化。

但有两点至关重要:

·认知指导行为;

·人都是从众的;

所以,预期会传染,一旦传染开来,则山呼海啸,一发不可收拾。

3、年轻人可能真没钱了

如若说“中年人由于谨慎而过度捂紧了钱包”的话,那么年轻人捂紧钱包则意味着“真没钱了”。因此相较于有家有室、顾虑颇多的中年客群而言,年轻客群更具有现实指导意义,当他们都开始收缩消费之时,那就真得引起高度警惕了。

4、双11确实“老了”,今年虽然不好,但或许是最好的一年

不仅双11老了,电商平台们也没劲了,当下似乎更像是在不断地“复制粘贴”,连一点新意都看不到了。或许双11真正老矣的底层核心在于电商平台们步入了中年,激情不再、四平八稳,这其实才是更危险的。

5、国家大力度查税,吹牛真要上税了

你想过没有:为何当有消息传出“李佳琦双11直播一次卖了200多亿”后,他们立即出面辟谣?如果在曾经,这可能吗?大概率是不仅不辟谣,还得买热搜再推一波,这不正是“现实案例”、求之不得。但在几位流量明星、顶流主播的以身试法下,大家突然惊醒——原来现在吹牛不仅得上税,甚至还将被直接切断后路!

6、“直播”不过是“左手倒右手”,“副作用”已然显现

由数据与预期对比看来:直播确开始挑大梁,但并不能“开疆拓土”,它在做的实质是存量的转移,对于整体增量并无太大效果。另一方面,由于直播对应的是个体,且个体(主播)是跨品类的,所以反而将资源集中到了个体(主播),个体化身为平台,平台却被架空;而由于个体(主播)的集中度(跨品类、流量等)远超集体(店铺),结果造成:原来是每个品类都有几个头部店铺/品牌,现在却变为全平台仅有几个头部主播,最终资源将进一步集中于极少数个体,而品类与中小店铺、新生品牌的生存空间进一步被挤压,最终本末倒置、尾大不掉。

因此,说“电商平台将死于直播”,并非杞人忧天,确有可能。

综上,本次双11的业绩爆降既有自身原因,又有客观原因,更有一些“挤水分”成份,但好处在于:

相较往年,今年的数据——最真实。

望有启发。

- 该帖于 2022/11/21 16:49:00 被修改过
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