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人气低迷经营惨淡 每家玛超市南京遭遇困局

来源: 联商网 2005-07-26 16:32
  七月的南京,骄阳似火。位于南京城北栖霞大道上的每家玛超市,却显得有些冷清。

  每家玛初进南京市场时,曾大张旗鼓地传播品牌特色,在整合营销方面曾起了一些效果。但在满足了慕名而来的顾客的好奇心后,每家玛超市却一度陷入了经营惨淡期。

  一度热闹开场

  时间倒退6个月,韩国农心集团旗下的大型连锁超市——每家玛,于今年元月24号在南京城北栖霞区栖霞大道6号隆重开业。

  作为农心集团拓展华东市场的第一店,也是全国第二店,开业当天吸引了全国各地供应商的捧场,更有很多消费者前往围观。韩国驻华大使亲临现场助阵,其重视程度可见一斑。

  每家玛当时发放给媒体的宣传资料上写道:位于欧倍德栖霞店2楼,营业面积达到1.3万多平方米,仅次于沈阳1.9万多平方米的一号店。强调发挥农心集团固有特色,将“韩”流引入南京。韩国进口商品占整个卖场的3%~5%,而卖场外围还引进南京市场上并不多见的韩国品牌服饰。

  首遇清冷人气

  一阵热闹过去之后,每家玛的生意渐渐归于平静。

  记者曾在上周对每家玛做了明察暗访,偌大的卖场里除了一排排高大的货架和三五成群的营业员,顾客的走动显得有些孤单。

  在上午9:00~10:00的一小时内,人流量共为50人,推车人数为23人,拎包出去人数为44人,相较于其他大卖场生鲜区的火爆场面,每家玛生鲜区的顾客更是稀少。一共16台收银机,当天开了7台。尽管仅开了7台收银机,也并未出现排队结账的场面,有的只是零散的几个顾客,三三两两营业员不时相互聊天。

  韩国特色食品专区一直是每家玛的一大特色,记者发现多数顾客只是逛逛看看,有购买进口食品意向的很少。多数被问及不买的缘由,大致都回答:油盐酱醋买国产的就行了,进口货比国产的价格高出好多。

  业内人士分析,常去购物的固定消费群,一般集中在30~50岁的家庭主妇,这类人群通常形成了固定的消费观念,并且在理财方面很会精打细算,她们是不会选择此类进口商品长期购买的,仅仅是一开始尝尝新鲜。

  身陷惨淡经营

  惨淡的人气必然带来惨淡的经营。据知情人透露,每家玛的日营业额通常是在10万元之间徘徊,偶尔还有不过8万元的纪录。

  但这一数据很快被每家玛财务科的工作人员否决。财务科给记者的日营业额通常在20万左右,周六周日都会突破22万元。

  据了解,每家玛主要开支固定在房租、职工工资、电器费用和日常开支等。每家玛共100名职员左右(不含高级主管),每月平均工资800元,每月下来共需8万左右;夏季空调每天都开14小时左右,柴油日耗费用不会低于1000元;电器启动,全天电费在800元左右;加上日常开支,每月也会在10000元上下。

  据业内人士粗略计算,目前连锁超市属于微利行业,维持如此巨额的支出,需要有20万元以上的销售额来支撑。很显然,假如每天仅10万元的销售额,根本无法实现盈利。

  遭遇选址困惑

  每家玛进入南京,在时间上并无优势,麦德龙家乐福沃尔玛、金润发等早在其之前抢占了市区市场。

  但自信的每家玛并没有退缩,除了对南京店的大手笔投资,又派出了开拓中国市场的韩国功勋亲自担任南京店长,可见对南京市场未敢小视。同时,每家玛并不回避立足南京,进一步开拓华东市场的想法。

  不论从收入水平和购买力来说,华东市场对任何一家连锁企业来说,都充满了诱惑力。每家玛中国高层人士曾表示,他们早已了解南京市场竞争的激烈程度,但更清楚要在中国市场站稳脚跟,必须发展华东市场。也就是说,首先选择南京是为了今后的整个华东地区,因此就认定在大型超市不多的城北落户。

  其实,城北地区是业界公认的南京卖场最薄弱的地区,大型小区开发程度与人口稠密度,显然不如城南,整体消费水平不高。

  相较于周边的好又多苏果便利的交通,每家玛可谓是前不着村后不着店,这显然对初来乍到,还没完全认清局势的每家玛非常不利。

  苦于对手打压

  本身位于迈皋桥的两家超市好又多和苏果平价店就已竞争激烈,而随着每家玛的落户,这三家店的直线距离不过1000米。每家玛也早意识到,免不了要牺牲更多自身利益,与对手大打价格战来抢占客流。

  据每家玛张勇经理介绍,南京每家玛栖霞店主打食品和服装,食品占整个卖场60%左右,其中3%~5%为韩国食品,而价位在300~500元左右的韩国服装布置在卖场外围。

  每家玛的商品结构中有5%左右的比例为纯韩国进口的商品,像韩国泡菜、高丽人参等商品与其他的洋卖场形成鲜明错位。

  避免同质化竞争,却没有躲过价格的比拼。好又多的负责人表示,他们不会轻意放弃城北的市场。当初每家玛新店开张,推出了一批特价商品,他们立即派出商品部的工作人员,前往每家玛“刺探”,发现对手的价格比自己低,就立刻做出调整。苏果为遏止每家玛,更是在城北五塘村和万寿村开出两家大店,采用“围攻”和“卡位”两套战略,分流每家玛的客流。

  不难看出,每家玛正在忍受着南京市场的残酷煎熬,如果不出招应对,恐怕这种煎熬短时间内很难结束。(来源:江苏商报 实习生张承程 记者林立)
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