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重调星巴克 VIA速溶咖啡的重拳一击

来源: 联商网 2011-06-07 13:46

  作为一件产品,VIA被星巴克视为速溶咖啡50多年来的突破性创新,与门店销售的鲜煮咖啡拥有同样风味,这在舒尔茨是体现星巴克基因中“始终追求创新、大胆尝试”的重拳一击。2009年10月问世的VIA更重要的意义在于,能帮助星巴克品牌跨出门店,招揽那些潜在客户,同时更深介入既有顾客的生活。

  最近,星巴克总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨颇为头疼。纽约咖啡的期货价格已经创下34年来的新高—由于世界最大咖啡豆出口国巴西歉收,加上炒作因素,咖啡豆价格在7个月内上涨了一倍。舒尔茨不得不公开抨击那些炒作者,再这样下去,星巴克很可能面临涨价的压力。

  唯有一份喜悦能冲淡忧虑。今年4月底,步入不惑之年的星巴克收获了最好的生日礼物。2011财年第二季度财报显示:全球总净收入增长10%,为28亿美元;在此前一度陷入增长无望泥潭的美国本土市场,门店销售增长了7%,其中客流量增长6%,平均每单消费额增长1%;而在被寄予更多希望的海外市场,门店销售上涨4%。在此基础上,星巴克抬高了2011财年的目标。

  这份新的历史纪录,被视为星巴克业务和品牌影响力不断扩大的体现。霍华德·舒尔茨就此评价说:“星巴克40周年庆在世界引起共鸣,促使我们的伙伴和顾客产生了极大的参与热情。我在中国市场亲眼见证这一点……星巴克已为未来几年在中国的门店数量和利润增加做好了充分的准备。”

  业绩发布后不久,舒尔茨便携带自己的新作《一路向前》(Onward)来到中国。在以灰色和星巴克标志性绿色为主基调的封面上,有这样两行字:曾经迷失,却从未远离信仰;可被战胜,但仍能卷土重来。

  至此,舒尔茨对过去那段灰暗岁月进行了彻底总结。他乐于分享2007年以来,星巴克触底反弹的转型之路,这位表现欲强烈的企业家也希望年轻人在未来遇到挑战时,能从他斗志昂扬的经历中有所借鉴。

  经历了创业以来最苦痛的日子后,舒尔茨在面对出色业绩时,表现出空前的清醒。事实上,过去的15年是星巴克40年历史中的传奇桥段,“但现在大家放松下来了,好像不如过去努力了。”舒尔茨警觉到。对这位星巴克的灵魂人物而言,他正试图让每个员工达成一种共识:不能因一时成功沾沾自喜,现在不是停下来庆祝的时刻。

  危机阴影尚未完全散去,舒尔茨就开始思考星巴克的未来,“不能老是抱着现状,你必须能够不断地进行重生、改变。只有这样,才能成功。”舒尔茨告诉《环球企业家》。在他眼中,企业家必须拥有强烈的好奇心,无论在经济还是社会行为方面,洞悉未来,并具备冒险做出变革的勇气。“过去一年半时间中,我们做了这样的转型,然后比以前更加强大。”舒尔茨说。

  在这种冒险性的转型中,VIA免煮咖啡的重要性首当其冲。在全球范围,速溶咖啡的消费占整体咖啡销量的40%,年销售额为200亿美元,其中,高端市场的销售约为34亿美元。在舒尔茨看来,任何一家企业几十年来毫无创新,就必须自我革命,而星巴克若试图通过扩大业务范畴获益,没有比速溶咖啡更好的产品。

  所以,作为一件产品,VIA被星巴克视为速溶咖啡50多年来的突破性创新,与门店销售的鲜煮咖啡拥有同样风味,这在舒尔茨是体现星巴克基因中“始终追求创新、大胆尝试”的重拳一击。

  2009年10月问世的VIA更重要的意义在于,能帮助星巴克品牌跨出门店,招揽那些潜在客户,同时更深介入既有顾客的生活。这也是为何VIA的营销重点设定为“随时随地”。“代表星巴克今后的发展方向,怎样超越门店,真正走向日常生活。”星巴克中国区董事长王金龙告诉《环球企业家》:“对品牌来说,这是打开了一扇大天窗,预示着我们要从以零售为主的公司转入一家全方位的多元化的消费品公司。”

  据悉,不久之后,在VIA品牌之下,星巴克美国将率先推出啤酒、红酒,同时还可能推广中国茶。因而,很大程度上,VIA品牌成功与否,星巴克转型全方位消费品公司的成败与否,取决于VIA的冲泡速度。

  走出咖啡馆

  但一个疑问是,既然VIA如此重要,为何在辗转美国、日本、菲律宾等5个市场后,才在最关键的新兴市场中国全面登陆。“什么时候推出也非常重要,需要天时、地利、人和,再好的产品,推出的时机不对,也是不行。”王金龙对本刊说。

  在美国,舒尔茨正是看到了星巴克作为传统咖啡店的核心优势渐被削弱,无论是麦当劳这样的强敌,还是各种小咖啡馆,都有机会从星巴克夺走顾客,从泥潭中渐渐爬出来的星巴克,太需要一剂提升公司收入的强心剂了,这便是VIA。

  在中国,存在同样问题。近两年来,在咖啡厅这个进入门槛并不高的行业,新老玩家越战越酣,Costa咖啡、太平洋咖啡以及各色咖啡馆,都在极力拓展自己的棕色版图。最近,有细心的星巴克粉丝向本刊指出,北京机场安检处、安贞桥、东直门等地的星巴克门店都被来自英国的Costa咖啡取而代之。尽管有租约到期等客观因素,但毋庸置疑,Costa咖啡因为在中国由北京华联管理,在争取门店地段方面,优势得天独厚。

  “竞争很厉害,大家都在抢地盘,所以星巴克觉得要有新的东西出来,才能有进一步的竞争优势。”一位星巴克店长说。星巴克正处于从400多家门店扩充到1500家店(2015年的目标)的急速扩张期,必须加紧渗透品牌影响力。

  星巴克正竭力为自身注入更多新鲜感。在门店改造上,团队也耗费不少功夫,比如借着在云南栽培咖啡的机缘,在当地学生中征集具有云南风格的绘画,从中选取12幅,装点门店,给顾客营造焕然一新之感。在上海具有地标意义的新天地星巴克门店,新近还被放入了李守白的画作,突出这家石库门外观门店的当地特色。“我们中国人是非常喜欢新的东西的。”王金龙说。

  和这些传统打法相比,VIA堪称更新行业规则的杀手锏。“VIA问世,能跟其他咖啡店拉开差距。”这位熟知消费者心态的店长说。

  不过,从另外的角度来看,咖啡馆群雄逐鹿般的竞争局面,正是VIA得以在中国快速冲泡的基础。这一切得益于中国新咖啡文化的创生。“咖啡文化实际上比咖啡本身发展得要快,”王金龙告诉本刊:“而现在中国也处于转型,咖啡文化已经逐渐转变为咖啡消费。”

  这意味着,强调品质、且价格不低的VIA已经拥有一定的消费人群基数。在星巴克门店,熟客比例约为30%,其中大部分更多为咖啡本身而非星巴克店所提供的氛围所吸引。他们懂得品尝咖啡,能够辨别质量优劣,事实上,VIA最初能够打动的,也正是这群对咖啡本身有所认知的消费者。“比起1999年刚开业的时候,这样的人多了很多,知识更加丰富,星巴克也是看到这个潜力,推出VIA。”上述门店店长说。

  另一方面,在王金龙眼中,VIA在此时面世同步于星巴克全球版图的迁移。由于VIA面世与星巴克转变商业模式的换标一举紧密关联,所以在中国,两者同一时间启动。而全球的换标之旅,又起始于中国北京,紧接着才是巴黎、纽约、星巴克本部所在地西雅图……“这意味着,下一个40年,将由中国市场来主导。”王金龙说。

  重拳一击   

  正因为意义如此巨大,星巴克中国团队才不敢掉以轻心。   

  上市前半年,公司内部就调上了“VIA倒计时”的闹钟,筹备工作铺开,团队一边向那些已经上市的市场学习经验,一边则厘清可能遭遇的挑战。比如,VIA的出现会不会影响门店本身的饮品零售?人们能否真正接受VIA接近鲜煮咖啡的品质?这些问题在美国市场推广时都被考虑过,结果证明,VIA的出现直接推升了销量数字:美国迄今已累积售出2亿多美元的VIA。在日本推出后短短五个月内,星巴克VIA的门店销售量就突破了一千万支。  

  不过,美国和日本早已成为咖啡消费大国,人们对咖啡产品的接受程度比中国人高得多。中国目前具备了一定消费基础,但结果只能等上市后见分晓。   

  倒计时至上市前一个月的3月中旬,造势氛围从公司总部延展到全部门店。大量的VIA样品涌入门店供伙伴(星巴克一般称门店员工为“伙伴”)试用和品尝。从美国、日本市场积累的经验也被制订成册,发放到伙伴手中,里头仔细写明产品介绍、推介方式,以及对可能疑惑的解答等。伙伴们开始在公司内部网络上上传自己的照片和文章,和其他门店的伙伴互相交流、启发VIA的品尝心得。同时间,媒体宣传攻势也正式展开,在粉丝数已经超过13万的星巴克中国官方微博上,时不时就会来一条包含“VIA”的微博内容。   

  从3月31日起,官方微博就开始了VIA上市的倒计时5日,至4月6日早8点,微博内容已经被更新为:“已经在上班的途中?今天星巴克VIA免煮咖啡正式在每家星巴克门店销售啦!童鞋们谁会去尝个鲜捏?”   

  门店一律整装待发。稍加留意,会发现每家星巴克中国门店的玻璃窗上多了一个手持VIA速溶咖啡的窈窕女郎剪影。店内,员工统一扎起了颜色鲜亮的橘色围裙—橘色正是VIA产品推广的主题色。一名手举托盘的员工穿梭来去,邀请店内的顾客品尝这款新品,对于那些正在排队等待的顾客而言,这种推广方式尤其有效,如果感觉口味不错,顾客会立即掏钱买下这个新鲜货。促销方案摆放在柜台的正中位置,凡购买VIA速溶咖啡的顾客,立即能获得一张九折卡,还能参加奖品包括随身杯、VIA产品的抽奖活动。   

  北京中关村华宇时尚星巴克店主管张力嵬对VIA上市的第一天,印象深刻。一大早,不到7点,就有两位在附近工作的熟客来到店内,主动询问星巴克是不是推出免煮咖啡。原来,此前星巴克官方微博上的大力宣传让这两位翘首以盼,张力嵬立刻让同事冲泡了两杯VIA哥伦比亚口味,尝过之后,售价88元的两盒12支装速溶咖啡,作为华宇店第一笔成功的VIA生意被顺利售出。4月,北京东边几家星巴克门店,每天约售出十几盒售价25元、3支装的VIA,位于写字楼附近客流量更大的门店,有时能卖出二十多盒。   

  不过,这些购买者中,更多人是抱着“试一试的心态”,并非出自对其价值的肯定。   

  这位店长毫不讳言,价格会成为推广的障碍。一支VIA均价约为8元,两支才足够冲上等同一杯当日咖啡的剂量,二者价格几乎等同;相较之下,在速溶咖啡市场上占主流地位的雀巢速溶咖啡单价,不足VIA的二分之一。很多人听到这个价格后的反应并不积极。在这位店长看来,VIA被人们接受需要时日,直到这件产品的价值得到人们的普遍肯定,才会被广为接受。   

  对于高价格,王金龙的解释是,即使是即溶的形态,VIA也是创新的、甚至是重新发明的咖啡产品,具有其他现有速溶咖啡不具备的新鲜口感,因而能提供更多价值。这一点,星巴克伙伴在推广VIA时,会着重强调。   

  “口味挑战”的活动由此诞生。4月的一段时间,在星巴克门店,两个完全相同、无任何标注的瓶子里装着普通速溶咖啡粉和VIA,肉眼可见仅是颗粒大小的区别。接着,店内的伙伴会为顾客递上用VIA冲泡的咖啡和店内新鲜煮制的星巴克咖啡,让顾客分辨。   

  这个主意最初来源于免煮咖啡的全球负责人艾米·约翰逊(Amy Johnson),她认为,要说服顾客,先要说服自己的员工。于是,早在3月中旬,VIA的样品就被送到中国门店,同样用混淆的方法,让店内伙伴真切领会到这个新产品的与众不同。   

  星巴克并没有过分夸大VIA的产品魅力。在目前新兴的民间百科式网站,知乎网的问题“星巴克新推出的免煮咖啡好喝吗”下共有6个答案,只有一人给予消极回答,其他五个答案均为:比其他品牌速溶咖啡好多了。有位星巴克忠实粉丝甚至给出了“说实话,可能是我唯一接受的速溶咖啡”的高评价,这位粉丝称,周末早上醒来,懒得去咖啡馆的时候,就会冲上一杯VIA。   

  实际上,在第一个市场美国推广VIA之初,舒尔茨非常犹豫。他很想让人知道,VIA并不只是一种简单的速溶咖啡,而是改变整个市场的革新产品。公司内部也有诸多争议,是否该将VIA同已经有着固有概念的速溶咖啡联系在一起。所以,如何称呼这个产品,直接关系到消费者能否接受它。最后,舒尔茨采纳了美国最大的货仓式零售商好市多的管理者吉姆·塞纳加尔的建议:不要躲避“速溶”这个词,而要接受它。最终,VIA以“星巴克咖啡,即刻随享”之名面世,在中国,VIA被称作“免煮咖啡”,可以说巧妙规避了“速溶”的直接说法,却并不规避速溶概念。   

  然而,对于在中国从不打广告的星巴克来说,“口味挑战”只是突破人们疑虑的关卡,要让VIA在人群中广为流传,还得依靠良好口碑。“星巴克除了第三空间,更多是提供一个平台,除了伙伴和消费者,还有顾客和顾客之间的沟通。”王金龙解释说。故此,星巴克开始了微博营销,鼓励粉丝们将体验VIA的感受与他人分享,这项活动被称作“随时随地随享星巴克 VIA”—这正是星巴克散布魅力的一贯做法,借助那些喜欢与星巴克发生深层联系,从而能标榜自我的粉丝形成影响力。星巴克的中国经验证明,它成功地让自己蜕变成“时尚”、“浪漫”、“懂得生活的小资”的代言。张力嵬提到,一位大学生购买VIA回到学校,向同学们炫耀一番后,迅速吸引这些年轻人赶往星巴克。   

  现在,VIA还仅在星巴克门店销售,王金龙表示,渠道建设正在紧锣密鼓地筹备中,酒店、百货、超市、便利店都可能出现VIA的身影。由于之前已积累了一定的品牌影响力,在目前的谈判中,渠道商都表示欢迎。但问题在于如何选择渠道,由于VIA 的定价、市场定位与普通速溶咖啡差异较大,若摆放在不合适的渠道,短期内很难对雀巢、卡夫等传统产品形成冲击—VIA属于那种需要长时间获得市场认知的创新型产品。   

  不过,这不会影响到星巴克的中国信心。一位专门负责亚太区R&D业务的人已经在上海办公室正式上任,而王金龙将在今年实现职业生涯的跨越:升任星巴克亚太区董事长,将更多精力放在印度市场,中国区负责人由一位新加坡人接任。种种迹象表明,中国正在变成星巴克熟悉而放心的“第二故乡”。
  (来源:环球企业家  作者:赵轶佳)

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