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迪欧咖啡8年集聚850家连锁店

  日前,由中国连锁经营协会发布的“2010年中国特许经营连锁120强”中,我市迪欧咖啡餐饮管理有限公司榜上有名,该公司同时还获得了另一个奖——“中国特许奖蝉联品牌”。

  中国连锁经营协会是目前连锁经营领域惟一的全国性行业组织,这两个奖项是该行业协会为规范企业发展而评选的行业标杆,每年举办一届,今年是第13届。“迪欧咖啡”是台湾人王阳发于2003年创建的一个休闲餐饮品牌。目前,企业总部在平江新城。至今年5月底,已在旗下集聚起了三个咖啡餐饮系统的850家连锁门店,分布国内25个省区市的170个城市。 2008年8月,“迪欧咖啡”成为中国驰名商标,这也是目前苏州餐饮服务业中惟一的中国驰名商标。

  苏州的传统餐饮品牌资源十分丰富,在苏州老字号协会中,属于餐饮业的占一半以上。然而,在特许经营领域品牌发展缓慢,开设连锁门店规模超过百家的只有“近水台”面馆1家;真正跨出苏州的更是寥寥无几。同样是餐饮服务业,“迪欧咖啡”为啥能如此快速发展?

  20万字的标准化管理体系 让大规模、快速“复制”成为可能

  2002年秋,因为与合作伙伴之间的经营理念存在差异,王阳发离开了在海南与人共同创立的“上岛咖啡”,在上海青浦创立了迪欧咖啡餐饮管理有限公司,2003年创立了自己的品牌——“迪欧咖啡”。 2004年,他将总部移至苏州。

  王阳发从经营中总结出了一个经验:那就是要走好特许经营之路,必须有一个严格统一的标准化管理体系,使“迪欧”能够成为一个可以不断复制自身的“母体”。

  为此,王阳发做的第一件事,就是制定了一个达20万字的标准化体系规则,并在此基础上,建立规范的管理体系。这个标准化“法典”很细:顾客离店两米时,必须主动为客人开门;水壶的水线低于二分之一时,就要加水。店堂是“面子”,厨房是“里子”。在厨房里,每一种食物加工有严格的作业手册。比方说,排骨必须长5厘米、厚3厘米,牛肉切条要比竹筷细一点。每一项工作有跟踪单,如10斤牛肉可以做成25份成品,中间允许有3份差额,每天凌晨1点,专门有人检查。

  同时,为使这个标准跟上国际化发展潮流,而不是“闭门造车”,2004年王阳发还专门从欧洲的有关咨询公司挖来了一些精通特许经营和具备国际化视野的专业人才,专司对标准“升级换代”。王阳发说,实践证明,这个与时俱进的标准化体系管理规则,为其后来的大规模、快速“复制”,提供了支撑。

  上榜大陆第一的三大法宝 品牌拓展+生产基地+资本运作

  王阳发对连锁品牌的快速发展有着自己的思考和尝试。首先是新拓展的门店由谁来管?他采用了一个督导制,即确定1个督导管5家门店;此后又建立了地区协理制,即在每个地区设一个协理,由协理管督导。

  其次,一个品牌的价值在于运作,只有最大限度地保证加盟商赚钱,才能实现品牌的可持续发展和增值。为此,王阳发对加盟商的准入“门槛”,确定了一个较高标准:必须是自有资金。“因为假如是合作资金或贷款的话,一旦人际关系发生变化,合作就会破裂,而关店不仅意味着个体的失败,更对品牌造成影响”,王阳发说。

  再次是员工的培训和团队建设机制。在“迪欧咖啡”创立之际,王阳发建立了一个培训部,为每个加盟店提供合格的员工队伍。

  在特许连锁经营行业大规模扩张中,因合同不规范引发的纠纷和产品质量失控等常常成为发展瓶颈。对此,王阳

发在企业成立之初,就请了10余名法律专业人员,对合同进行梳理;在企业发展到50家左右时,在相城区潘阳工业园设立了一个建筑面积1.2万平方米的生产基地与物流中心,为所有连锁门店提供配送,确保质量;为每个新开的加盟店或直营店实施装潢装修,使“迪欧咖啡”品牌形象在复制中不走样。

  王阳发在快速发展“迪欧咖啡”的过程中,还通过收购品牌使用权,扩大市场覆盖率。在与“上岛咖啡”的合作伙伴分手时,王阳发分到了江苏、河南、辽宁三个省的品牌经营权。但他用收购的方式,不断扩大“上岛咖啡”经营权范围,又先后增加了云南、广西、广东三个省,累计达到六个省。

  2007年,王阳发引进投资基金凯雷集团,利用其注入的2100万美元,收购了广东东莞的“欧索米萝咖啡”这一休闲餐饮品牌,在广东及周边区域拥有200家连锁门店。这两大收购,使王阳发的迪欧餐饮管理有限公司旗下的连锁门店总量迅速得到扩张,共达到了850家,并稳定发展至今。其中包括400家“迪欧咖啡”,250家“上岛咖啡”,200家“米萝咖啡”。

  目前,迪欧餐饮管理有限公司已成为中国大陆休闲餐饮连锁行业综合实力排名第一的企业集团。

  好理念让企业“行”得更畅 卖餐饮本质上是卖文化

  王阳发认为,餐饮品牌要发展特许经营,并快速拓展,需要注意几个理念上的问题。

  全球化不是世界标准,它更多体现的应该是一种与本土文化的相融,一旦做到这一点,走出去就会变得很“畅”。王阳发认为,如今苏州的一些餐饮特色品牌在对外拓展中,过分强调特色口味,往往会使广泛性受到局限。“卖”餐饮本质上是卖文化,就像一部电影要成为全人类共同欣赏的作品,需用大家能接受的方式来讲故事一样,餐饮连锁品牌的拓展也是如此。

  品牌是需要可持续维护的。“迪欧咖啡”是迪欧餐饮管理公司于2003年注册的一个商标,但自被授权后,公司在谋划快速发展的同时,还不断升级商标级别,将注册商标逐步升级为省著名商标、中国驰名商标。在这个过程中,还通过积极参与公益活动,塑造企业良好社会形象。自2005年起,“迪欧咖啡”每年被中国连锁经营行业协会评为“中国优秀特许经营品牌”。“品牌是一个企业综合实力的承载,就服务业企业而言,尤其重要。”王阳发如是说。而苏州目前一些餐饮老字号品牌,大部分还只停留在注册商标的层面。
  (来源:苏州日报 记者:苏菁)

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