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乐城超市王卫谈未来超市的经营理念

来源: 联商网 2013-04-12 15:50

  联商网消息:一年一度的联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛于4月11-14日在深圳举行。本届大会主题为“改变为明天·因客而变”,旨在倡导零售业在发展态势低迷的形势下,需更加快速的应对消费者变化,作出更加积极有效的改变。

  4月12日(今日),零售业发展高峰论坛在深圳大梅沙京基喜来登酒店召开。安徽乐城超市总经理王卫先生做主题演讲,演讲的主题是:手握未来——未来超市的经营理念。
  
  以下是演讲实录:

  非常高兴有机会参加联商网的大会,这几年和联商网一路走来,参加了很多联商网的会议,再次接受邀请非常高兴。

  我注意到今天的演讲嘉宾,似乎是个巧合,也不知道是不是联商网王总特意的安排,今天早上第一位演讲的嘉宾是伊藤的外国人说外国超市,第二位是沃尔玛的中国人说外国的超市,第三位是步步高的外国人说中国超市。我很高兴作为中国人说中国的超市。

  应该说这个会议的这么一个偶然性的安排,似乎也代表着中国超市这么多年发展的一个脉络。我们由外资超市进入,到中国人到外资超市打工,到我们从外面请来专家,来帮助我们改进我们的超市,到今天我们应该说进入了本土为王的时代,似乎我们已经看到,我们已经不再那么害怕外资卖场,似乎我们本土超市已经开始绝地反击,甚至占有一席之地。

  但是似乎这些变化正在发生着另外一种变化,就是电商的冲击、消费习惯的改变,以及技术的升级,还有人力资源的变化,这些变化使我们传统零售,乃至于本土超市,甚至于国外的超市都面临着共同的难题。就好比今天我们看这个屏幕,它做了一个苹果的电脑的模型,我想起十年前我买了一台妈妈擦,当时算最好的,英特尔的奔腾MX,那时候电脑只有2个G,2万块钱,相当于十个平方房子的价格,现在任何一台小电脑,甚至我们手上的一个手机,都有几十几G,甚至上百G,而电脑已经进入了上G时代。即使当初电脑做得再好,那可能也没有办法做到现在这个手机的状态。我看了一个报道,喜剧演员在无声电影的时代,他们曾经预测电影这个行业有声电影只不过是一个昙花一现的东西,不可能成为主流,但今天,我们用一台电脑在家里就可以欣赏电影。

  事实上我们现在面临的一个变化,不仅仅是来自于超市自身的变化,或者是行业的变化,我也听到很多行业的企业家和老板在说,未来会开多少家店,未来管理会加强到什么程度,但很可惜,往往这样管理最好的企业,甚至说你发展到了很大的规模,不一定走向未来。很多事情都在发生变化,前几年生产的乐凯胶卷非常好,甚至都赶上柯达了,但柯达现在已经不在了。以前数码相机是胶片的补充品,胶卷是不可替代的,但是现在胶卷已经不存在了。所以说电商能代表未来吗?我们沟通电商有替代实体店的形式,但我认为现在的电商也未必就是未来的模式,中国还没有一家电商有引领模式,他们卖东西无非是便宜,或者是政策上的空间,一个根本没有盈利模式的行业凭什么可以走到未来。我们的超市行业也是这样,我们的人力成本不断的上涨,顾客的消费习惯不断的改变,以及生产模式和技术模式的不断变化,正在使我们产生了必要的一些变化。

  我以前是高企的超市老总,去年2月份辞职,创办了这家乐城超市,我们超市开业之后,在国内引起了比较大的关注,应该说包括中央电视台、安徽卫视等全国十几家电台、网络都进行了报道。为什么这家店引发关注?事实上是我们对未来超市的一种构想,或者说我们在传统超市上做出的一些尝试。

  我们认为未来超市,尤其是想将来生存下去,一定要在五个方面发生根本性的变革,我们可以预言,不管是家乐福、沃尔玛,如果保有现在的形式,五年甚至是十年以后已经不复存在。强大并不代表你走得远,保证我们知道的国美今天开始亏损了,难道国美的管理水平和经营规模还不如发展的初端吗?为什么现在渐渐感觉到了国美的没落,是因为模式已经不适应了,电商对实体家电行业的冲击产生了根本性的变化,而我们要迎接这种变化,我们认为技术上、模式上、硬件上、理念上、管理上都要变革。

  我们简单说一下乐城在这方面的尝试。

  首先我们是理念上的变革,正如嘉宾所说,消费者已经从买商品的时代变成购物的乐趣。我们出售的不仅是商品,而是生活模式,是甜美的回忆。我们的超市和传统的超市完全不同,更像百货店和公园,在卖场里各种休闲的板凳就有十几种,上百张,我们创立了街景式的模式,逛超市就像逛公园一样,有雕塑,有休闲座位,有小景点,还有儿童乐园,洗手间我们也做得很体贴,除了男女、老人之外,我们还有给小孩子用的卫生间。还有我们现场大量的制作,今天我们一位国资委的领导所讲的,我们认为将来的产品正在由大批量规模化的生产向小批量个性化定制,向柔性发展,我们以前做不到是因为设备做不到,而现在我们具备了这样的条件,我们卖给消费者的不再是一个商品,而是包括商品在内的购物体验、环境等等诸多方面的一个综合体验。

  这是我们开设的第一家店,称之为乐城生活广场。我们认为将来各个城市发展的大型的购物中心,动辄几十万平方米的店,未来是走不下去的,大型的购物中心之所以可以存在,是以前一个店可以成为一个城市的中心,但是很可惜,我们城市里到处都有中心,所以每一个大型卖场覆盖的商圈不再是几公里,而是只有一公里,而一公里的密度没有办法满足所需,消费者满足不了你。而消费者也不想为了买一个小东西而到卖场里逛一圈。我们小型的几万平方米的店,由城市综合的店来提升生命力。这是我们改善的百货店,3、4楼有超市,负1楼有小吃层,一楼引进了85度C、屈臣氏肯德基等,二楼是卖街,甚至是美容美发、针织品,5楼是KTV,覆盖周边两公里范围之内就可以,成为两公里范围之内的活动商圈,这样经营起来更有效,也更经济。

  第二我们认为要有模式的变革,大家知道我们现在的房租以每年30%的速度在递增,人力成本也按同样的速度在递增,我们任何一个超市,3、5年之内都有几个点的费用的上涨,我们净利润也不过4到6个点,两三年以后可能不再会有真正赚钱的超市了,解决唯一之道,我们到国外看过,发现国外的超市都在30到40个点的毛利,是因为商品自产,因为自有品牌,因为生鲜自营。所以乐城在积极的进行生鲜自营,我们所有的生鲜都在自营,我们规模不大,但是也在进行商品自产和自有品牌的运作。

  再就是先进的应用技术。乐城被称之为中国最美超市,多数人看到我们设备非常先进,这家超市所投入的设备,不仅在中国,世界上也是比较先进的设备,除了不能用的,可以被普及化的设备,几乎在全世界能够普及化的设备我们都用楼,这个电梯是德国造,日本的全自动打包机、德国的烤箱、瑞士的冰柜等等。我们二十多项技术和设备在全国是首次使用。

  但是事实上这种引进也是付出一定成本的,包括我们有一些朋友对这个很知已,担心我们哪一天因为成本之困而死去。我们也进行了分析,有些设备我们引进来之后没有使用,像自动收银系统,还有电子称,这里面有道德的风险,把贵的东西称为便宜的东西,还有的是孩子不认识这些商品,辣椒可能有七八个品种,根本分不清要点哪个按键。国外用这种自动的电子称对商品是高度的自动包装化。我们使用了六千个电子标签,我们操作系统是无线的。后台电脑里改为价格之后,上传到前台,标价就改变了。还有电子称,电子秤要到处找网线,但是我们的是随便有电源就可以用,我们都是无线传输的。我们还有一部,据说深圳有一部,是购物车电梯,从德国进口的,花了将近三百万的代价,给购物车和人群分离的。但是它大量节约了我的面积,更重要的是我这个是老建筑,如果不用这样的设备,根本解决不了购物车上楼的问题,所以技术带来了很大的变革和方便,事实上用的过程中,我们发现这些技术的运用给我们带来了真正的变革,不仅仅是成本,还有一台是全自动的打包机,我们的盒装菜都是机器来包装的,它节省了员工的效率,它虽然20万,节省了几个员工的工资,这个设备至少可以用几年,而员工的工资一年也将近20万。

  更重要的是我们认为超市不仅仅是来源于采购模式的更新,来源于花很多钱买了设备,更重要的是这么多年商业经营之后成立了自己一套独特的商业理念,我们一直在学国外的模式,最早是学家乐福和沃尔玛,现在恰恰知道任何一个成名亿万的企业都是独创的模式,我们乐城经过多年研究之后,开创了自己的模式,主要的特点有强制动线和滑行动线,我们的超市不同于一般的超市,它实际上是环形的,每一层都是这样设计的,消费者走进去很自然走一圈,类似于现在大家到宜家的体验。

  我们使用了厅结构和中心岛的技术,彻底改变了超市货架四通八达的面貌,这种强制动线给我们带来了周边的所有的品类都是一个一个厅的结构。我们看一下,这似乎在国外都看了,也是只有我们一家在应用这个的。厅结构带来了比较好的好处,我们用了比较矮的货架,我们不同于日本,我们采用了这种矮的货架,这样货架的利用效率很低,也不同于欧美用高货架,这样很压抑,我们做了有效的结合,用了厅结构。我们同时采用了大量的中心岛,这里面有很多像儿童乐园、鱼缸、啤酒区,都是这样的岛,人从四面散开。

  另外在超市里面引入了娱乐的设施,都是免费的,在超市的中间,家长在旁边购物,孩子放进去就可以了,现在很多顾客来购物,是孩子让来的,而不是家长让来的。

  再就是采用了前店后厂的模式,我们现场可以榨麻油,从韩国进口的麻油机,这个单品远远多于所有麻油在一起销售的量。我们现场做豆芽、面包、糕点,消费者可以个性化的定制,我们是大量的员工在现场制作,厨房都是透明化的。

  我们采用了街景式的设计,灯光都进行了改变,除了购物像逛街一样,我们对灯光也进行了调整,根据不同品类为他们设计了各种灯光,肉是专门的LED灯,蔬菜也有专门的LED灯,我们和企业合作,对灯光都做了重新的设计,包括我们用了射灯、装饰灯、专业灯。这是我们现场的街景式的布局。

  同时我们认为要引入管理变革。正如刚刚我们前面老总所说的,我们很多工作做得不好,到日本参观,发现我们的差距非常之大,尤其是后台,他们导入了一个5S管理,日本社会的城市管理、企业管理、超市管理都比我们好,核心的原因是有管理体系。我们似乎今天也讲规范化管理,但是他们都是5S管理的枝根末梢,没有一个企业真正的完成了5S,我在台湾专门请了台湾的老师全面的导入5S,现在引入的情况也非常好。以前说超市管理不好,归根结底是方法不对。

  借此机会,非常感谢持续对乐城关心的朋友,也非常感谢很担心乐城会倒掉的朋友,因为我们做了两手准备,成则举杯相庆,败则击掌再来。

  我们认为真正的未来改变,是勇于付出,勇于超越,为失败和成功做好准备的人。
  (联商网 编辑部 发自深圳)

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