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芭比娃娃在中国如何扭转销售局势

来源: 联商网 2013-06-13 15:02

  尽管新兴市场有着庞大的年轻人口,但美泰(Mattel)和孩之宝(Hasbro)等美国玩具公司尚未把这些国家变成巨大的盈利中心。

  但他们已经学到了一些东西。例如,芭比娃娃在中国的首秀有点冷清,但欧睿信息咨询公司(Euromonitor)在今年春季发布的报告显示,“美泰正悄悄享受着(芭比娃娃)在印度的强劲表现所带来的回报”。

  她在那里为何如此热销?首先,美泰在印度推出了以好莱坞明星卡特莉娜•卡芙为原型的芭比娃娃。这是“I Can Be”系列中的一个。在美国,“I Can Be”系列芭比娃娃的职业包括护士、音乐教师和总统。在印度,卡特莉娜•卡芙玩偶堪称吸引当地市场的代表作。

  美泰不久前才从中国铩羽而归。2009年,美泰在上海开设了首个芭比娃娃商店(六层楼都摆满了各类芭比娃娃商品),但反响并不热烈。芭比娃娃的性感造型令中国父母们望而却步。晨星公司(Morningstar)分析师杰米•卡茨说,虽然美泰的这个芭比娃娃商店销售清淡,但公司最后应该会在中国再试一次。“凭借适当的服装以及某些不同的面部特征或产品,或许芭比娃娃能够毫不费力地卷土重来。”

  美泰确实打算卷土重来。“作为世界上最大的玩具公司,美泰拥有适应国际市场并藉此发展壮大的良好记录。”美泰发言人艾伦•希洛维茨说,“近些年来,我们的国际业务在总体业务中的占比从35%提高到了50%。我们打算进一步扩大这个数字。”

  到目前为止,玩具公司还在努力。5月15日,欧睿信息咨询公司的玩具和游戏分析师罗伯特•波特发布了题为《玩具在中国:水,到处是水,但一滴都喝不到?》(Toys in China -- Water, Water Everywhere but Not a Drop to Drink?)的报告。该报告指出,中国市场将在今后5年增长近47亿美元。但波特说,没有哪家公司的市场份额超过5%。

  对玩具公司来说,中国市场难以渗透。部分原因在于美国玩具很昂贵。美国父母往往拥有更多的可支配收入花在孩子身上。“在这些国家里,有很多人都生活贫困。”晨星公司的卡茨说,“他们的钱必须用来买生活必需品而不是玩具。”

  以前,美泰曾将其产品的高昂价格作为其优势的体现。“西方市场的高档和新兴市场的高档大为不同。”欧睿信息咨询公司的行业分析师吉德里乌斯•道约塔斯说。例如,美泰在美国只是一家普通的玩具公司,但在拉丁美洲却把自己塑造为高档品牌。

  “他们向有钱的父母们推销,然后其他所有人都想买他们的东西。”卡茨说,“于是,他们就成了玩具界的露露柠檬(Lululemon)。”到目前为止,这个策略很有效。欧睿信息咨询公司在今年春季发布的那份报告显示,“对美泰来说,拉丁美洲已经成为价值10亿美元的市场,并且每年都在变得更加重要。”

  也许高档策略在亚洲也将奏效,但正如美泰从芭比娃娃在中国的失利中学到的那样,每个市场都有各自的特点。目前,高档玩具仍然是小众市场。在新兴市场,“当人们拥有更多的钱来花销时,他们将选择购买高档的婴儿食品品牌”,道约塔斯说。与玩具相比,“婴儿食品或许更像是必需品。”
  (来源:财富中文网)

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