这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。

　　这个时代，居民收入急剧增长，生活水平快速提高，消费需求无限激发，零售业进入一个前所未有的鼎盛时期。业界自豪宣称：中国零售业用30年的时间走完了发达国家150年的发展路程⋯⋯

　　但与此同时，面对租金上涨、成本上升，尤其是电商冲击等因素的影响，大量实体零售增长放缓，进入漫无边际的疲惫阶段，有的甚至危机四伏。一些先行者为了摆脱困境，纷纷效仿电商企业，仓促“上线”，试图通过“触电”来改善不利局面。然而，网店建了，钞票烧了，最后却四处碰壁，无功而返。人们不禁要问：实体零售业，路在何方？

　　相反，以阿里为代表的电子商务经过十余年的开疆拓土，获得了长足发展：从网上人群的兴起到电子网商的形成，从网络购物的诞生到新兴支付、物流体系的建立，中国的电子商务逐渐走向成熟。

　　据艾瑞咨询统计数据显示，2012年中国电子商务市场整体交易规模为8.1万亿元，其中网络购物交易规模市场份额占比为16.0%，突破万亿大关。可以说，电商将消费市场推上了一个全新的时代。

　　传统电商短板

　　面对如此强大而迅猛的电商，实体零售是否就束手无策了？当然不是！

　　我们看到，传统电商光彩耀人的背后，同样涌现着一些不和谐的因素：首先、传统电商的商品品质像一道挥之不去的魔咒，困扰着电商的发展；其次，传统电商居高不下的物流配送成本烧掉了风险投资者巨额的资金投入，却并没有给电商企业带来期望的利润；再次，举全国大旗的传统电商触角太长，无法确保消费者期盼的交货时间，这让以顾客体验为主导的零售服务变得异常尴尬⋯⋯

　　分析传统电商的短板，实际上就为实体零售业的电商化转型提供了机会。因为传统电商所不能之处，恰恰是实体零售尤其是区域实体零售的擅长之处。一、区域性实体零售多年来所倡导的“顾客至上”的规范化经营，让自身积累了足够的品牌信誉，商品品质自不必言；二、区域性实体零售的本地化采购、本地化物流、自有的现成的仓储物流系统，让其转型电商的各种物流营运成本大大降低；三、因为深耕区域市场，与消费者隔墙而居，轻易就能化解让传统电商难以企期的“最后一公里”问题。与此同时，“线上交易、线下自提”，“线上交易、门店负责售后”等良好的消费体验，也势必让消费者刮目相看。

　　有道是：取己之长，攻敌所短。经过以上分析，不难发现，在不久的将来，区域性实体零售商势必接过电商大旗，成为下一阶段电商发展的新主力。而这，自然也为区域性零售商提供了改革转型的方向和路径。

　　传统零售转型路径

　　如果说电商过去十年是互联网人士的天下，那么未来5—10年将逐步由传统零售企业尤其是区域性零售企业担当主角。

　　然而，有人可能会问：既然如此，为什么有那么多的实体零售企业在电商化的路途上遭遇了重重阻力，不仅没有突破重围，甚至丢盔弃甲，惨败而归呢？或者说，区域型零售企业应该如何抓住这一千载难逢的机会，成功实现转型？

　　我们认为，要顺利实现转型，必须解决好几个问题：首先是模式问题，电商模式很多(B2C、C2C、B2B、O2O等)，到底选择哪一种，各企业应当根据自身的实际情况而定。一般来说，实体店布局完整、网络密集的可以尝试选择O2O的模式；而门店相对分散的则可以先尝试B2C模式。

　　其次是团队问题，这个问题很关键。许多企业将电商作为实体零售的一个补充，从自有的架构中抽调人员组建电商部，即开始做电商。这一做法从开始就注定了它的失败。电商的营运模式跟实体零售有着天壤之别，因此团队的搭建也应当充分考虑到电商的特殊性，应当引进专门的人才，搭建专门的团队，电商人才与实体零售人才的搭配需要遵循科学的比例，以促成电商与实体零售的良好融合，发挥线上线下两种优势。

　　然后是机制问题，既然是新型事业，就必须按照新的运作机制来执行。我们认为最恰当的方法是成立专门的分公司，确保其运作的独立性，同时在集团层面建立强有力的推动机制，以有效协调线下各种资源和电商实现良好的互动，解除实体零售在观念上、执行上对电商形成的制约。既保证电商的独立运作，又让电商与现有的仓储、物流、门店等实体资源有效融合。

　　最后是营运问题，电商的营运与实体零售有较大的差异，必须意识到这种差异，同时结合区域的特质，改革营运管理的方法，寻找到最适合自己的区域化战术。以“顾客获取”为例，电商惯用的手段是购买流量(这也是电商最大的成本之一)，可是流量购买的成本却让许多零售企业望而却步。流量，买还是不买呢？一般说来，区域性的零售企业可以根据区域特点，选择最适合本地化的渠道购买适量的流量，同时更重要的是：要结合自身在本土市场已经占据的顾客群，研究出一套“将线下顾客转化成线上流量”的方法。比如采取线上线下互动营销的策略等等。

　　步步高的O2O布局

　　最近，步步高商业连锁股份有限公司发布了电商战略，并搭建了专门的团队开始电商化运作。我们将步步高的电商化转型模式称为“步步高O2O全渠道战略模式”。

　　一、全渠道的O2O—整合PC+手机APP+微信购物+线下渠道。未来步步高电商将整合多渠道资源，例如手机APP、PC、微信和线下现有渠道，打通线上线下营销推广。步步高商城的会员能可通过各式移动终端进行商品浏览、积分查询、即时特惠资讯推送、在线互动、售后等多重资讯服务。步步高商城还将建设个性化订制服务模块，满足话费充值、快递邮寄、订餐等等功能性服务，让消费者享受足不出户搞定生活所需的快乐。

　　二、全业态的O2O—购物中心、百货、超市、电器、便利店各业态线上线下打通。步步高全业态门店的O2O，意味着无论身处步步高线下任意一家实体门店，都可享受商城下单付款，就近门店提货的迅捷，以及多业态产品的综合打包服务。例如，顾客在网上订购了步步高商城的生鲜蔬菜、化妆品和吸尘器，您可以在步步高商城下好订单，选择网上支付或者是到店支付，然后选择到步步高就近门店提货或者送货上门。

　　三、全品类的O2O—商超品类+百货品类+生活服务。全品类的服务不仅仅包括了百货、超市等各类商品服务，更涵盖了日常生活服务。选择步步高商城的多重服务，顾客可以将购物过程与消费过程同时解决，例如白领杨小姐下班需要参加一个朋友的生日Party,因为时间紧迫来不及准备礼物，杨小姐可以在步步高商城上选择好要送的商品、付款成功后由步步高物流送货至Party举办地，杨小姐下班后直接到达聚会地点收取包裹即可。省时便捷快速的全品类O2O服务，为商品本身增值不少。

　　四、双线零售—线上入驻+线下入驻(电商+店商)。步步高的双线零售是指线上的步步高商城与线下实体店的双向互补。未来的步步高网上商城不仅拥有自营品牌的所有产品，还将开放给各类优秀品牌商入驻。设计师品牌也将受到步步高商场的青睐，未来，步步高不仅要实现线下客户往线上商城的导流，还要实现线上客户到线下实体店的导流。换句话说，既要让成熟优势品牌在步步高商城开设虚拟网店，又要将网上的成熟品牌做成线下的实体店，类似于御泥坊等品牌形式。

　　对消费者而言，能满足需求的购物形式都是好的。线下门店从本质上，与电脑、手机一样，都是直接抵达消费者的终端。所以，对于零售业态来讲，未来没有电子商务，只有商务电子化。通过电子化的商务，打通各个终端，创造线上线下融合，才能更好地服务和获得消费者。

　　步步高现有门店300家，遍及湖南、江西、广西、重庆各地州市，并已战略性进驻四川、贵州等省份。在西南省份的开疆扩土让我意识到，步步高的实体门店和商业地产可以做到西南各个省份，那么步步高的电子商务也将发起于湖南、茁壮于西南，服务于全国。

　　步步高进军电商的意义不止于传统零售的转型，更是全新电商模式的开启。步步高的电商取名为“步步高商城”，这个名字背后是由步步高上百家门店为支点，庞大的物流宅配系统四通八达地织就而成的网络。这个网络不仅会覆盖城市的主城区，而且将深入广大农村腹地，开发农村电商市场。让农民不用走入步步高的实体门店，同样能够享受实体店的商品品质与优惠。而农村市场本身具有的绿色环保、生鲜食品等优势，也将为步步高商城提供优良品质保证，从而促进农村市场的商业繁荣。

　　现在还在，未来已来。过去的十多年，是电子商务酝酿成形的时期，时代给了互联网人士十余年时间，烧了几百亿美元，把生地变成熟地，电子商务已经有了根基，未来的中国电子商务将朝着更加多元化的方向发展。可以大胆预言，未来十年，电子商务将回归到对“商务”本质的返璞归真，区域性零售商必将主导未来的电商时代。
　　（文/王填(步步高商业股份有限公司董事长)）