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一炮走红!好市多双11如何打造明星单品?

来源: 联商网 2015-11-16 13:19

  Kirkland坚果、蔓越莓,Costco(好市多)超市在今年天猫双11的两个明星单品销量数以百吨计。根据天猫国际披露的数据,截至11月11日晚6点,Costco海外旗舰店保持了其在天猫国际海外品牌中的top排位。

  这是Costco的第二个双11,作为美国最大的连锁会员制仓储零售商,它在2014年才开始借助天猫进入中国,并在双11期间一炮走红,销售10万罐(重达90吨)的Kirkland坚果,以及14万包蔓越莓干。

  此前,在中国消费者中甚至很少有人知道Costco,更别谈其旗下的自有品牌Kirkland(科克兰)了。现在,它俨然成为了国际品牌入华的明星案例。入华一战成名,Costco是怎么做到的?今年双11又有什么创新打法?

   

  Kirkland综合坚果

  明星单品的诞生

  11月9日,距离双11倒数计时还有两天,上海乐丽公司的双11誓师大会在这天举行,创始人施凯文以这种颇有仪式感的方式带领团队继续奋战,作为Costco代运营商,他正带领这个品牌第二次走进双11。

  今年的情况比去年更加让他兴奋,预售阶段,Costco的销量已经超过去年整体的销售数量。

  第一次正式开始接盘Costco的运营,是在2014年5月。施凯文告诉《天下网商》,双方在经过最开始的理念磨合期之后,就进入到确定商品策略的阶段,而这正是关系到Costco能否顺利入华最关键的一个部分。

  “用户连接商品”,这是施凯文最终确定的核心策略。他解释说,对于大陆消费者而言,Costco并非是一个像沃尔玛大润发那样耳熟能详的品牌,它在中国并没有线下门店,大部分消费者对它没有既有的品牌认知,因此要用商品去完成品牌沟通——选定几个比较有竞争优势的商品,作为切入这个新市场的领军商品。

  同时,他清楚地认识到,Costco进入中国大陆最先能抓住的一部分消费者会是那些国外留学回来的白领,以及在大城市上班的外企人士,他们曾经是Costco的常客,对Costco有强烈的品牌认同。

  那这部分人最喜欢哪些商品呢?一方面,乐丽和负责此次Costco入华的台湾团队花了大量时间驻守在台湾的Costco卖场,不断选商品看价格,同时,根据这些核心消费者出国人肉或者代购的热门商品,最终锁定了蔓越莓和Kirkland综合坚果。
  

  蔓越莓

  “我们先选定了用户,再用这部分用户去连接商品。”施凯文介绍说,连接的含义不仅仅在于选择这部分用户喜欢的商品,更重要的是通过他们把商品传播出去,带给潜在消费者。

  目光回到去年下半年,沪上的外国白领圈口碑相传的一件事情是Costco要进入中国了,自己所喜爱的蔓越莓和Kirkland系列产品又可以方便买到了。诸如此类的信息和影响力不断发酵扩大,从上海到北京、广州的白领圈,再到其周边人群,也许在双11购买了蔓越莓的很多消费者,都是在彼时才开始了对Costco的品牌接触。

  施凯文承认,最初的消息源头是他们找到一些在上海工作的外国白领,告知他们Costco开店的信息,这些外国人如他所意料的那样有些激动,即使外籍身份并不能在天猫国际上购物,但是他们乐意在自己的朋友圈分享这些自己喜欢的、以往买不到的商品信息。

  “我们想以它在国外的口碑,把上海作为发酵口碑的基地。”施凯文也发现了一个有趣的现象,尽管浦西的人口比浦东多,但是Costco在浦东的销量却更大,因为外企在浦东的分布更为密集。经过这一波传播,当后期天猫国际的资源加注进来之后,Costco刚刚积累起来的品牌认知和口碑迅速转化成了直接销售。

  与此同时,乐丽和Costco团队确定了几款潜力商品,在十月份就分成几波在店铺页面上做尝试,以此来进一步确定什么是消费者真正喜欢的。

  今年,除了蔓越莓和Kirkland综合坚果,Costco增加了其它多个明星单品,店铺SKU已由去年的20多个增长到200多个,施凯文把这称之为“母鸡带小鸡”的SKU策略。
  

  和国内常见的超市不同,Costco是会员制仓储式零售商。

  外国品牌的本土玩法

  除了商品之外,国际大牌入华顺利落地的一个关键是要遵从本土的玩法,在这方面,Costco已经深谙其道。

  施凯文告诉《天下网商》,在与Costco打交道的过程中,乐丽所传递的不仅仅是自己在中国的运营能力,还花了很多时间来跟对方介绍中国的电商环境以及天猫的平台运作模式。

  因此,中国消费者对快递速度的要求、双11的大量提前备货等许许多多与国外电商业态的不同之处都是沟通的重点,以便快速反应。同时,像Costco这样大体量的零售集团,备货周期往往长达三个月,因此乐丽给Costco的活动计划一般都在三个月以上,确保货源能和天猫活动紧密结合。像天猫双11这样的购物狂欢,Costco更是提前半年就开始大批量的备货,以Kirkland综合坚果为例,今年就提前备了300吨货。

  从源头上完成了与Costco的沟通和配合后,接下来乐丽的主动权和效率都有了一定保证,满足和契合中国消费者的需求及特点。

  举例来说,由于是跨境电商的模式,Costco天猫国际店的商品是从台湾发货的,每个包裹有800元免税的限额,而乐丽可以系统识别超过800元的订单,跟用户沟通完成拆单。

  施凯文介绍,最初与Costco、天猫国际讨论做跨境电商时,他就做了一个决定,自己搭建系统,把包括订单、物流、海关等环节都通过系统来流转。一般来说,代运营公司中很少有自己养IT团队的,施凯文却认为这一步非常必要,去年乐丽旗下代运营了15个店铺,双11期间产生50万张订单,5天内完成发货与系统的效率密不可分。“只要是电商系统可以开发的,我都想要自己开发。”施凯文强调了自己的一个执念,以此来保有弹性以及随时优化。

  为保证消费者尽快收货,Costco通过预售数据备了一批货放在保税仓,同时,每个保税仓都在双11前夕被考察过,施凯文解释说是为了清楚其商品在保税仓内的动线是怎样的,同样是为了保证出货效率。

  本土化的思路也同样体现在营销上。今年的新玩法中,有两个值得注意的点,一个是购买商品最多的两个消费者将获得Costco的标志性商品——高达2.3米的玩具大熊,这是根据中国消费者的淘宝搜索热度从而引入的一款赠品,这款全球限量的商品也有望明年在天猫销售;另一方面,对于国内消费者热衷的转盘抽奖,Costco也在天猫页面上引入了,这对它来说并不像其他国内商家那般简单,因为天猫国际在香港注册,大陆和香港政策的不同,施凯文还专门就此在香港备案,足以说明其对本土消费者偏好的重视。
  (文/天下网商记者 周麟)

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