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厉玲:我为什么不支持百货店做全渠道?

来源: 联商网 2016-05-20 09:10

《厉玲半月谈》第2期:我为什么不支持百货店做全渠道?

1

什么是全渠道?你能做得过来么?

我先抛一个问题,全渠道是什么?批发、零售、百货店、专卖店、购物中心、电话、电视、邮购、电商,都是渠道,你都要做么?

把这个问题想清楚以后,每个人都会说,我不会做全渠道。

2

百货店要不要自建平台开网店?

在没有自营商品的前提下,贸然把线下模式照搬到线上去,显然是不明智的。

没有自营商品,百货店就没有对商品的掌控权。

我们只是艳羡梅西百货线上平台Macy’s Inc.54亿美元的零售收益(注:2014财年数据),却不曾注意到,电商零售收益只占其总体零售收益的19.2%。

还有一个不容忽略的细节,创立于1858年的梅西百货,直到2010年才明确提出整合线上和线下资源,将电子商务作为其重要的渠道之一。而做出这一战略调整的前提是,梅西百货商品中独有品牌与限量销售品牌占比接近50%。

来源:美国零售协会 编译:联商网

整合了终端资源的梅西百货,线上售出的商品可以直接从线下送到消费者手中,实体门店也有物流仓库的功能。

梅西百货自营品牌由其全资子公司梅西商品公司经营,负责商品的设计、开发、市场推广等等。梅西商品公司拥有大批设计师资源,与服装制造厂家长期保持合作和良好互动。

有实力有条件的百货店可以像梅西百货一样扩大自营。

现阶段,我们不懂设计、制造、物流,做自营的难度很大。

当然,向供应商订货也是一种很好的模式。但首要前提是,你的门店数量要达到一定规模,订货量大。

如果我有50家百货店,而且,每家店有一个自营柜,每个自营柜每月做20万的销售额,那每个月就有1000万的销售额,一年就有上亿的销售额。这样,我们才可以和制造商谈合作。

3

百货店要不要做单品管理?

同样的,单品管理也建立在百货店是否拥有自营商品的基础之上,非自营商品没必要做单品管理。

单品管理是一件很复杂工程量很大的事情,以服装品类为例,仅一个品牌,就有几季的商品,条形码多达几十万甚至上百万个,录入工作耗时费力。

况且,百货店专柜排面上陈列的服装很容易就会卖断,卖断之后,供应商就去生产其他季节的款式了。卖断才是合理的状态,顾客在超市里面经常看到同一款洗衣液,他认为是理所当然的事情。如果一年四季去百货店看到的都是同一款衣服,他一定会觉得要疯了。这么简单的消费心理都不懂么?

标准化产品先去了超市,然后进了专业卖场(家电连锁等),而这些业态,很早就被百货公司剥离出去了。那么,进入我们百货店的标准化产品就少一点嘛。个性化的商品才是我们的主营商品,才是我们可发展的空间。

在中国,百货店都是平台运营模式,是经营品牌经营柜台的,所以,把联营品牌的单品管理交给品牌商去做是最有效率的模式。

4

任何一个供应商都不愿意被一个渠道捆死

供应商一定要考虑OandO,把线上线下互动起来。

供应商线下经营本身就是单品管理,所以做到线上也没有增加工作量。

但是,要做“同款同价”,还是做“下水道”,线下门店开在哪个城市?开多少店?线上店开在哪个平台?还是自建平台?卖什么商品?不同的品牌,不同的阶段,要有不同的策略。

星巴克线上卖劵线下卖咖啡,优衣库线上线下同款同价,都是不同的商品或价格策略样本。

任何一个供应商都不愿意被一个渠道捆死,他们会有意识的培养自己的销售渠道。如果所有的供应商都去线上了,我们就会死。在此之前,我们应该思考的是供应商需要什么?消费者需要什么?然后把我们的平台做好、服务做好。

百货店与互联网的本质是一样的,都是渠道,都是供应商卖东西、消费者买东西的平台。

我们只需要做好这个平台,至于渠道的多样化,品牌商自身会去开拓、去权衡。

百货店是平台商,天猫京东唯品会也是平台商,我们一起把平台做好,各自维护好各自的客户。

《厉玲半月谈》

她说被别人怀念是因为“没有停止过思考”,她说自己属于那个“头脑清醒”的少数派,更可贵的是,她至今还保有老派匠人那种迷之社会责任感,在该享受天伦的年纪,愿意用振聋发聩的声音为其热爱的行业继续发声。

历史需要传承,思想需要激荡。

联商网和厉玲联手推出“厉玲半月谈”栏目,期待能给行业带去更多不一样的思考。

(来源:联商网 采访/王跃林 文/李燕君)

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