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有关百货店定位 厉玲提到了这五个要素

来源: 联商网 2016-06-21 09:40

联商网消息:1993年,《浙江日报》刊登了我的一篇报道,那是我第一次公开发表有关“百货定位”的理论。因此,我就被称为“中国百货定位第一人”。

无论是93年的杭州大厦购物中心,还是99年的银泰百货,都因为成功定位取得了优异成绩,这也是我百货生涯的重要实践。

在这以后,“定位”在百货行业中流行开来,但是真正理解“百货定位”并做得好的并不多。因此,我今天想用“五要素”和“三个一致”,来讲一下百货店该怎么定位?

第一要素:定位的对象要有明确的可描述特征

93年,杭州大厦购物中心定位中高档百货店,将目标顾客定位在月薪800元(当时个税起征点)以上的消费者。这批消费者,有一定消费能力,文化水平较高,对生活品质有要求,有个性的消费主张。

同样,99年的银泰百货,定位为年轻、追求流行的消费者。年轻的消费已经明显出来了,尤其是当时杭州大厦购物中心顾客的孩子们,我们甚至在当时提出“父母是杭州大厦购物中心的客人,女儿是银泰百货的客人”。

现如今,出现了社区百货,它的目标顾客群就应该是三公里以内的居民。在新兴社区,年轻的上班族居多,周末和晚间客流较大。而在老年人聚居的老社区,日间消费就比较充足。

第二要素:定位的对象要有一定数量

任何商业模式要想盈利,目标顾客就要有一定数量。

杭州大厦购物中心定位的时候,其实是定位在新生白领和正在做生意富裕起来的一批人,当时这批人数量足够大,未来数量也会扩大。

在银泰百货之前,富有者在年轻化,富有者的子女正在成为富裕家庭消费的主力。这批消费者的数量非常可观,我们做的很多调查也印证了这一点。

这几年杭州百货业的发展也证明,无论是高端消费还是年轻消费,数量都在增长。

第三要素:你有能力服务于你所定位的顾客

杭州大厦购物中心定位中高端之后,首次实行开架销售方式,并且在商品组织、员工形象、顾客服务方面做了与其定位匹配的调整。包括对员工的培训、对外输出的广告,都是针对这一个定位,取得了明显的效果。

高端顾客需要感官上被尊重,同时也享受自由空间。我们要求杭州大厦购物中心的专柜店员主动接触顾客,并将话术调整为“您好,欢迎光临”。“您好”是敬语,一方面表示对顾客的尊重,也从侧面告知顾客“我知道你来了,我一直在这里,有什么需要可以随时叫我”。

第四要素:你要能够错位,与竞争者产生明显差异

1999年,我离开杭州大厦购物中心,加盟银泰百货。很多媒体朋友和行业同仁都问我,会不会把银泰百货做成第二个杭州大厦购物中心?

当然不会。

我是从杭州大厦购物中心出来的,我深知当时很难从高端消费入手与杭州大厦购物中心正面碰撞,所以,把银泰百货定位在年轻人。银泰百货从商品引进、商场布局、对外宣传做了全方位多角度的调整。

为了适应年轻人的消费习惯,我们还将营业时间延长,与杭州大厦购物中心行成错位。

我们甚至花钱买公交停靠站台广告,恳求政府相关部门在银泰百货门口设计出租车停靠点,改善年轻消费群的出行环境。

第五要素:你的定位在未来是有发展空间的

定位的对象数量应该可以扩容,以此为核心客群的百货店才能生生不息。年轻人的数量总是比高端人群的数量多,所以这也是为什么银泰百货比杭州大厦更容易开连锁店的原因。

当然,百货店是一种非常个性化的业态,百货店连锁化不是简单复制,银泰百货每一家门店的定位、客群、品牌布局都不尽相同。

 

定位对象的特征不是一成不变的。我希望银泰百货永远做年轻人,三十年前的年轻人和当下的年轻人都是年轻人,但是,特征是不一样的。银泰百货要想永远“年轻”,就要分析当下年轻人的变化。

除了以上“五要素”,还要做到“三个一致”。

上下一致,很多企业老总提出的定位,中层不了解,员工不知道。

内外一致,企业内部和外部认知要一致。你觉得你在做年轻流行,但是消费者觉得你很老。

前后一致,不要朝令夕改。今天做高端,明天做流行,后天又做大众了。

定位不是在办公室讨论出来的,也不是拍脑袋的结果。定位需要经营者尤其是一把手走进市场,不断接触供应商与顾客,同时要落实到管理、服务的内容中。最后,定位还需要市场检验。

当一种定位成为百货店的标签,相应的供应商、品牌就会聚集。你提出的定位得到社会各界的认可,顾客才会奔你而来。

以上“定位五要素”和“三个一致”,不仅适用百货店,还适用于任何企业。

《厉玲半月谈》

在百货业,厉玲是一个符号,她担任杭州大厦购物中心、银泰百货总经理的1993年-2004年,是中国百货的黄金十年;后来去过深圳万象城、北京华熙长安商业,2009年开始退休。时至今日,厉玲还是那么热爱行业,做事纯粹,说话犀利,自信、勤思、健朗。

她说被别人怀念是因为“没有停止过思考”,她说自己属于那个“头脑清醒”的少数派,更可贵的是,她至今还保有老派匠人那种迷之社会责任感,在该享受天伦的年纪,愿意用振聋发聩的声音为其热爱的行业继续发声。

历史需要传承,思想需要激荡。

联商网和厉玲联手推出“厉玲半月谈”栏目,期待能给行业带去更多不一样的思考。

(来源:联商网 陈肖丽 李燕君)

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