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厉玲:须谨慎看待百货店顾客数据的利用

来源: 联商网 2016-08-07 08:41

联商网消息:顾客数据的管理主要有三个方面:数据的收集、数据的分析和数据的利用。

现阶段,顾客数据的收集和分析相对容易,且方法角度较多,还可以利用许多工具。但在数据的利用上非常困难,难以在提高销售、提升管理、改善服务方面,发挥有效的作用,甚至很难找到实用价值。

因此,对于数据的收集、分析、利用上,应该谨慎。

数据收集

百货店来说,顾客数据大概有两类:顾客个人信息和顾客消费数据。

这些都可以根据顾客调查表等各种表格来收集,销售数据则可以通过收银台来获得。

当然,除了自己公司组织人力来工作外,还可以和第三方平台合作,通过银行、通讯、支付宝、微信等渠道来获得顾客信息。

数据分析

有了以上数据之后,百货店可以根据不同类目划分顾客,如性别、年龄、职业、受教育程度、消费频次、消费额度、消费偏好等。还可以从不同维度进行分析,不同消费额度的顾客有什么特征?不同年龄段顾客的购买需求有何不同?本地和外地顾客的占比等等。

最近大悦城发布了一篇关于数据解读线上线下消费十大真相的文章。

他们和第三方数据库、商业调研机构合作,进行了顾客数据分析。最后得出的结论是:绝大多数消费者都呈现线上线下复合型特征;消费者选择线上的原因是价格低;消费者网购频次大大高于线下购物次数;线上客单价低于线下;高单价的科技产品和家装类产品在线上线下促销中,线上爆发力更强;在各自的SP爆发点,线上热销品牌平均客单价仅为线下一半,线下SP活动更据吸引力;消费升级靠中产,小资群体有力量;今后无法进行移动支付的商户,可能将被时代和消费者抛弃;国有银行和商业银行各占半壁江山,但商业银行发展更快;手作业态是提升购物中心体验感的重要产品,但坪效有待提升;产品是生产力,定价要更接地气;主题空间成为购物中心差异化突围、纯粹化吸客、体验化升级的重要路径。

依我看,这些结论用处不大,因为这些结论在分析前其实就应该知道大概了。这些数据和分析的结果,都应该是该企业管理者意料之中的。

有一家餐饮企业,投资者对管理者不是很满意,也提出了要做顾客数据调查分析。一开始想邀请第三方,对方报价很高,他们来征求我的意见。我就让他们自己来做调查,发了上千份调查表,对性别比例、年龄比例、消费频次,以及产品偏好、价格接受程度、同行比较等方面进行了顾客问卷。最终得出的结论,使得投资者明白,数据分析并不能改善经营管理问题。而这些结论,我们在调查之前也是知道的。

数据利用

真正困难的是如何有效利用数据,最终得以提升销售、管理和服务。

以大悦城为例,你知道了这十大真相,能够采取什么措施来利用这些数据么?从哪里着手改善呢?其实你能做的还是做好招商,做好商品,做好服务,同时增加促销活动,增加顾客来店频次。而这些,不调查之前,也是要做的。

其实,顾客的忠诚度与顾客的喜新厌旧,一直是零售行业中要面对的问题。一般情况下,年轻人忠诚度低一点,年长者消费惯性高一些。男性消费指向明确,女性消费者变化更大。

我们不能期望数据收集、分析、利用之后,可以使原本的场子瞬间得到明显提升。我们还是要做好各项基础工作。

我在杭州大厦购物中心、银泰百货、深圳万象城是怎样实践的呢?首先,做好贵宾卡服务,设定门槛,做好登记,预测消费趋向。其次,利用收银台每一天每一笔的销售数据,分析比较各品牌、各楼层的数据。第三,增加促销活动,对贵宾顾客做针对性的活动,增加粘性。

我做这些工作其实是为了检验我们过去的工作,给我们微调的空间。

另外,还需特别注意的是:

让顾客填写的表格,主观性很大,很多数据只能作为参考。

顾客所提的意见,往往是我们所坚持的。

其实你自己看到的问题,应该比顾客反映的问题更多。

但愿,以后百货店能有很好的数据利用方法。

第8期预告:试错

《厉玲半月谈》

在百货业,厉玲是一个符号,她担任杭州大厦购物中心、银泰百货总经理的1993年-2004年,是中国百货的黄金十年;后来去过深圳万象城、北京华熙长安商业,2009年开始退休。时至今日,厉玲还是那么热爱行业,做事纯粹,说话犀利,自信、勤思、健朗。

她说被别人怀念是因为“没有停止过思考”,她说自己属于那个“头脑清醒”的少数派,更可贵的是,她至今还保有老派匠人那种迷之社会责任感,在该享受天伦的年纪,愿意用振聋发聩的声音为其热爱的行业继续发声。

历史需要传承,思想需要激荡。

联商网和厉玲联手推出“厉玲半月谈”栏目,期待能给行业带去更多不一样的思考。

栏目组E-mail:liyj@linkshop.com.cn

(联商网 陈肖丽 李燕君)

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