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厉玲半月谈:从三方面谈一谈顾客转化率

来源: 联商网 2016-10-21 08:51

联商网消息:随着购物中心的大量拔地而起,顾客转化率越发成为其前行道路上一个极难逾越的障碍。今天,我就从建筑设计、招商和营运三方面来谈谈这个问题。

客流转化,即进店客人转化为消费客人;从这个店铺的客人,转化成另外一个店铺的客人;从这个楼层的客人转化到另一个楼层的客人。

一、设计建设

客流转化问题其实从购物中心设计建设初期就开始了。

动线的设计要能够让顾客很容易到达每个店铺。以下三个方面,任何一个方面出现问题,都会影响客流转化。

一是通道。建筑设计中要尽量避免死角,一些过大的中庭和过宽的通道,也会降低顾客到达的可能性。

二是扶梯。自动扶梯除了承载着运输客流到达的作用外,设置也会影响顾客在各楼层的转化。因此,自动扶梯要设置在醒目的、与主通道方向一致的位置。

三是视野。顾客在任何一个点,最好能看到8-10个店。

一个专业的购物中心设计公司,能利用动线流畅地把顾客带到每个店铺。

二、招商

购物中心招商的品牌最好是成熟品牌,因为成熟品牌的顾客转化率天生比新品转化率要高。品牌组合要考虑调性、定位相接近,各个业种有机结合。

好的门面分割,可以让更多数量店铺,更多种类的店铺同时进入顾客的视野。

中国早期的购物中心,都是典型的以招商为中心的管理模式。为了招商,扩大餐饮面积而压缩其他业种。经营者还喜欢将餐饮店铺归置在同一个楼层,根本没有考虑到店铺与店铺之间的有机组合。

近年来,已经有很多购物中心的经营者开始反思,餐饮面积过大和租金收益低的问题。

我们也看到,上海正大广场和北京SKP(原新光天地),都在品牌招商和店铺组合方面做了很多有益的调整,店铺之间的匹配度加强了,客流和提袋率也自然有增长。

三、推广与营运

为了增加人气,吸引更多的客流,购物中心通常会举办各种规模的活动。而能真正达到效果的活动是很有讲究的,举办活动所吸引的客流要和购物中心的目标客群调性相符,才能实现把参加活动的人群转化为消费人群。

活动不能仅局限于中庭活动,要把活动带到每个店铺。有些是小中庭活动,有些是店铺活动,有些是店铺与店铺之间的活动,有些是节假日活动,有些是日常活动,活动与活动要相互关照。推广活动无处不在,有机串联,从顾客进门那一刹那,推广已经开始,有时候小动作比大动作转化率更高。

所有活动的目的都应该是带顾客到各个店铺,而不是集中在中庭。真正做得好的购物中心是各个店铺良性竞争,都有积极的发展,而不是好的品牌很好,差的品牌很差,出现两极分化。

今年五一前后,上海大悦城就成功举办了一场魔兽世界电影主题展。场外引流、活动与品牌店铺的关照、店铺与店铺之间的互动,都做的非常到位。例如,在大悦城内参与活动的品牌店铺任意消费满199元,即可登上活动区的暴风城王座拍照留念。另外,活动区还设置了VR体验空间,眼镜由厂商提供,该眼镜品牌作为关联品牌也被纳入了营销活动体系。经营者还通过将魔兽世界部落和联盟展区分别设置在大悦城的南楼和北楼,将两栋楼的客流做了很好的引导。

四、VIP顾客的招募与转化

现在很多购物中心和百货店,或多或少都有点盲目和焦虑,用各种方式增加自己的VIP(支付即会员、注册即会员),也不考虑商场定位了,不管是不是目标受众,先让她们成为自己的VIP再说。这就导致商场虽然花了很大精力和成本,但VIP的转化率却远不如预期。

我在杭州大厦购物中心、银泰和万象城时,都坚持一条原则:售卖会员卡。一方面可以通过这种删选,找到我们的目标客户。同时,在每年的VIP活动当中,反馈给他们的价格是很高的,VIP售卖只是一个杠杆,为了删选,买和不买的受众是不一样的。

会员卡的作用是,不断强化会员和商场的粘度,大大降低维护成本,提高转化率。在招募VIP的同时,商场所发得大礼包必须超值于办卡费用,也可以做联动消费,增加提袋率。

顾客转化是个细活,没有快餐,必须一点一点脚踏实地地做。

第13期预告:人流、物流和财流

《厉玲半月谈》

在百货业,厉玲是一个符号,她担任杭州大厦购物中心、银泰百货总经理的1993年-2004年,是中国百货的黄金十年;后来去过深圳万象城、北京华熙长安商业,2009年开始退休。时至今日,厉玲还是那么热爱行业,做事纯粹,说话犀利,自信、勤思、健朗。

她说被别人怀念是因为“没有停止过思考”,她说自己属于那个“头脑清醒”的少数派,更可贵的是,她至今还保有老派匠人那种迷之社会责任感,在该享受天伦的年纪,愿意用振聋发聩的声音为其热爱的行业继续发声。

历史需要传承,思想需要激荡。

联商网和厉玲联手推出“厉玲半月谈”栏目,期待能给行业带去更多不一样的思考。

栏目组E-mail:liyj@linkshop.com.cn

更多信息,详见厉玲专题:http://www.linkshop.com.cn/z/lilin/?SubId=1306

(联商网 陈肖丽 李燕君)

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