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一个月两大牌关店 鼎泰丰、利苑为何都折戟成都?

来源: 联商网 2017-02-16 10:13

1月27日,利苑成都店宣告倒闭。

2月14日,鼎泰丰成都来福士店被证实关门。

两家都是头顶米其林光环、拥有良好口碑和超过40年历史的大品牌,都折戟在成都,这仅仅是巧合?

解剖这个区域市场的独特现象,对任何跨区域经营者都有启发。

2月14日,内参君来到鼎泰丰成都来福士广场店。店门口的告示显示,1月27日至2月4日休店,但显然至今还没有开张的迹象。

1972年创立于香港的鼎泰丰享誉全球,很多国际名人如梅尔·吉普森、苏菲·玛索、成龙、巩俐、周星驰等都是其座上客,店面遍及日本、美国、新加坡等全球各地以及内地众多城市。来福士店是鼎泰丰2013年在成都开出的首店,开业之初受尽追捧,随后又在太古里开出第二家店。

▲ 鼎泰丰成都太古里店

2月14日晚7点半左右,内参君来到鼎泰丰成都太古里店。经询问,鼎泰丰太古里店某负责人告诉内参君,来福士店已经关闭,不再继续营业。成都现在只有太古里这一家直营店了。

问起关店原因,该人士表示,关店源于公司“策略调整”,而成都鼎泰丰相比于其他城市,因为整体菜品口味与成都本地口味有些许差异,所以经营状况确实存在弱于北京、上海餐厅的情况。

无独有偶,1973年诞生于香港、在餐饮届驰骋40多年、进入后被称为“成都第一家米其林概念餐厅”的利苑,上月末也宣布关停。其公告称,关店原因是严重亏损。

再往前,中国会所、巴国布衣等在2016年陆续歇业。尽数盘点下来,有媒体甚至称,“成都高端餐饮全军覆没”。

高端餐饮遇冷是不争的事实,大牌开店也不能100%成功也在情理之中,但如此密集而典型,就不能不说是一种“奇葩”现象了。

以鼎泰丰为例来“解剖麻雀”分析关店原因,不仅对折戟的高端餐饮,对于其他跨区域经营者同样有价值。

1

各地评价悬殊,因品控难以高度标准化?

内参君搜索大众点评发现:其实国内的鼎泰丰与台湾、香港、甚至国外的店面,评价是有明显区别的。五味餐厅创始人王东烽表示:台湾、香港、北京的鼎泰丰很不错,其他城市一般。

内参君发现,从口味、环境、服务来看,国外的鼎泰丰综合评价要高于国内。而在国内,北京的评价最好,成都相对垫底。

(数据来自大众点评网,如有纰漏,请联系小编)

这种微妙的地域差异,从大众点评上的消费评价也可见一斑。

在国外,很多人都觉得鼎泰丰的产品性价比合适,比较喜欢他们的菜品。

——洛杉矶格伦代尔店

而台湾、香港店,评论里很多表示比内地店面的产品更好:

——台北101店

而在成都,代表性的评价是这样的。

——成都远洋太古里店

众所周知,中餐最难的是品控标准化。鼎泰丰最早取得米其林授星的那家店,曾经收到较多客诉,被评和总店差异太大,之后在品质和管理上“奋起”才取得傲人成绩。

由于店面运营模式的区别,在品控管理上虽有严格标准,执行也会有相应差别。

不管是直营店还是代理店,鼎泰丰台湾总店会制定产品的原料和做法规则,精确到克,不同区域市场的店面会根据地方特色研发相应的特色菜。而原料则是各个地区有专门的原料基地,每天运送,保证新鲜。

但即便有严格的标准,在执行时也难免存在细微的结果差别,这也就导致了消费者的体验不一,反馈上来的评价也就有了高低褒贬。

2

区域消费基因

宅食送CEO穆杨认为,在成都这个小吃之城,30元以下的美食无论包子、盖饭还是煎饼遍地都是,足以满足口腹需求。而100元以上的客单价,选择性就更广了。

对一个小吃遍地的市场,鼎泰丰的小众消费群体与包子产品的大众品类,出现了匹配上的不对等。

也有人分析说,在成都这个无辣不欢的地方,米其林的评价体系以及鼎泰丰、利苑们的粤菜风格,注定了他们的“水土不服”。

3

牌再大也需推广互动

在成都本地社区论坛里,网友“半调子Y”发了一篇鼎泰丰、利苑关店的观感。以上是他写在文章中的“群众反应”。

在当地美食意见领袖、四川通吃帮帮主古倒吃看来,鼎泰丰关掉来福士店,源于它对成都餐饮市场不了解。一个餐饮品牌进入陌生城市,要和区域市场融合。但成都鼎泰丰与本土市场互动较少,外界对它的了解和接纳也有限。

相比之下,翠园做得较好,同样是做高端,但和本地有较多互动。

4

如何管理消费者预期

在很多消费者心目中,鼎泰丰、利苑是有“米其林”光环的。因为米其林评级,消费者对鼎泰丰的期望难免会比一般的餐饮品牌要高一些。鼎泰丰的产品一定是安全、标准、卫生的,肯定口味也是相对好吃的。但是会好吃到极致吗?这个因人而异。

▲ 鼎泰丰特色小笼包

对于扣上“米其林”光环的鼎泰丰来说,很多抱着体验高产品与高服务的人,形成反差是难免的。毕竟米其林的标准是国外的一套评分体系,这一套体系能否适应中国人的胃,那就仁者见仁了。

|结语|

鼎泰丰对自身品牌的精准定位与布局是没错,其产品、服务等方面高标准、流程化也依然值得众多餐企学习。只是面对区域市场的千差万别,鼎泰丰们还需要“放下身段”进行适应调整,来平衡品牌与口碑的不对等。

这不仅仅是对大品牌的考验,也是摆在每个跨区域经营者面前的难题。

(来源:餐饮老板内参 作者:王瑛)


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