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中式快餐的破局之路在何方?我给“真功夫们”的4条建议!

来源: 餐饮O2O 孙旭 2018-09-26 10:21

中式快餐简餐占了中国餐饮业近半壁江山,店数高达257余万家,但中式快餐却走得很艰辛,甚至突破不了600家直营店的魔咒,”真功夫们“的转型升级之路在何方?

我曾谈到过真功夫十多年的兴衰历程,当中可以看出,有时代机遇,有认知误区,有挫折弯路,也有长时间的不知所措。

当然,在这里,我没有丝毫指责真功夫的意思,只是真功夫是那个时代的标杆,拿出来逐项分析、反思,对行业的发展具有积极的借鉴意义。

上述问题也绝不是真功夫一家的问题,而是整个快餐行业共同面临的问题,值得业内同仁们一起深度思考。

在消费升级,行业竞争惨烈,客户多向分流,中餐本质回归的大背景下,中国快餐行业应该如何把握与顺应大势,切合主流消费需求,重新定位自身的存在方式与品牌价值再造。

解惑

我们传统的餐饮人有个毛病,即:习惯于低头做事,不善于抬头看天。更不善于从横向的、纵向的、从跨业态、跨行业的角度去贯穿和思考问题。

单线条,知识面窄,信息闭塞,因此导致业态之间不相往来。正餐的完全不懂快餐,快餐的也搞不清和团餐、简餐的区别,做米饭的不懂面食,大家仅仅是靠着过往的、局部的经验去做事。

行内常讲,业态如赛道,赛道似鸿沟。当经济形势好时,大家各做各的,相安无事。

一旦形势不妙,日子不好过了,要整改了,要转型了,要升级了,要跨界了,这下可就麻烦了。

制式不同,赛道不通,结果必然是伤痕累累,死尸一片,这样的惨例在当前的环境下,比比皆是:

前有西贝,王品也跨足快餐,能否打破正餐企业的快餐魔咒

路数不对,纵有浑身功夫也枉然——评西贝叫停快餐项目

有些企业家一旦事业小有所成,就忘本了,就更加的自以为是和经验主义。

他们不去吸收和接纳新的东西,读不懂时尚的语言和符号,与时代至少慢两个半拍。往往在面对新事物时,不懂装懂,自以为是。

在他们的眼里,“什么奈雪、喜茶?就是一网红,雇的全是托,排队的就是一群神经病!”这样的口径和腔调,我想大家可能会经常听到。

这里要问问这些老板:你们有去排过长队?有几个亲身体验过产品?有几个去深入的和粉丝交谈过?你们了解过他(她)们的真实诉求和消费感受吗?喜茶、奈雪、一点点之间的区别在哪里?各自的亮点在哪里?定位和商业模式有何不同?他们有何等的魔力,让这些年轻人持续的去追随和拥趸?

如果,这些道道你都没看明白或者不想看明白,那说明你真的老了,你已经远离市场了,你的观点只代表过去,代表非主流。

需知:这些你们口中的神经病可是当今或者未来几年市场消费的主流人群,是我们真正意义上的衣食父母,他们喜欢的东西,追捧的东西,他们的所思、所想、所为,你不去关注,甚至于不懂、不屑或者排斥,你这完全是忘了初心了,是自绝于人民的节奏啊,在这种情况下,你不关门谁关门呢?

这里,只是发发牢骚,但不可否认的是,对于某些曾经成功过的餐饮企业,今天的窘境与无知傲慢息息相关。

自负,蒙蔽了我们的双眼,限制了我们的思考,我们还躺在过去成功的床上,在过时而固化的思维和概念里睡大觉呢,这就是所谓的“路径依赖”。

言归正传,在提出我的观点和解决思路前,我想提示大家必须要想明白以下几个问题:

1、一线商圈、纯快餐、实体店的模式还扛得下去吗?

这个问题实际上是在探讨商业模型、盈利模式乃至于关乎投资回报的商业逻辑课题,假设前两项的各个支点都随着时代和市场变迁发生了重大变化,那么,后面的商业逻辑也就无从谈起了。

今天的现状,迫使我们不得不严肃的思考这个问题。

大家回顾一下,之前是供需短缺时代,卖什么什么赚钱,闭着眼赚钱,是时代造就了我们。现在你试试看,僧多粥少,人脑袋都快打成X脑袋了。

之前所有的红利,包含租金、人工、食材、税收等等,到了今天都变成了包袱。

在这种情况下,以实体店、单饭市、低客单的形态在一线商圈站岗,投入产出严重的不对等,这不是热锅上的蚂蚁是什么?

所以,这不是品牌营销的事,也不是鼓捣几个新品,装饰一下环境就能够奏效的。它牵涉到营商环境、市场格局和需求变化,关乎到企业的战略转型。

2、流水线、工业化的中式快餐打得过单品小店吗?未来的出路在哪?

在消费升级的背后,国民收入提高了,快餐的种类选择更加多样化了,人们对中餐香气、锅气的本质诉求更加强烈了,注重特色与口味的小而美单品店风靡市场了。

通过问卷我们看到,顾客在面对快速、卫生、价格、环境、服务等若干选项时,什么最重要?

结果毫无疑问的是“好吃”最重要!在众多的可以多样选择的品牌面前,快餐的80分万岁不灵了,那是短缺时代的评价标准,那是市场供需失衡的产物。

3、中式快餐的2.0版本在哪?城市餐厅是个什么玩意?

毋庸置疑,真功夫曾经是过去一二十年中式快餐的主流品牌,是紧扣时代脉搏,顺应时代发展的历史产物,是中式连锁快餐1.0版本的标志性品牌。

那么,站在今天,面对着中式快餐百花齐放、八仙过海,但也是群龙无首的现实面前,我们要不忘初心,要反思和回顾过去的成功经验,放大自身的格局和眼界,去探寻今天和未来的大势到底在哪呢?

我认为,未来具有强大生命力的餐厅,将是紧扣主流文化、时尚而有品质、功能多元、产品多样、时段消费均衡、跨界资源整合的融合业态餐厅。

我预言,城市餐厅,将是未来餐饮大势的主流,是真功夫们转型升级的出路之一!

破局

过去,真功夫是中式快餐的一面旗帜,展望未来,我认为真功夫同样应该清晰自身的行业定位。

真功夫绝不应该仅仅是蒸品、蒸柜、工业化的代名词,而应该是“中国味道”的践行者,是立足于打造和占领文化高地、切合主流需求,业态立体、品牌多样的餐饮生态集群。

结合真功夫现状与未来发展,我提出以下四大举措,供参考:

1、做减法,轻装上阵,先保证自己活下来

对所有门店做盈亏盘点,特别是针对许多一线街铺或者写字楼商圈铺位,这类商圈或者租金奇高,递增幅度大,或者商圈供需变化,时段经营严重不均衡;

这类长期亏损的门店要坚决关停,或者砍一半瘦身,或者做资源整合的店中店联营,绝不可继续硬扛,做死要面子活受罪的事!

眼前,指望短期内咸鱼翻身不现实,做减法和运营优化才是主旋律!

须知,先卸包袱,先让自己活下来,一切方有机会

2、促升级,提升价值,创差异化竞争亮点

我们看到,现在的真功夫,品牌趋于老化,升级迭代流于表面,核心产品模糊并缺乏亮点,与之前相比,已经大大的削弱了产品力。

企业的创新路径不清,创新力度不强,对于公众的关注点和对中式快餐行业的痛点把握不准。

我认为,真功夫在产品上的破局,必须要打破惯性思维,在完全工业化的道路中,在惯有加工方式和产品呈现中,在平庸而无差异的食材与品种中,在已有的概念框架内去研发新品,是完全没有出路的。

同为蒸品系列,面对消费升级,“美颐美鲍汁排骨饭”打出了一张漂亮的牌。

以“鲍汁”提升价值,区别同类,拉高客单价;

以香米、老火汤、鲜排骨、矿泉水、生态蔬菜等为卖点,把好东西亮出来,聚拢高端人群;

通过器皿的改良,准确抓住“温度”痛点,弥补了工业化的不足和软肋;

向商业综合体的大跨步迈进,预示着与主流的迁移同步,规避了独立街铺时段不均,客流不足的缺陷;

由街边档口,摇身一变逆袭高大上,福客麻辣烫的转型升级同样值得借鉴!

在狗熊掰棒子,掰一个掉两个,品牌严重老化的今天,福客成功的从上到下、由里到外的进行了品牌的升级迭代,打开了属于自己的蓝海空间。

在价值升级、客单价拉高和全时段运营等方面取得了重大突破。(详情阅读:麻辣烫界的“小米”获弘毅数千万投资,他是怎么做到的?)

老乡鸡耕耘安徽多年,理念扎实且贴地气,店铺的产品全程贯穿供应链优势。以“鸡”和“鸡汤”做为核心产品,并且将之做到了极致。以品类繁多,品种丰富,饭市均衡,性价比合理而深得顾客欢迎。

笔者上月去合肥实地领教了一番,500多间门店的体量,深植于安徽,且良性运转,看后深有感触!(详细阅读:收购武汉永和!目标5年内突破1000家餐厅!老乡鸡开启收购模式!)

3、重心转移,由实体店向团餐和外卖自提过渡

我认为,在现在的市场竞争当中,以蒸品的特性和快餐的模式,而以实体店的存在方式,是不合理的,也是不划算的。

蒸品应该尽可能的放大工业化优势和批量预制优势,利用设备化,少人工,无厨师、产能大、成本低的先天特性;

切入高铁、飞机餐、展会餐、学校营养餐等等场景,相信在这一领域当中,拓展与合作的空间无限。

同时,在现有门店当中筛选外卖需求大的门店,砍掉堂食,转化为加工与外卖自提店。

这样,即压缩了空间,减少了人工,降低了一次性营建投入,又可以专心的针对团体和散客做外卖和外带工作。

相信总的来看,随着租金、人工、一次性投入的大幅减少,店铺的成本降低了,利润提高了,值得去推进尝试。

虽然真功夫早已做了“功夫送”,但由于点位密集度不够,自配送的模式分摊不了成本,显然是不太可行的。

4、品牌孵化,打造多业态、多品牌餐饮集群

我认为,真功夫的金字招牌值钱,但是,真功夫没有将之转化成生产力,没有将品牌效应放大并最大化的辐射到整个餐饮生态当中。

真功夫除了“蒸”还能有什么?为什么不能有炒的、煎的、烧的?我觉得凡是中餐的都可以为我所用嘛,只有蒸能做到标准化?

不尽然吧,炒的也可以做到标准化嘛,我做到80%、85%行不行?我做“临门一脚”的酱汁合成为什么不可以?

真功夫虽然也孵化了秦王拉面等细分品牌,但模式一直在探索中,还谈不上成功。

必须要打破原有概念当中的工业化思维和麦当劳式的西式做法,在新的市场环境中,要明确一点:好吃是前提,是品牌赖以生存的核心价值,一路小跑的、粗糙的、填饱肚子的时代早已经过去了。

真功夫当然可以做面食,当然可以跨业态的筛选或者孵化或者拿来主义的接手单品小店、轻餐品牌,或者借鉴麦当劳、大家乐做城市餐厅。

我预言,城市餐厅将是未来快餐发展的主流模式

资源整合、跨界混搭将融入城市餐饮中,全时段、多功能、时尚有品质的复合业态餐厅将风靡市场,真功夫应该预见并抢抓这一机遇,开辟新的蓝海战场,再创新优势。

因此,我建议真功夫应该战略性的成立资源整合与品牌孵化部门,这将是关系到转型和升级成败与否的关键,从决策层面去把握并助力推动,将会对全局起到扭转乾坤、借势突破的决定性作用。

后记:

我深知,对于一个老品牌来讲,历史遗留问题诸多,人事与利益关系错综复杂,顾得了东顾不了西,在做动作时,既要考虑眼前生存,又要兼顾长远发展,任何一个举动都将是牵一发而动全局。

因此,我不建议把过多的精力放在现有门店的升级和整改上,其最终结果有可能是事倍功半。

眼前的首要任务是瘦身,做营运优化,让它活下去,能做到这点足矣!

我倒是关注企业的发展层面,面对错综复杂的市场环境,留给我们的时间不多了,我相信,眼界、格局、大智慧考验着真功夫的执掌力!

让我们祝福并期待着吧。

(来源:餐饮O2O 孙旭)

本文为联商网经餐饮O2O授权转载,版权归餐饮O2O所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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