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8年烂尾楼到年销售额78亿,正佳广场是如何逆袭的?

来源: 微信公众号“独角Mall” 贝塔 2019-10-24 15:38

提到广州的商业区,就不得不说到位于市中心的天河城正佳广场

但相比于天河城的顺利,正佳广场却有一段不为人知的辛酸往事。

1992年正大集团与广州佳景合作,在广州投资总建筑面积为42万㎡的正佳广场项目。

但正大因为金融风暴导致战线收缩,工地半路停工,项目被搁置长达七八年之久。

2000年,正佳广场以12亿元人民币的价格,被卖给大鹏房地产开发公司,项目于2001年8月复工。

2002年10月底,正佳广场正式定位于“亚洲体验之都”,于2003年9月启动招商,2004年整体招商已经达到七成以上,2005年1月正式开业时招商突破九成。

万事开头难,在克服了困难之后,正佳广场这几年也是越走越顺,仅2015年营业额就达到了60亿,2018年更是突破了70亿大关,达到78亿元,稳坐广州商圈老大之位。

凭小mall阅小说无数的经验来看,正佳广场肯定是拿了男频爽文的主角剧本,这经历妥妥的一部“穷小子”(烂尾楼)逆袭成为“商业巨子”(亚洲购物中心的霸主)的奋斗史。

那这个“穷小子”又是如何逆袭的呢?

广州中轴黄金核心地段

华南最大交汇点

可惜没有与地铁无缝接驳

商场位置(20分):16分

正佳广场位于天河区第一商业圈——天河路商圈,这个商业圈以天河路为轴线,覆盖天河路、体育东路和体育西路,以太古汇、天河城广场、正佳广场、万菱汇为代表,被誉为“华南第一商圈”。

整个商圈的商业面积总体量超过150万方,跃居全国面积最大的商圈之列。

商圈日客流量最高达80万人次,主要消费客群为广州市的市民家庭消费者、中高档收入办公群以及珠三角游客,消费档次为中档偏高。

交通条件(10分):5分

作为一个老广场,正佳广场确实是吃了时间的亏,毕竟2005年之前的地铁线路还没有现在这么发达,在交通方面没法与现在地铁上盖的商场相比,但也算差强人意,毕竟没有离地铁站太远。

在地铁1号线和3号线附近,1号线体育中心站A出口出来要走约6分钟,3号线体育西路站B出口出来要走约8分钟才能到广场。

三改定位调整业态

造就如今的霸主地位

商业管理(20分):18分

可以说正佳广场能成就如今“亚洲购物中心”的霸主地位,商业管理这一块功不可没。毕竟一个开业十几年的老广场,如果不想被市场淘汰掉,那就只能改变。

自开业起,正佳广场就不断处于改变之中,光是商场定位就调整了三次。

2005年至2009年,正佳广场定位为“亚洲体验之都”,但是过于模糊和宽泛化。

2009年至2014年,调整为“家庭时尚式体验购物中心”,精准朝向家庭和年轻时尚人群。

2015年年底至今,以海洋馆开业为标志,正佳广场的定位朝着“超级体验中心”转变,植物园、科学博物馆、剧场、美术馆等相继建立,使正佳广场加速由shopping mall转型为shopping park,由零售业态组合转型为生态组合,而这一波大转型预计2020年结束。

商场的业态也由原来50:30:18的黄金比例调整为如今的餐饮30%,娱乐30%,零售40%,餐饮、娱乐等体验业态有了大幅提升,整体体验业态约占60%。

除了积极变通的招商策略,正佳广场还推出各种活动,曾创下年均300场活动的记录。

4A级景区

每层都有餐饮店

招商品牌(20分):20分

小mall最佩服正佳广场的地方在于:别人都是在景区开店,它把自己变成了4A级旅游景区。

商业面积达到了30万㎡的正佳广场,确实有这样嚣张挥霍的底气。而一般商场很难有这么大的体量,所以正佳广场的成功也是很难复制的。

正佳广场里面的旅游景区分别有正佳极地海洋世界、正佳雨林生态植物园、广正街?广府美食、正佳自然科学博物馆、正佳演艺剧院、玩具反斗城、冰河湾真冰场等。

除了三楼,基本上每一层都分布至少一个旅游景点。

而这样的特色业态也让正佳广场焕发出新的生机,甚至更上一层楼,脱离购物中心的范畴。

根据正佳广场负责人透露,2018年仅正佳极地海洋世界销售额就有望达到3亿元。

全球最大室内海洋馆

正佳极地海洋世界

海洋世界位于正佳广场2、3、4层西南面,总建筑面积达到了54000平方米,超过500种、共计30000个极地海洋生物栖息于此,是全球最大的室内海洋馆。

在商场内部和外部都有入口,外部入口在一楼,内部入口在二楼。

从二楼看进去,装修是非常漂亮的,像在蓝色海洋里遨游一样。有很多小姐姐在拍照,人流量还是不错的。

除了展区,还有卖海洋世界相关物品的周边店,不过人并不是特别多。

国内首家室内雨林生态园

正佳雨林生态植物园

植物园在正佳广场七楼,总建筑面积有15000平方米,分有自然中心、孔雀花园、湿地秘境、精灵剧场等八大展区,是国内首家室内雨林生态园。

园里有800多种生物,涵盖昆虫、两栖爬行、鸟类等多种动物,还有猴面包树、见血封喉等珍奇植物。

小mall没有进去,看不到里面的情况,但是从外面看的话感觉还是不错的,很多绿树。

广东首家自然科学类博物馆

正佳自然科学博物馆

博物馆在六楼,是首个进驻商场的自然科学类博物馆,也是广东首家自然科学类博物馆,占地面积8000多平方米。

馆内收藏了近千件珍稀古生物化石与矿物标本,设有进化大惊奇、炽热的火球、生命的形成等八大主题、三大唯美梦幻打卡圣地和四十多项互动体验装置,还有定时免费讲解。

总之,是个带孩子了解自然起源的好地方,但是可能会对单身狗产生暴击,单身狗慎入。

正佳广场一共有9层,地上7层,地下2层。以零售为主,其次是娱乐,最后是餐饮。

小mall觉得正佳广场店铺分布的最大亮点是:每一层都有餐饮店分布。

正佳广场有接近3万平方米的主题餐饮店,整个广场光餐饮店就有100多家。

负一楼还是一条吃货海洋的美食街,不仅有网红餐饮也有经典老店,有陶陶居、山东老家、探鱼、肯德基麦当劳星巴克、拉丁餐厅、外婆家、奈雪の茶、鹿角巷等

有主力店也有次主力店。主力店分别有百货巨头广州友谊商店、TASTE、万豪酒店、GAP、NIKE、胜道体育等。次主力店分别有H&M、OYSHO、stradivarius、UR等

而且这些主力店和次主力店的占地面积都很大。

广州友谊商店

友谊商店主要分布在1-3楼。

一楼主要是卖饰品以及美妆产品。品牌有周大福、六福珠宝、天梭以及香奈儿等。

二、三楼主要是男女服饰专区。品牌分别有比音勒芬、比华利保罗、曼缌汀、雪莲、曼哈芙等。

友谊商店的定位是偏高端的,除了一楼美妆区还零零星星有些人,二三楼的服饰专区基本上没什么人逛。

正佳广场不仅抓住了顾客的胃,还抓住了顾客的爱美之心。

它引进了大量的美妆品牌,这些美妆品牌主要分布在一楼,有悦诗风吟、伊蒂之屋、香奈儿、完美日记、Dior、MAC、ORIGINS、SK-II等,小mall看到纪梵希也即将开业。

还有各种网红品牌,如名创优品、NOME、UR、屈臣氏等。

小mall去逛了两次,感觉人流量都还不错。即使跟太古汇和天河城毗邻,正佳广场一点也不虚,仅2018年的销售业绩就达到了78亿,在广州商圈居于领头位置。

小mall总结了以下四点原因。

第一,正佳广场有能“镇场子”的高端品牌,像香奈儿、神仙水之类的。

第二,有消费者喜爱的快时尚品牌,像名创优品、完美日记之类的。

第三,餐饮种类丰富齐全,正佳广场堪称吃货天堂,一日三餐在这里吃饭,都可以不重复吃上一个多月。

最后,正佳广场还是一个旅游景区。大家可以想象一下国庆期间各大景区被人流支配的恐惧。

外立面造型out

内部动线似迷宫

商场规划设计(20分):10分

尽管正佳广场外立面是采用悉尼歌剧院式的风帆屋顶的高逼格设计,然而它的外立面并没有像悉尼歌剧院一样成为经典,毕竟在顾客眼中它是这样的。

这么朴实的面容,你能觉得它像悉尼歌剧院吗?反正小mall不能。

而上面的风帆屋顶只有离正佳广场远一点的距离才可以看到,不知道的还以为是空调。小mall表示还是头一次看到有广场正面朴素无华,屋顶是精装豪华版的。

正佳广场外立面还算是个槽点,内部动线更是让小mall无力吐槽了。

迷之动线

大体量为正佳广场带来了无限可能,却也造成广场内部动线混乱的问题。

正佳广场没有一层楼的动线是完全一样的,最主要的是,它还没有纸质导视图,这种迷宫一样的商场真是恨不得把导视牌给扛着逛。仅用一楼,它就成功地逼疯了路痴小mall。

小mall逛的时候,特地想去看看奈雪の茶,导视图看了无数遍,至今尚未找到位于一楼的奈雪の茶在哪里,但有缘的是三次遇到了同一家店。

有些小细节也没有做到位:内部屋顶设计不美观、负一楼冷气不足,扶梯烫手,店铺离中心区越远越热、卫生间清洁方便问题……

屋顶

地上残留的胶带

停车场设在南侧,有1500个车位,可以说是非常充足了。繁华商圈的区位为正佳广场带来了大量人流,却也埋下了上下班堵车的隐患,也算是有得有失。

下班时间正佳广场停车场正对的体育东路基本上就没有畅通过,马路对面的体育东路公交站也排满了等公交的下班族。

天河城、天环广场、太古汇、万菱汇奋勇直追,商圈老大不好做

商圈(10分):7分

天河路商圈不仅是“华南第一商圈”,也稳居“全国第一商圈”宝座。根据消息,仅2018年前三季度的商品销售总额就达到了8557.07亿元,同比增长12%,预计年销售额突破一万亿元。

而天河路商圈的竞争也日益激烈。2018年,天河城和太古汇的销售额均达到58亿元,在广州并列第二。

前有天河城和太古汇这样的强力劲敌,后有万菱汇、天环广场穷追不舍,即使不能赶上,也要绞尽脑汁分一杯羹,谋定后动,伺机而上,正佳广场稍有不慎,第一宝座可能就会被取而代之。

2020年即将到来,正佳广场的第三次转型之路也步入尾声,未来将会有什么发展,小mall也是很拭目以待的。

变则兴,不变则衰

正佳广场的长盛之道

总分(100分):76分

正佳集团副董事长兼执行董事谢萌曾表示:

购物中心要做体验经济,首先要突破自己的思维边界,要有敢于创新的勇气和想象力,而不是盲目跟风、抄袭、流于形式;

其次要从人的心理需求出发,真正为顾客带来心灵、物质的双重享受与收获。

14岁高龄的正佳广场的不败神话,也恰恰印证了这个道理:

变则通,不变则壅;

变则兴,不变则衰;

变则生,不变则亡。

改变不是抄袭和复制其他商场的经验,而是创新。而一个愿意冒险创新的商场,也必定能走得长远。

(来源:微信公众号“独角Mall” 作者:贝塔

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