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河北36524,一个会卖菜的便利店

来源: 36氪-未来消费 赵小米 2021-01-21 07:48

不是我们想象力不够,但是就连石家庄本地人都没有想到,石家庄突如其来的疫情,保障全市人民买菜最稳定的渠道,竟然是河北36524便利店

要知道,便利店是不擅长也不怎么卖菜的,尤其是疫情期间连当地超市老大北国超市都缺菜的情况下,一个便利店愣是冒出来领导着石家庄人民的应急买菜需要。

石家庄宣布封城的第二天,36524便利店便推出了“居家安心包”等套餐,内含维持一家人吃1-2天的蔬菜、肉蛋、水果。居民在微信群中预定,次日即有店员配送至小区门口。

对于石家庄这次疫情中,当地人民怎么买菜,我们36氪-未来消费 是有过关注报道的。就在我们对石家庄当地多个居民的采访过程中,大部分人都不约提到,第一周封城期间,只有36524便利店是最快组织起应急买菜的。其他多种电商到家平台、大型超市,初期均出现了无菜可买的情况。因为全面封城,导致供应链断裂与配送员缺失。

36524便利店不仅第一个供应蔬菜,还是在封城的第二天,就维持了市区内100家店的供给,后又增至200家。不仅是生鲜,各类零食、米面粮油、生活用品,均可在此购买。门店可以通过线上小程序下单,也可以通过门店微信群下单,老年人也可以电话下单,门店推行无接触购物送货到小区。充分发挥了网店多,反应快到便利特点。

最不擅长卖菜的便利店,成了供应蔬菜最难时期的最快供给者。更令人惊讶的是,这家最快供给者的店铺,还不是扎根在居住社区的店铺。36524便利店的门店布局,一直强调在商圈流量区域。注重个人消费,热销爆品、饮料、鲜食、零食等。

几个条件对比下来,36524便利店在这次石家庄疫情的民生保障方面,堪称优秀。

01

不做社区生意

元旦之前,36524的CEO李志华就觉得有点不对劲。

疫情在2020年夏天有过基本有效控制的态势,但是大家也一直担心,这个冬季的到来,疫情会再次抬头。果不其然,今年冬天,多个北方城市,遇到零星多点散发的疫情。

李志华在元旦之前,出于本能的防备考虑,想要在年前,备好一批应急物资,以防万一。2020年1月,她就是这么干的。就在去年除夕之前——即疫情爆发之前的5天,她便派人派车到100多家供应商那里,拉货屯在了仓库。36524便利店去年应对疫情,就很从容不迫。

这个意识习惯延续到今年,这次,李志华很快让所有供应商报了库存、打过去预付款,在供应商处压了一批货,自己仓库又囤一批货,每家店里再攒点库存。

这个元旦假期,李志华没有放假。

结果,元旦没过完,她心里担心的万一,还真出现了。1月6号,石家庄宣布封城,36524便利店除了在长保食品和日用品方面,以及短保的面包、面条、馒头等半成品保障供给之外,还增加了生鲜的供应。其中,鸡蛋来源于便利店原有热食煎饼果子的供应养殖场,只以成本价售卖;肉与蔬菜,则来自叁陆伍集团旗下的大型超市“365超市”(原石家庄天客隆),对接的河北当地基地供应。

其实,整个石家庄的大型连锁超市的蔬菜批发,大都来自山东寿光。这些蔬菜运载车必须走高速才能进入石家庄,高速路口封闭,蔬菜运载车就进不了石家庄市区。疫情期间,只有河北省内的蔬菜基地车辆,可走国道省道,绕开高速保持供给。叁陆伍的生鲜供应链,走的就是省内基地,疫情期间,36524便利店没有断货危机。

背靠大超,生鲜供应链上有得天独厚的优势。但是,36524便利店以往却并不卖菜,甚至不做社区场景的便利店生意。此次疫情期间的生鲜供应,更像一种公益行动下,对于石家庄这个城市居民的应急保障供应,以及,继续加强了这个城市的居民和365便利店的情感连接。李志华说,看来以后再发展门店也要多关注社区商圈了。

这与石家庄独特的零售环境有关。作为河北省会,石家庄从经济上及产业结构上,都是一个较为传统型的城市。这里国企较多,经济发展以大型工业为主。时至今日,“双职工家庭”这个有历史感的词汇,在石家庄仍被经常提及。

石家庄的大超市数量,超过了这个城市的发展。10年之前,石家庄455.8平方公里的市内,便开出了30余家大型超市,包括保龙仓、北国、世纪联华、天客隆、家世界等品牌。今天,仅是北国超市一家,门店数量便达到25家。永辉超市数量也超过20家。再加上其他品牌,石家庄市区的大超市数量超过了60家。

这意味着,石家庄市区的任何一个地方,3公里内都能容易的找到一家大超。当地家庭的日常购物,尤其是家中较为清闲、准点下班的双职工家庭或退休老人,更愿意去附近品类丰富,价格低廉的大超购买,满足家庭一站式满足的购买价值。

这种市场环境,相比便利店业态发达的山西太原,正好相反。太原的大型超市发展较慢,导致当地的便利店领导品牌唐久,需要承担起部分社区家庭的家庭式购物。当地便利店的主流店型也是社区店,100平米左右的大店较多。

36524便利店,很早就不准备做社区生意,更不想做家庭购买单位的生意。家庭购物的客单价虽高,毛利却很低。便利店店型较小,要求单店甚至单品的营收十分精确,尤其是36524这种80平左右的便利店,需要高毛利的商品稳固单店的整体营收。36524便利店曾在初期尝试过几家社区店,不过李志华很快发现,从大超指缝里抢社区生意,并不能撑起一家店较好的盈利。

于是,只开商圈型的高自然流量店,瞄准年轻人、白领,成了36524的基本开店策略。水饮、网红零食、鲜食,成了门店招牌商品。

不卖菜也是同样的理由。很多区域便利店品牌,都会辅以社区团购模式,增加生鲜品类,作为消费者需求的完整闭环,也扩大门店营收项目和增量场景。这方面,李志华也选择与美菜合作的方式,增加了门店社区团购的服务。不过,李志华坚持认为,蔬菜在品控与控制损耗等方面,并不好做。如果便利店专门为其重投入,则是一种舍本逐末的做法。

02

一切围绕着顾客到店规划生意

虽然自己不想卖菜,但是增加36524便利店的社区团购业务,李志华的考虑原因也很简单,即要增加顾客的到店频次。

为了在石家庄这个经济总体上不算很发达的城市,取得较好的营收,早在20年前,36524便增加对消费者的服务型业务,想将便利店打造成本地生活服务中心。那时,36524提供了包括微波炉加热、车胎免费打气、交水电暖气费、提供天气预报等免费服务。

20年是2000年,那时候本土便利店非常不擅长做鲜食,最能体现新鲜的品类,无非也是本地供应链输出的鲜牛奶而已。

对比今天许多一二线城市的日系便利店,36524便利店其实更像日本本土的便利店,走了一条用便民服务拉动顾客到店的策略。不过,作为土生土长的河北零售企业,36524对当地居民的整体需求洞察之后发现,如何建立比当地超市不具备的能力,才是立足当地的最好策略。

很少有便利店把超市作为竞争对手,北上广深的便利店,竞争者都是隔壁或马路对面的餐厅、快餐店、烘培店等。36524便利店对标大超市的竞争定位,正确合理吗?非常合理,这是便利店这种高度本地化业态,也要精准把握所在属地真实情况的必要决策。

除了增加线下服务,36524还推出了本地生活平台“鲜乐生活”,类似于美团,平台提供景区门票、电影演出、美食餐饮、休闲娱乐等全方位的优惠团购活动。36524便利仅在石家庄一个城市,就有近4万人的代理,基本上把石家庄所有商家,从餐饮到游乐项目,全部接入鲜乐生活。

此后,36524便利店打造线上生活会与线下门店的联动,经常推出促销活动。如到便利店买东西后,便可获得平台团购优惠券,买到更便宜的电影票;在平台上买了游乐园门票时,也能获得到店消费代金券等。

这样,既提高了消费者到店频次,又在便利店本身的经营范围内,将丰富度与便利度进一步扩张。

“不做到家,只做到店。”这是李志华围绕36524便利店,一切增值服务和异业合作布局的根本出发点。

李志华看得很清楚,便利店增加各类到家服务,最终还是一种饮鸩止渴的短时行为。尤其是在当地竞争较少的情况下,做到家配送后,会有两个危及门店的重大隐性问题:

第一,培养的是顾客在线上下单的习惯,而不是对门店品牌的忠诚;

第二,门店花了大功夫所做的关联陈列、货架动线,都是为了消费者到店产生连带购买的举动,从而增加额外的销售。到家生意,相当于将顾客推了出去,抛弃这些额外收入。

目前,36524便利店的店铺数量,超过1500家,覆盖了河北省内7市,平均日销6000元左右。其中石家庄市内超过500家,以投资加盟店为主,直营店为辅。

36524便利店是河北省第一个做24小时全天候营业的便利店,36524的品牌名称,就是全年365天,全天24小时营业的意思。这个做着个人生意的便利店品牌,自然所有的门店能力,都是体现在个人购买上面。一个人全年全天最频繁的购买和需求,其实还是与吃有关。

我们曾在此前的便利店品牌案例研究里,有过这样一个研究结论:一线城市的便利店,拥有最优质的客群规模和消费力,以及最激烈的竞争环境。这导致一线城市的便利店,都要在商品层面,尤其是独家的自有商品方面,打造单品销售的极致效率,确保便利店这个单店营收有其上限的业态,得以继续突破其门店日商上限;同时,通过数字化系统工具,优化门店的运营效率,减少门店的损耗,精确其门店在订货、应急和防损方面的成本与效率。三大日系便利店,当前都有其类似的策略。

而在低线城市的便利店,则需要通过更为丰富的本地生活服务策略,加强顾客与门店在单一应急便利购买之外,更多的连接潜力和场景可能性。最终,形成顾客在固有心智、情感认知、当下需求满足、随机可获取的便利、跨界福利获取等多维度上,加强顾客与门店的多维度连接与到店行为促成。最终,让顾客愿意去到店,离不开到店,习惯到店。

36524便利店,就是在石家庄,做着这样的便利店生意。

本文为联商网经36氪-未来消费授权转载,版权归36氪-未来消费所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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