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邻汇吧高级副总裁毛美萍:重新发现线下流量价值

来源: 联商网 谷雨 2021-04-09 13:31

4月8日,为期两天的“2021年联商网大会暨致敬中国零售20年庆典”在杭州雷迪森铂丽大饭店隆重启幕。本届大会以“荣光与梦想”为主题,零售精英、商业大咖、政府领导、学者专家、主流媒体等宾朋汇聚一堂,以高屋建瓴之势,把脉时代课题,薪火相传二十载,继往开来启新程。

邻汇吧高级副总裁毛美萍在演讲中提到,以快闪店为主的灵活开店方式,将成为品牌拥抱线下流量、场地客流高效变现的一种基础模型。

为什么需要灵活开店?从门店的价值模型看,随着购买在线化和延时性,渠道价值会被慢慢被弱化,其媒体价值和体验价值被放大,门店的功能从销售转向与消费者建立认知、培养兴趣。

当我们重新洞察线下商业空间价值,门店不再只是一个卖货渠道,更多注重体验和获客,从消费者的决策链路来看,当我们把购买复购以前的环节,即曝光和关注、理解和接受这个过程放进门店里,充分发挥门店的流量价值和体验价值,更灵活的开店方式就出现了,快闪店应运而生。

以下是邻汇吧高级副总裁毛美萍演讲全文(经联商网编辑):

大家好,我是邻汇吧的毛美萍。我们公司在今年4月1日正好六岁,邻汇吧一直致力于让线下流量获取更轻松、更精准,在整个线下流量获取和变现道路上,希望对行业做一点点贡献。如今,邻汇吧是这个赛道里领先的商业空间短租平台,我们在全国有15个直营城市,已累计合作过50多万场次活动,为10000多个品牌提供服务。

2020年在疫情环境下,很多购物中心品牌关店频发、空置率提高、客流量下降,特别疫情刚发生期间,没有任何营业。但仍有部分数据出现了增长,这些新的增长点是什么呢?

我们调研一二线城市的800多个购物中心多经收入情况,可以看到2018-2020年的趋势,虽然2020整年多经收益同比2019年下降,但仍然比2018年上涨了11%左右。剔除疫情高峰期的2-4月,商场基本不营业的时间,2020年三个季度的多经收入同比增长18.5%。但不是客单价提高,不是每场租金收益提高,而是渗透率高了。平均一个展位、一个购物中心的中庭或者连廊的位置,365天被出租的时间变得更长。

我们可以看到,多经不单单是给购物中心收入带来提升,对消费者的黏性也有帮助。现在Z世代青年都具有很强好奇心,会比较喜欢新鲜感,因此去引进一些好玩、漂亮,能够吸引消费者注意力的快闪店到多经位置,是可以提升客户黏性,从而促进收入增加,真正实现客流变现。

品牌哪怕在关店的同时,依然没有减少线下快闪活动投放。快闪店或者灵活开店方式,其实是拥抱客流的另一种模型。

从中美消费的变迁史对比来看,美国商品零售渠道变迁跟社会时代变迁是息息相关的融合。在中国,这个进程更快了,技术的变革正在促进媒体跟渠道的相互融合。电商的快速发展,移动支付,供应链的完善,让各类媒体可以快速插入电商,比如社交媒体+电商,出现了微商、拼多多等社交电商,视频媒体+电商,出现了抖音,淘宝直播等直播电商。一个媒体,加上电商,渠道供应链,比较完整的支付链路,是可以去做渠道价值变化的,可以卖货。那线下媒体跟渠道结合是什么呢?我们认为是快闪店。 

过去,我们有个热词叫渠道为王,品牌会花大概3-5年时间做大量实体店铺和渠道铺设,然后在媒体上,无论是线上还是线下去做广告,去告诉消费者能在哪里买到这个东西,我的店在哪里?后来,苹果、小米之家对开店模式做了一些变革,他们发现用户到店消费或直接购买的欲望正在减弱,反而是认知和体验的价值会更高。

灵活开店的时代到来了。从门店的价值模型看,随着购买在线化和延时性,渠道价值会被慢慢被弱化,其媒体价值和体验价值被放大,门店的功能从销售转向与消费者建立认知、培养兴趣。

传统店铺跟闲置场地租赁的区别在于,店铺的定价是渠道的定价。传统门店基本上是每平方每天可以10~50元左右。但是闲置场地可以定到100-500/方/天,并且可以在不同位置场景、不同地点,灵活短期地开快闪店以获得更多流量。而这部分价值更多的是媒体价值,体验价值。

这就是线下商业空间价值的重新洞察,当门店不再只是一个卖货渠道,更多注重的是体验、是获客。从消费者的决策链路来看,整个消费者的链路从曝光,关注,理解,接受到购买复购的时候,其中的曝光和关注、理解和接受,更多运用的是商业空间流量价值和体验价值,更灵活的开店方式就出现了,快闪店应运而生。

过去六年,邻汇吧做了大量的快闪店落地,提供非常多的品牌选址服务,累计达50多万场次。

从数据来看,快闪店可以分为四个不同类型,较为常见的是推广型快闪,注重线下曝光和广告效应。还有试水型、引流型,最后是特卖类型的快闪店,大部分购物中心可能都不太喜欢特卖,认为很low,大型连锁经营品牌通过快闪店的形式销货去库存的案例也非常多。从快闪店的行业品类来看,汽车、美妆和服装行业很多头部品牌都会去拥抱快闪店。

我们也同浙大、36氪、电声一起做了《中国快闪店行业白皮书》,最近也将发布。这里简单分享下消费者这块的《快闪店注意力指数研究报告》。 

无论是传统的AIDMA模型,还是AISAS模型其实都是围绕注意力,用户注意力与一场活动的落地效果息息相关,影响最终ROI。对比四种不同营销模型对消费者行为的影响程度,线上门店在进店(点击)和购买(下单)这块占比是最大的,而线下快闪更多在于注意力、进店率、参与互动和分享,因此快闪店的对客流的吸引抓取转化能力是较强的。

不同场景不同因素下的注意力指数也不同。购物中心是非常容易被稀释注意力的场合,因为其场景内容丰富,在购物中心里面品牌塑形和位置匹配更重要。颜色鲜艳,造型漂亮,有体验互动设计的快闪店更能引起消费者注意。此外,位置和规模也是重要因素,相对大环境,展区很小会稀释注意力。

地铁是一个人流量特别快速的场景,每一个消费者都是有目的进行流动的,要顺应动线,曝光和品牌塑造的内容要清晰有力,场景要低消费,不要给到消费者太多的决策思考的时间,简单直接更能引起关注。 

另外就是写字楼,很多品牌在选择做快闪巡展时候会相互搭配或者直接选择的场景,写字楼都是白领,上班族为主,会有一些社交自尊,因此大折扣优惠其实是不适合的。优惠要委婉,然后品牌活动形象要活跃,会吸引到消费者的注意力。

最后是住宅场景,其实住宅看上去比较低端,其实也是给到一些高级玩家比较好的机会,只要住宅里面快闪店美陈大且漂亮,注意力会更高。

营销信息过载的时代,下一个时代不是单纯靠流量,而是流量加上体验的互动,才会提升种草和购买。品牌在不同地方去开快闪店获得更多流量,会更好地增加消费者的黏性。

当然快闪行业也有痛点,对于购物中心来讲,多经这边的定价是没有标准模型,到底以什么样的方式定价?招商渠道能不能因为某一个平台变的更宽裕?我们推出了LOCATION系列产品解决方案,针对快闪店供需两端给予不同的解决方案。

针对供给端(场地方),LOCATION帮它解决招商问题,提供在线化招商入口,直连各个平台渠道,还包含到多经资产数据化解决方案。我们立志于重新定义商业空间价值,让多经更多金。

对于需求端来讲,我们提供商业空间的短租平台,让线下流量获取更轻松,同时在更轻松的基础上让大家获取得更精准,我们利用过往快闪店选址大数据,以及实时的场地数据报告,使用智能评估系统测算在哪里办快闪可以办得更好。

简而言之,我们LOCATION针对需求端三个主要功能点,包括大数据选址、效果评估、快闪店SCRM等。还有针对供给侧提供的产品功能,包括基础经营、档期实时在线、招商多样化和流程在线、数据诊断等。

最后,感谢大家的倾听,希望有兴趣的伙伴可以线下一起探讨交流,也希望大家能关注我们《中国快闪店白皮书》的发布,关注LOCATION。

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