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“陈赫们”开起火锅店:我的粉丝,我的韭菜

来源: 锌财经 葛煜 2021-04-13 20:30

“再次向两位顾客深表歉意,全面排查整改,安全问题绝不姑息!”在#陈赫火锅店事件#登陆微博热搜榜第一的几个小时后,饱受舆论压力的陈赫转发了贤合庄的致歉声明,向大众公开道歉。

上周末,一对夫妻在贤合庄杭州店用餐时被掉落的天花板弄伤一事闹上热搜。不少粉丝在评论区称火锅店出事,与陈赫本人无关。但明星借流量招揽生意,免不了被流量反噬。随着一众网友的声讨愈演愈烈,贤合庄与陈赫不得不双双出面,诚恳道歉。

实际上,明星开火锅店不是什么新鲜事。从陈赫的贤合庄、薛之谦的上上谦、郑恺的火凤祥,到最近沙溢的辣叁成烧菜火锅,这已经数不清是第几波明星“下海”经营火锅店。

每逢明星火锅店开业,都会有其他明星到店一同宣传,平常更是有铺天盖地的明星与网红店内合拍的短视频营销,粉丝们梦寐已久想偶遇明星、网红,看客们图个好奇心去店内消费,明星则可以源源不断地吃流量生意的福利。

盯上这门流量生意的,还有图挣快钱的加盟商。一番热闹下,“陈赫们”在前负责宣传推广,加盟商们在后看着门店生意火爆,前来打卡的网红与粉丝络绎不绝,开开心心地赚着每月的流水收入。

但其实,明星火锅店真正赚的不是火锅收入,而是加盟费,真正的经营者是背后的操盘手,利用明星流量来赚钱。例如,陈赫、黄晓明、关晓彤等明星餐饮店的经营者都是至膳,沙溢火锅店则由川师兄打理。这笔流量生意短期看足够红火,但当热度渐渐冷却,口碑急剧下滑、屡踩食品安全红线等负面新闻就浮出了水面。

结果就是,明星毫不费力地出出镜就能逃离追责,还有粉丝主动为其开脱,操盘手运作流量的营销赚足了加盟费,只剩粉丝与加盟商面对残局,黯然伤神。

批量制造明星餐饮

又一位明星加入了开火锅店的热潮中。最近,沙溢在重庆开了一家辣叁成烧菜火锅,前有明星们在纷纷在社交媒体上为其宣传,后有沙溢卖力吆喝与到店站台,这家新店开业即火爆。开业当天,由于现场人太多,一度造成了附近交通严重拥堵,有网友的排队时间甚至超过六七个小时。

把做餐饮当“副业”的明星不在少数,去年餐饮业停摆也没能阻挡这股“开店潮”,孙艺洲与黄晓明照样推出各自的餐饮品牌。而在众多明星餐饮店里,最成功的范本无疑是陈赫的贤合庄。

刚开始,陈赫与歌手叶一茜、主持人朱桢的明星光环没有为贤合庄带来很好的效益。开店4年下来,不仅口碑一般,还亏了不少钱,陷入了连开3家新店都亏损的危机。

陈赫、叶一茜、朱桢合体宣传

当时,贤合庄的宣传路径还是门口放着三位合伙人1:1比例的人形立牌,店内随便可见三位合伙人的照片,陈赫与叶一茜经常合体到店试吃,与消费者一同合影。为了吸引消费者,贤合庄还推出过9.9元锅底抢购活动,与现在的“天价”菜单形成强烈对比。

直到2019年下半年,至膳的出现让贤合庄扭亏为盈走上了1年内开出500家门店的快速扩张之路。按照至膳的说法,“2019年8月前后,陈赫在福建的门店几乎全部闭店,后转由至膳集团接手并运营”。

在至膳代运营模式的营销下,贤合庄2020年前后突然开始活跃在各平台的短视频里,这些视频的内容多是陈赫与抖音各路网红在贤合庄店的有趣合拍。网红发布的打卡视频为贤合庄带来了巨大的客流量,抖音#赫你一起吃火锅的话题上传了超过两万个视频,不少消费者称到店排队需要长达5小时的时间。

陈赫与网红合拍的短视频截图

“可以见到陈赫吗?”这是抖音#贤合庄话题视频里被问得最多的问题。除了拉拢各行各业的网红,陈赫经常会发和各路明星一起去吃贤合庄的动态,一次“跑男”三人组吃火锅的丑图曾冲上热搜第一名。为了提高曝光量,陈赫时不时还会给发火锅的网友点赞、评论。

贤合庄的成功,给众多的明星火锅店提供了一个样本。于是,越来越多的明星“下海”开火锅店,以“偶遇”明星、网红为噱头,通过线上营销将门店打造成年轻人的打卡胜地,顺势进行个人流量的商业变现。

“躺赚不亏”的生意

本质上,明星餐饮店是一场明星与操盘手的阳谋。“陈赫”们在前负责宣传推广,操盘手在后负责开店和加盟的具体流程,一同创造最大的收益。

不仅是陈赫的贤合庄火锅,黄晓明的烧江南烤肉、孙艺洲的灶门坎烧烤、关晓彤的天然呆奶茶和尹正的黄鱼先生,均是出自四川至膳品牌管理有限公司的手笔。沙溢在重庆开的辣叁成烧菜火锅说是“开店”,其实他的公开身份是这家店的品牌官,这家火锅店的运营者为川师兄。

明星餐饮的产业链逐渐清晰。

至膳与川师兄有不少重叠项目,例如均和黄晓明和关晓彤合作推出过餐饮品牌。二者相当于明星餐饮品牌里的MCN,通过复制标准化的餐饮开发模式,结合明星流量的加持,孵化出明星餐饮品牌的流水线。

四川至膳旗下的品牌

为了能快速开放加盟,至膳挑选的都是标准化程度高、能批量复制、门槛较低的餐饮品类,比如火锅、烤肉和奶茶。基于火锅行业的标准化,明星们在原材料的生产、加工、配送环节上不用投入太多精力,火锅的毛利率和净利率均高出其他餐饮品类。

以贤合庄为例,至膳在开店前期会给出选址建议,并进行人员培训和装修支持。开店之后的宣传推广、火锅底料和食材、经营分析,也都由至膳统一负责。

有了明星的号召力,至膳利用互联网营销套路来持续引流。不仅招呼各路网红来店里拍短视频,至膳还邀请知名博主来火锅店不定期进行美食直播,铺满小红书、大众点评等平台。明星只需要在店里挂上自己的事迹,时不时配合网红博主们出出镜,有新作品上映或参加综艺打打广告就行了,既省钱又省力。

实际上,明星火锅店能盈利靠的不是卖火锅,而是赚加盟费。

例如陈赫的贤合庄曾被曝光加盟费需要48万,另外需要5万的保证金。如果算笔账,在全国已有700多家加盟店的贤合庄光赚加盟费就能有超过3个亿的人民币收入。

各类明星餐厅数量 数据来源:睿意德

更重要的是,餐厅品牌出事,明星几乎不用担责,粉丝会一窝蜂支持自己。郑恺的火凤祥火锅曾被爆出涉嫌抄袭吼堂火锅的装修风格,前来捧场消费的粉丝数却只增不减,还有“恺甲”为郑恺解释:郑恺是掌柜,只是亲自参与了装修监管,并没有在设计上亲身参与。吼堂见状只能自认倒霉。

来钱快、只需出“脸”不需出力、不用担责,这门生意成为了明星搞副业的最佳选择。

收割了谁?

粉丝的盲目追捧,很大程度上促成了这笔割韭菜的流量买卖——粉丝愿意为明星买单,加盟商看到狂热现象之后纷纷掏腰包,顺势助推品牌进行快速规模化,操盘手和明星乐见其成。

只是,明星这块金字招牌不是时时刻刻管用的,明星餐饮自身经营问题、性价比低、食品安全问题等频出,一时为了追星上头的粉丝们可能难以二次买单。

随意点开一家贤合庄的差评区,基本都是对服务不到位和食材不新鲜的控诉。不少到店消费的顾客称“分量少得感人”,菜量上土豆仅仅7片、冻豆腐只有6块,而一份58元的雪花肥牛也仅有薄薄的7片。当服务、食材、菜品通通达不到客单价的水平,消费者当然很难接受这样的定价。甚至有人表示因为性价比太低,打卡一次之后就不会想再来了。

与其他火锅品牌相比,有粉丝捧场的贤合庄,评分也只是堪堪维持在及格线上。

北京地区海底捞与贤合庄的评分对比

不仅是口碑急剧下滑,明星火锅店的食品安全也屡踩红线。包贝尔火锅店的假鸭血一度也闹得沸沸扬扬,薛之谦旗下的上上谦火锅店的餐具多次被检测出大肠菌群。

看似热闹的明星火锅店,没能获得消费市场上大范围的认可。借助流量一时风靡之后,消费者不买账的后果直接嫁接到了加盟商头上。明星开店倒闭的不少,黄晓明、陈赫一些地方的加盟火锅店也未能幸免,黄磊和孟非一起开的“黄粱一孟”火锅店也不到两年就倒闭了。

明星餐饮收割的韭菜里,加盟商最为“茁壮”。

“正经做餐饮生意的人,谁会去加盟明星餐饮店啊”,在真正的餐饮人看来,这种承诺“毛利率60%”、“X个月内回本”的加盟品牌就是“韭菜项目”。

在北京,加盟商们想开一家贤合庄的话,通常要先交一笔55万的加盟费。这还不够,整个店的装修也需要至膳的专人来做,零零碎碎算下去要近80万。不仅如此,火锅底料、卤料等等核心食材,甚至连锅碗瓢盆等餐具都需要从总部购买。总共算下来,加盟商在还未开业时起步费用就在200万左右。

贤合庄投资预算表 来源:市界

贤合庄曾声称投资回报周期是9个月,也就意味着如果在北京开一家贤合庄,净利润要达到20%才能在1年内回本。但所谓的“开业即回本”根本就是错觉。受疫情影响之前,海底捞2019年净利润23.46亿元,餐厅的经营毛利率仅为18.6%,而净利率只有8.8%。

行业老大尚且如此,何况本就吃一时流量的明星火锅店呢?

此外,明星餐饮的另外一大噱头,也就是所谓的明星到店宣传,其实是换了个法子从加盟商口袋里掏钱。歪道道报道称,有加盟商询问项目经理“陈赫是否会到店帮忙宣传”,得到的是“店家要给一部分出场费用跟接待费用”和“如果单独宴请,费用得100万元”的答复。

也就是说,这就是一门赤裸裸打着明星的幌子、双重收割粉丝和加盟商的生意。

明星流量的加持并不能持续性地为餐饮品牌带来流量和顾客。热度散去后,消费者考虑的因素仍是口感度、食材新鲜度、食品安全与服务态度。一时的流量狂欢之后,终究归于平淡。

或许还会有不少人会被明星的金字招牌吸引,但流量最终反噬的,还是花心力最多的加盟商。

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