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百家争鸣时代,如何用一粒米突围婴幼儿零辅食赛道

来源: 壹览商业 木鱼 2021-05-24 17:25

经历了一年多的艰苦卓绝,全民抗疫取得了历史性的成功。

这场突如其来的疫情,让消费者的行为发生了很多转变,例如“云生活”开始普及,线上购物成为常态,健康、娱乐消费备受关注……

同时,随着政策对互联网经济的进一步规范,消费市场迎来了更加公平和多元化的竞争环境,新产品、新模式和新业态不断涌现、百花争鸣。

在此背景下,壹览商业联合梅花创投开启「后疫情时代,遇见下一个消费之星」系列报道,从模式、产品、营销、技术、组织等角度,全方位探寻新一代消费企业的崛起之路。

这是「后疫情时代,遇见下一个消费之星」系列报道的第 3 篇文章,「壹览商业」与米小芽创始人肖波聊了聊。

01

百家争鸣时代

“这是一个百家争鸣的时代”,米小芽创始人肖波对如今婴幼儿辅食赛道现状如此概括。

据《壹览商业》统计,今年1-5月,有包括米小芽、宝宝馋了、秋田满满在内的不低于5家婴幼儿零辅食品牌完成近4亿元人民币融资,平均每个月发生一次,这个数量几乎达到了去年全年水平。

这个现状背后,是我国二胎政策以及90后父母对儿童健康营养饮食需求的增加和重视,是国内越来越多的父母对于选择更符合婴幼儿生长发育时的专用食品的需求所致。

据第七次全国人口普查数据显示,我国0-14岁少儿人口的数量比2010年增加了3092万人,比重上升了1.35个百分点。其中“二孩”生育率明显提升,出生人口中“二孩”占比由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右。

需求的增加,催生市场的发展。数据显示,2012年,中国婴幼儿辅食行业的规模约为100亿元人民币,2019年其市场规模规模已经超过400亿元,年复合增长率高达23%。有行业分析数据显示,2024年我国婴幼儿辅食市场产量将达到25.03万吨。

行业的发展,也引来了越来越多的入局者。据统计,目前市场上销售的婴幼儿辅食品牌已经不下500个,而且有越来越多的趋势。

事实上,婴幼儿辅食是个“舶来品”。长期以来,市场份额被亨氏、嘉宝、喜宝等国际品牌占据,如今国产品牌正在慢慢冒头并有崛起的趋势。

肖波告诉《壹览商业》,中国本土婴幼儿辅食品牌在这个过程中主要经历了3个阶段。

随着亨氏等大批国外婴幼儿辅食品牌进入中国,2000年左右国内出现了一批本土品牌,这个时候他们基本以模仿国外产品为主,这个阶段主要是教育用户,可以称之为萌芽阶段;

从2015年到现在,开始出现品牌和品类的创新,并获得社会的认可,国产品牌开始崭露头角,抢占一定的市场份额,可以称之为早期阶段。

但肖波坦言,即使到这个阶段,婴幼儿辅食市场仍是外国品牌的天下,他们占据了市场份额的80%,而且虽然经过多年市场教育,在市场渗透率上我国与发达国家仍有不小的差距。据了解,在婴幼儿零辅食领域,中国的渗透率只有25%,欧美国家市场渗透率普遍在85%以上,而日本和韩国也超过60%。

在肖波看来,这就是国产品牌的机会,抢占一定的市场。

肖波的米小芽就是这个时间成立,并通过对一粒米的创新而崛起的。

02

用一粒米切入

在2016年创建米小芽之前,肖波曾任职于劳斯莱斯和通用电气。

谈到为何从婴幼儿辅食领域创业,他并表示,初衷是为了解决自己儿子以及众多有宝宝的家庭,宝宝不好好吃饭的问题。

“宝宝吃的东西跟成年人不一样,因为宝宝食量小、肠胃比较弱,对食物有更高密度营养需求,同时对安全性也有更高的要求。然而大米作为宝宝日常主食的主要构成,在市场上找不到其专属产品。”肖波说。

一次亲戚寄来的东北大米打破了儿子不爱吃饭的困局。这种叫做“稻花香”的东北大米获得了肖波全家人,还有周围朋友的一致好评。经过对东北大米进行研究,宝宝米便诞生了。

值得注意的是,在米小芽之前,市场上不存在宝宝米这个品类。作为这个品类的研发者,米小芽的官网宣称,宝宝米的每一口都是鲜活营养。之所以敢用这个口号,肖波的底气就是大米的精华——稻米胚芽。

据了解,胚芽米里面含有大量的维生素b、维生素e、纤维素等成分。被研究证实可提高人体免疫力,促进生长激素的分泌,有利于宝宝的大脑发育和健康成长。

“其实稻米的本身的营养是够的,其营养主要留存在胚芽里,只是我们在加工过程中把80%的营养给去掉了,而我们所做的就是把这包含80%营养物质的胚芽找回来,再用到婴幼儿的食品里。”肖波如此说。

事实上,之前的胚芽米是给穷人吃的,因为他的稻壳没去干净,口感并不好。经过不断的研发和迭代,最终米小芽的宝宝米留胚率高达 95%,并且呈现“33 度白”的特点。这就意味着通过专利研磨技术,米小芽的宝宝米在尽可能保留胚芽营养的同时,能够去除粗纤维,入口不粗糙,让宝宝更好消化吸收。这样的宝宝米在颜色上,介于普通胚芽米和精白米之间,米小芽将其称为 33 度白。

除了营养问题,为了解决宝宝吃饭的多样性问题,米小芽还开发多个大米品种,给孩子每周7天、7种谷物搭配不重样的体验。

另外,为了解决新手爸妈不会煮饭,对孩子吃多少也没有概念的问题。米小芽在包装上另辟蹊径,推出了小包装产品,一次做饭只需一包米、两杯水、20-30分钟。

从一粒米入手创新开发出宝宝米品类的米小芽,产品一经问世,便获得消费者好评,也获得了资本的追捧。

自2016年成立以后,米小芽分别于2017年6月,获得梅花创投、AC资本的天使投资。2018年1月,获奥运冠军陈一冰先生,火橙资本、珂玺资本、极客天使的1000万元Pre-A轮融资。2018年10月,再次获得由哲略资本、吉大校友基金等共同投资的1000万元A轮融资。2021年,再次获得新梅资产融资。

在销量上,肖波告诉《壹览商业》,2020年米小芽成交额近1个亿,比2019年涨了两倍多,而今年1季度是去年同期的3倍,并预计下半年会加速增长。

03

用供应链促进品类发展

“婴幼儿辅食行业目前最大的问题在于供应链管理技术的缺乏。”肖波如此表示。

在他看来,现在许多新入局的品牌过度注重互联网流量营销那一套,在供应链方面关注度不够。

“母婴行业他不像美妆或者其他行业,用钱去烧一波流量就可以成功,一个行业有一个行业的壁垒,如果钱和流量能解决一切,那银行早就吞并了所有行业,这个行业是需要信任和安全的,其核心是要有供应链安全保障体系。”

据肖波透露,为解决供应链问题,他曾2年跑了100多个工厂攻克技术。在2017年-2019年,米小芽还与哈尔滨某工程学院的教授合作共同解决了设备和工艺的问题。

至于供应链安全保障问题,肖波的要求是米小芽的产品要比竞品做得好,比行业的平均水平要高一个标杆。

首先在食材的选用上,肖波要求米小芽要追溯源头去把控,作为前航空业从业者,肖波把航空业的一些好的做法应用到婴童食品行业里,比如说率先引入首件包管理流程;其次,所有的合作工厂都有米小芽的质量工程师去定期的驻场或巡场;最后,每个产品中除了工厂要自己做检验,还会独立的送到两个第三方去交叉检验,每个新产品上线之前,米小芽内部的人员要亲自吃。

另外,新品上市前,一般都会一般选择二三十个社群的100个左右达人试用。

事实上,胚芽的提取技术也成为米小芽区别于其他新兴零辅食品牌的利器,被广泛应用于米小芽拓展到的面条、米饼、调味料等其他品类上。

在供应链成熟后,2017年年底米小芽开始扩张品类。肖波表示,拓张原因在于,孩子辅食需要多元化,所以米小芽根据小朋友成长的生理特点以及应用场景推出了各种面条、调味粉、零食等功能性的食品品类。目前拥有30多个SPU,60个sku,下半年将增加到80个SKU。

04

中国宝宝的国潮实体品牌

谈到品牌定位,肖波表示,米小芽是针对精致白领的,更适合中国宝宝的国潮实体品牌。

因此,在销售渠道上,米小芽线上线下同步进行,线上主要是京东渠道,线下主要是母婴连锁店以及以ole、盒马为代表的精品商超。据悉,目前米小芽的销售线上比例占75%,线下是25%。

在品牌形象上,米小芽设计了穿了中国肚兜的IP形象“米宝”,在包装上也用了祥云飞燕、水车、石墨,长白山等等一系列国潮元素。“中国崛起,同时是中国文化崛起,文化自信崛起,所以打文化自信肯定就是对的。”肖波说。

《壹览商业》发现,目前米小芽天猫旗舰店带有国潮风格的产品已经上线。而米小芽接下来工作重心之一就包括产品包装、设计等方面向国潮方向的提升。

在谈到一个儿童食品品牌能够持续发展的核心能力时候,肖波认为,首先产品力是基础,是根,根基要牢;其次品牌心智要占领,要旗帜鲜明,打出特色。

在谈到,婴幼儿辅食品牌发展中的困难时候,肖波认为每个方面要再去上个台阶,无论是在产品的品质,技术的深度,供应链的管控和效率的提升上,品牌曝光度、知名度、初创企业的人员组织上都需要提升,而这些都是困难。

最后,谈到行业的未来,肖波认为以目前的市场情况看,至少还有三倍的增长空间。未来的3~5年婴幼儿辅食品牌将入战国时代。这个时代,国产品牌和洋品牌将会在市场、增量上产生激烈冲突,之后这个领域的前十名将会有国产品牌的3~5个席位。但很难出现像饮料市场里面的百世可乐、可口可乐这两种巨头,因为中国的市场太分散,太细分,太细化。

本文为联商网经壹览商业授权转载,版权归壹览商业所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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