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对于饰品生意,BA饰物局玩出了仓储会员店的架势

来源: 壹览商业 木鱼 2021-06-03 13:13

BA饰物局西溪<a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1151.aspx target=_blank class=hotwords>印象城</a>店 _2_

编者按:经历了一年多的艰苦卓绝,全民抗疫取得了历史性的成功。

这场突如其来的疫情,让消费者的行为发生了很多转变,例如“云生活”开始普及,线上购物成为常态,健康、娱乐消费备受关注……

同时,随着政策对互联网经济的进一步规范,消费市场迎来了更加公平和多元化的竞争环境,新产品、新模式和新业态不断涌现、百花争鸣。

在此背景下,壹览商业联合梅花创投开启「后疫情时代,遇见下一个消费之星」系列报道,从模式、产品、营销、技术、组织等角度,全方位探寻新一代消费企业的崛起之路。

这是「后疫情时代,遇见下一个消费之星」系列报道的第7篇文章,「壹览商业」与BA饰物局联合创始人杨李聊了聊。

每一个年轻人的生意,都可以换个方式重做一遍,饰品行业也是如此。BA饰物局就是将饰品行业换个方法重新做的典型。

01

饰品需要重做一遍

BA饰物局是国内首家会员制运营,用快时尚模式打造的面向Z世代年轻人的饰品品牌。

2020年6月BA饰物局在温州开了第一家门店,在不到1年的时间里,BA饰物局就进驻了上海、深圳、杭州等一二线城市的主流购物中心,门店数量超过35家。《壹览商业》了解到,在大众点评上,BA饰物局长期占据杭州、郑州、哈尔滨饰品评价榜第一名,所到之处基本都是网红打卡点。

BA饰物局的火爆,联合创始人杨李认为很大程度上是因为他们给市场提供了新的选择。而BA饰物局的出现则源于一次尝试。

杨李告诉《壹览商业》,在做BA饰物局之前,他与李超(BA饰物局创始人)还做了家居新零售项目“白桃说”。当时,“白桃说”在杭州湖滨银泰IN77有一家门店。因为家居的消费频次较低,为了提升“白桃说”的消费者到店频次,他们在门店增加了美妆和饰品两个品类进行尝试。

原以为美妆品类效果会更好,因此当时将美妆的测试面积放的很大,但结果是仅仅3平米的饰品展架坪效和利润不仅超过了美妆,而且还成为全店最高的地方。

经过一番研究,他们发现,长期以来,我国饰品行业的供给一直以高溢价的进口品牌、同质化严重且品质也无保证的地摊品牌或者小众高价原创品牌为主。而饰品的购买一般情况下也是在特定时间、特定事件时候的一种礼节性行为。

随着国民购买力的增加,人们对于饰品的消费需求随之增加,饰品行业的市场规模也得到进一步扩大。

一方面,在消费频次上和市场上,饰品变得越来越平常,据艾瑞咨询数据,2018年我国饰品消费人次为10亿人,2019年起用户规模为10.2亿人,预计2021年饰品消费需求用户规模将达到10.5亿人,而据天猫数据显示,2020年饰品年人均消费达9次。在一次市场调研中,杨李发现,不少女大学生拥有的耳饰数量已经远超过口红、眼影盘数量。

一方面,在价格上,饰品也变得越来越平价;

最后,在消费体验上,随着随着95、00后成为消费主力,饰品消费群体逐渐偏年轻化,特别是年轻女性。而现有的饰品供给,线下门店大部分显得传统,难以让年轻人认可,线上淘宝体验感不足,且质量无法保证。

“新消费有两个逻辑,一个就是把原来超市里的品类一个一个拆出来,将产品去深入做一遍,满足新的需求;另一个就是将某个品类拿出来单独做,让他更垂直、体验更好。饰品的品牌近五年,甚至十年基本没有变化,这个赛道可以重做一遍,然后我们就做了BA饰物局。”杨李如此说。

02

饰品行业Costco

付费会员,是BA饰物局最显著的特色。

有两种模式可以成为BA饰物局,一种是线下消费满99元,就可以成为会员;另一种是,线上买一张99元的会员卡,再赠送99元消费券。

据悉,成为BA饰物局可以享受:立即赠送价值99元商品、全场5折优惠、免费改耳夹、全年全国无门槛包邮、参与品牌签约艺人演唱会等各种福利。

在成为会员后,除了享受上述的标准化的会员服务以外,消费者会自动进入BA饰物局的私域流量体系。BA饰物局将通过微信公众号,小程序、企业微信群等对消费者进行消费的二次提醒、积分累计、新品上新、优惠券发放等触达,让消费者一直对BA饰物局保持关注。

值得注意的是,BA饰物局所有的线上渠道和私域运营的目的不是为了线上销售,而是围绕到店的会员做增值服务和复购。

在杨李看来,如今饰品消费频次逐渐日常化,且随着潮流变化而变化,另外线下的生意已经告别了在店里等着客人来的这种状态。因此,需要通过价格优惠、包邮、新品体验等会员服务,提高消费者的购买频次,提升对品牌的忠诚度和认同感。

正如会员制超市Costco一样,在良好的会员服务下,会员费并不会限制品牌发展的,反而会为品牌构建牢固的壁垒。全场五折优惠、一件包邮等政策对大多数消费者来说是不小的诱惑,而后期对会员的联动触达和服务,也让为刚成立不到一年的BA饰物局带来了丰厚的回报。

杨李告诉《壹览商业》,目前BA饰物局的会员转化率接近60%,单月复购率接近17%,付费会员数量在30万左右,光收到的会费就有近3000万元。

03

饰品应更注重线下体验

与其他新消费品牌都从线上开始起步不同,BA饰物局一开始就是从线下门店起步,希望成为一个渠道品牌。

一方面,杨李表示饰品是非标品搭配属性,且消费者对饰品的品牌忠诚度很低,很多时候他们只看款式、质量和性价比,因此消费者的忠诚度很大程度上是建立在给到消费者的体验上,现场尝试就成为必不可少的环节。

另一方面,杨李认为他们团队在线下操作方面更有优势。

《壹览商业》获悉,BA饰物局的核心团队成员基本都有线下渠道的操盘履历。杨李本人是宝洁电商团队创始成员,还曾任职达能市场总监;创始人李超曾参与建立与开设了700余家线下门店,阿里巴巴家居新零售项目创始人;商品总监舒红霞曾是名创优品商品负责人,而物流总监高健,则是沃尔玛中国第1任中国籍物流总监,还任职过当当网物流高管,固安捷区域经理,堪称懂线下的明星团队。

“我们想做的是沉浸式的、自由式的体验,要让顾客有老鼠掉进米仓那种幸福感觉,而店面设计的第一指标是消费者的在店时间。”杨李告诉《壹览商业》。

因此,在这个思路下,BA饰物局的店铺设计与传统饰品不同。

首先,在店铺面积上,BA饰物局改变了原来传统饰品店铺的20-50平米的小店铺模式,所有门店面积都扩充到了200平米左右。店内通过动线设计,可以让消费者不知觉之间可以逛到不同的品类区。

其次,在陈列模式上, BA饰物局改变了原来传统饰品店铺的货柜陈列模式,所有的产品都是仓储式陈列,让消费者在试、玩的时候没有任何压力,不需要导购人员在旁边推荐、开柜。

最后,在产品丰富度上,BA饰物局单店有7000个SKU,每周会保持上新,来满足各个圈层和场景的需求,并且及时跟上潮流。

数据显示,BA饰物局超过90%的用户是15-30岁的女生,他们在门店消费时更喜欢自由的逛,反感导购贴身的推荐。BA饰物局的大店、仓储式陈列和丰富的产品正迎合了年轻人的需求。

值得注意的是,随着社交媒体的发展,Z世代的年轻人在购物时更喜欢分享。BA饰物局团队在做消费者调研时发现,很多年轻人逛线下店很多时候是为了打卡、拍照,然后发朋友圈。

来源:小红书

因此在门店的装修和商品陈列上,BA饰物局都有过精心设计,用来满足消费者的分享愿望。《壹览商业》发现,小红书上很多消费者自发打卡,称之为女生的天堂。

“由于我们在选址上要求比较高,而且是个新品牌,刚开始没有好的购物中心有勇气接纳我们,后来在温州万象城的第一店获得成功以后,我们就成了许多商场心目中的的流量品牌。”杨李如此说。

最后

显然,BA饰物局通过沉浸式大店和付费会员已经形成了饰品销售的新模式。

但是,作为一个品牌,产品依旧是核心。在产品能力上,杨李表示,希望BA饰物局能够拥有Zara对潮流的理解能力,和优衣库对品质的把控能力。最终成为渠道里品牌做得最好,在品牌里面渠道体验最好的一家饰品公司。

为及时捕捉潮流,BA饰物局保持每个月15%的速度更新SKU,其中30%由自己设计,70%的由买手采购。另外,为提高设计能力和产品质量,BA饰物局正逐步向头部前100家供应商靠拢,甚至与其中一些供应商达成战略深度合作。

杨李坦言,目前团队的主要方向还是不断地拓店,提升规模。但是,他也表示,团队想的很清楚,开店这件事是一个长期的活,应该稳扎稳打,在商场的选择上,品牌调性上,消费体验上能够塑造自己的特征,不能因为图谋短期扩大规模而放弃了对品牌运营体系的仔细打磨。

据悉,目前BA饰物局的门店一般开在购物中心优衣库、喜茶等核心门店旁边,一家店平均每天有3000的客流,新店普遍半年可以收回成本。在门店运营模式上,为保证品质,BA饰物局坚持自营,并在慢慢收回早期的加盟店。

而问到今年的开店目标,杨李表示 , 100家。

本文为联商网经壹览商业授权转载,版权归壹览商业所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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