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谁会干掉健身房?

来源: 新零售商业评论 钱洛滢 2021-06-16 11:31

题图源自电影《我是传奇》

去年疫情期间最火的产品,当属任天堂的游戏主机Switch,其最热门的游戏《健身环大冒险》,从原价499元一度炒到了上千元,被玩家戏称为“稳定理财产品”。

随后,国行版本的健身环带动了原本无人问津的国行Switch的销量,让其直接坐稳“家庭健身机”名头——不少玩家用海外版Switch联机玩游戏,用国行版Switch锻炼身体。

另一边,深挖健身内容、构建健身直播体系的Keep也迎来收获的季节。此前一直不被看好的商业模式,在疫情期间扭亏为盈,截至2021年3月,Keep累积3亿用户,实现600万DAU,4000万MAU,并于今年4月向美国证券交易委员会正式递交了招股书。

这些现象都足以证明,一直被忽略的家庭健身场景,其实大有发展空间。

今年天猫6·18开售首日,80个运动品牌同比增长500%,而纵观天猫6·18健身器材榜单可以发现,家庭健身市场的扩张和升级不仅体现在健身服饰、瑜伽垫的热卖上,越来越多的消费者把目光投向了动感单车、健步机以及健身镜等智能化硬件产品。

在这一新兴赛道中,有像Keep、咕咚、乐刻这样已经积累了用户、数据的品牌,意欲通过智能健身硬件稳固自身的生态体系;也有像FITURE这样风头正劲的新锐品牌,背靠强大的团队和资本,专注于智能健身镜这一新品类。

新的大门打开了,玩家如潮水般拥入,鹿死谁手,还真不一定。

智能健身的新风口来了吗? 

最容易入手的智能健身硬件当属运动手环。

多年来,智能手环市场已经基本成熟,从最初的测步数、心率和监测睡眠质量等基础功能,到如今的血氧、热量消耗测量等进阶功能,是为了让用户能够更精确了解自己的身体状况。智能手环在不断的更新迭代中早已飞入寻常百姓家,市场上的主要玩家,除了小米、华为等硬件大厂,就是咕咚、Keep这样拥有社交内容生态的品牌。

智能手环市场已经基本饱和,如何进一步突破成为了摆在玩家们面前的难题。而消费者的选择,似乎给它们提供了最佳答案——当手环已经成为必备之后,更进阶的健身用户,开始将目光聚焦到了诸如智能健步机、动感单车这样的“大件”上。

天猫运营专家王能告诉新零售商业评论,近年来整个家庭健身器材赛道的渗透率都在提高,智能化后,这些的产品客单价也有了大幅提升。此外,有近百款智能健身家居产品选择和天猫精灵合作,让产品和消费者产生更深的互动。

然而以家庭用健步机、动感单车为突破点,布局家庭健身生态,真的是一条坦荡通途吗?

首先来看渗透率。《2020中国健身行业数据报告》显示,中国健身人口渗透率为5.02%,且主要存在于北上广深等一线城市;对比2019年美国健身人口渗透率超过20%,这表明中国健身市场还未完全打开,而智能健身设备动辄上千元的售价也将不少用户挡在了门外。

当然,从另一面来看,就是机遇——大片空白市场有待开发。

其次是居住面积。最新数据显示,江苏、浙江的城镇人口人均居住面积分别为47㎡、49㎡,广州为34.6㎡,而上海仅为24.5㎡。即便国内厂商已经将健身设备做得更加轻量化,但局促的居住空间,使得健步机、动感单车等设备遭遇无处安放的境地,说白了——没地儿摆也就根本不会买进家。

第三是内容特性和技术应用。跑步机、动感单车最大的问题在于运动模式单调,就算有大屏配以互动课程内容,还可以智能调节阻力、上传运动记录等,其本质上还是无法进一步提高用户的锻炼体验。

新鲜劲一过,化身“晾衣架”就成了这些设备最后的归宿。不少闲鱼上出售二手智能跑步机、动感单车的卖家都表示,食之无味、弃之可惜。

那么,从去年开始大火的智能健身镜,会成为家庭智能健身场景的最佳解决方案吗?

智能健身镜,能否担起大任? 

“相较于功能性,智能镜产品更注重体验的提升。首先它不占地;其次,在健身内容的交互式体验上也更加完善,通过镜子,你能看到自己的动作,也能得到系统的反馈。” FITURE的CTO付强在接受新零售商业评论采访时表示。

海外的智能健身镜已经发展了2年多,而国内的风潮是由FITURE率先带动的,先发优势也让它在资本市场上风生水起:今年4月,FITURE完成了3亿美元的B轮融资,估值超过10亿美元,受到了红杉、腾讯、金沙江、BAI等知名投资机构的青眼。

在付强眼中,智能健身镜这个赛道仍处于发展的初级阶段——市场、技术、内容等方面还有大量潜力有待挖掘。

虽然参与者众,但已发售的国内健身镜并不多。王能表示,因为天猫看好这个赛道,所以邀请了市面上所有健身镜品牌入驻天猫。在天猫搜索健身镜,除了FITURE,还有咕咚的Fitmore,以及Yupp。而乐刻的LITTA mirror目前还仅在乐刻App有售。

而国外的健身镜产品也并没有贸然进入中国市场。新零售商业评论发现,国内目前也有一款名为“mirror”的健身镜于今年5月开售,价格比海外品牌MIRROR“实惠”很多,但从企查查中可以看到,mirror的公司主体为上海捷捷健身有限公司,公司股东为香港企业JJFitness,而这家公司和海外健身镜鼻祖MIRROR的母公司Lululemon没有任何关联。

智能健身镜在技术上的竞争力主要在于精准的摄像头和传感器,以及AI动作追踪技术和数据分析能力,此外,在提供服务的重心上,各家玩法也有很大差异。

新零售商业评论发现,天猫店的产品描述中,Yupp和mirror的智能镜主打“真人私教1对1”以及实现多屏互动的特色,由真人私教通过镜子内置摄像头来纠正用户姿势。

咕咚和乐刻则强调了智能镜和自家生态的搭配,把镜子当做一款投放内容的“大屏”。比如咕咚的健身镜可以和自家的手环、手表、动感单车实现互联,也可以和咕咚的平台内容相结合。

FITURE的团队来自公路物流互联网信息平台货车帮,在AI技术上拥有核心竞争力。付强告诉新零售商业评论,类似于自动驾驶技术的应用等级,其自主研发的FITURE MOTION Engine?智能运动追踪系统的智能化目前已达到L4等级——能实现动作捕捉、实时纠错、数据分析等功能。现在FITURE的智能镜已具备了手势互动、多人同练等功能。

除了技术,对于智能健身家居产品而言,内容才是根本。

因为对消费者来说,花更高价格买的跑步机、动感单车和智能镜,更多还是为了里面所呈现的内容和体验——它们是否有足够的吸引力让用户愿意时不时动起来?

 内容为王 

早在几年前,小米就尝试让手环和健身课程相结合,在其小米运动的App中实现实时心率消耗反馈。

后来者Keep除了保留这一功能外,又与健身直播相结合,让教练和用户通过手环进行实时互动——在直播过程中,手环用户会有额外的消耗排名显示,每节课结束后,教练会念名列前茅的用户ID进行表扬,这对用户来说是一种锻炼后的正向反馈。

此外,今年Keep手环更新后,增加了类似《健身环大冒险》那样的游戏功能,手环变成了游戏手柄,用户可以选择帕梅拉、拳击、跑步等课程进行跟练,每次深蹲、弹跳和手舞足蹈,画面内都会蹦出更及时的图案和分数反馈。

围绕自身丰富的内容,Keep用相同的思路做了智能健步机和动感单车以及它们的配套课程。而自称“内容分发平台”的咕咚,也基本用这个思路来构建自有的智能健身家居品牌Fitmore。

在FITURE看来,和上传任意平台就能跟练的内容相比,智能镜的内容生产逻辑完全不同:“它是一种高度结构化的内容。”付强表示,由于对内容交互有着更高的要求,比如跟练对计数有更精准的要求,而对于非竞技类项目如瑜伽、普拉提来说,帮助用户寻找内心的平静则更重要——课程内容的呈现方式不同,算法、数据接收的方式也不同,不能完全照搬现有的视频内容。

无论哪一种课程,交互式内容在录制过程中都需要更精确的执行力——这对教练的要求非常高,“一套操下来,规定多少秒就不能多一秒或者少一秒,动作要完全到位,口播也要跟上。但录制的教练是人不是AI,会受到状态的影响。”付强透露,前期FITURE所录制的课程废课率高达50%。

目前,FITURE已签约近20位健身教练,累计授课时长超20万小时,平均教学经验10年以上。而内容团队可通过一个囊括教练、拍摄及后期、音乐、开发和AI的数字化“交互内容创作管理系统”,实现全年5000节健身课程内容更新的产能。

海外的健身镜更注重力量训练,而国内用户的需求仍然是动起来就行的基础健身,基于这一认知,FITURE并没有把自己定位为私教的替代品,倒更像是激发用户运动的辅助设施,因此现在的课程设计也偏团课、操课。据付强透露,FITURE的用户平均每月会使用智能镜14次,频次颇高。

赛道的未来 

目前看来,智能健身家居市场还在发展初期,头部效应并不明显,各个玩家正各凭本事布局这一新赛道。

首先是拼产品。

咕咚和Keep会用更高性价比的产品和自身的生态、社交平台属性进行捆绑;FITURE则专注健身镜这单一产品,不断更新迭代,把产品做深。

目前每一个智能健身品牌似乎都希望做自己的生态闭环,技术和内容的壁垒成为了关键。

Keep、咕咚相比从零起步的FITURE,有着更大的内容积累优势,但FITURE在交互式内容的创新以及技术上的实力也是前者需要学习的。

好的内容和体验关系到用户的留存和活跃度。这一点Keep、咕咚等成熟品牌已经遥遥领先,FITURE还有待赶超。付强希望FITURE在三年内提高市场渗透率,达百万级出货——因为“更多用户,就有更多数据,做内容也会更容易一些……形成一个正向循环。”

最后是拼营销。

线上网红种草的基本打法无需再提,天猫也在用流量倾斜、提供人群洞察、热搜趋势等方式大力扶持智能健身家居赛道,为品牌的课程、产品提供一定的开发方向。

而动辄上千元的智能健身家居产品是需要实际体验才能打动消费者的,所以能有线下体验店的品牌更胜一筹——FITURE在资本市场得到了巨大声量之后,就铺开了线下宣传的阵地;乐刻则打出了不图赚钱的超低价,配合自身“健身基建构建者”的定位,或许会更有线下门店推广的优势;相比之下,去年关闭了多家Keepland的Keep和几乎没有线下布局的咕咚还有待拓展线下渠道。

资本关注的目光已经投来,技术和内容的革新也已在路上,最终这个赛道谁能拔得头筹?除了产品不断更新迭代,还需要消费者用自己的钱包来投票。

本文为联商网经新零售商业评论授权转载,版权归新零售商业评论所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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