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主播冲刺GMV,全靠iPhone和茅台?

来源: 开菠萝财经 聂菲 苏琦 2021-06-27 10:48

近日,胖球数据发布了《618购物街全网直播带货排行榜》(5.25-6.18),主播雪梨和烈儿宝贝加入GMV过十亿的大主播梯队。

其中,雪梨直播GMV达26亿,相比5月份的11.1亿,高出一倍有余;烈儿宝贝直播GMV达15.8亿,而5月份的GMV仅为3.6亿,不及其618成绩的四分之一。

前后两个月的GMV成绩,为何相差如此之大?

开菠萝财经梳理发现,淘宝直播、抖音、快手上榜的主播在618期间,都默契地靠一些“特殊单品”冲GMV,有的选苹果手机、珠宝,有的带金条、茅台,这些单品无一例外都是高客单价神器。  

天猫618大促期间(5.24-6.20),不管是以服装、美妆为主的主播烈儿宝贝,还是明星主播李静、胡可,都纷纷卖起了苹果手机,且占其直播间总GMV的比重都超过50%。反观烈儿宝贝的自有服装品牌烈儿亲亲,在618大促期间被她带货19次,销售额只有8372万,仅为其直播间苹果手机销售额的零头。  

而在抖音618好物节(5.25-6.18)期间,平台主播冲刺GMV的品类则更多样。超过罗永浩成为带货TOP1的主播董先生珠宝,选择了高客单价的珠宝,有数据显示,其珠宝配饰品类的商品均价高达16480元;明星主播胡海泉的直播间90%以上的GMV来自手机和金条;主播张庭直播间的GMV,大头来自手机和茅台这两样高客单价的产品。  

另一边,快手616品质购物节(5.20-6.20)期间,蛋蛋、夏宁、小沈龙等快手主播都选中了快手和周大生联名的金条,成为他们直播间冲刺GMV的利器。

淘宝主播冲刺GMV,全靠苹果

618大促期间,不管平时是主打服饰、美妆还是全品类的淘宝主播,不约而同地带起了同一款货——iPhone12。 

 据开菠萝财经不完全统计,烈儿宝贝、林依轮、胡可、李静等主播直播间的苹果品牌产生的GMV,均占到其总GMV的一半以上

制图 / 开菠萝财经

 其中,李静直播间带货的苹果品牌GMV占其总GMV的比例更是高达90%。在其618期间的16场直播中,她只在5场中卖过苹果品牌,但为其带来了3.62亿的GMV,其中iPhone12的销售额最高,达3.36亿。  

与她情况类似的还有主播胡可,20场直播中只有7场对苹果品牌进行带货,GMV却高达4.14亿,占其总GMV的86%,销售额最高的是iPhone12,达3.11亿。

而平时,李静带货最多的是珠宝饰品,胡可则偏爱带货美妆护肤和粮油米面。这两位明星的淘宝直播间粉丝数量均不超过200万,而此次带货苹果品牌获得的高GMV,使她们加入了618销售额过4亿的梯队。  

加入苹果品牌销售大军的,还有薇娅所属的谦寻文化旗下的明星主播林依轮。天猫618大促期间,林依轮直播间总GMV为2.86亿,其中苹果品牌的GMV达1.55亿,占比达54%,销售额最高的依然是iPhone12,达1.54亿。 

不但明星如此,淘宝原有的头部主播也发现了这一神器。 

618大促期间,雪梨直播间三分之一的销售额是由苹果品牌贡献的。  

据知瓜数据显示,5月24日至6月20日,雪梨直播间苹果品牌的GMV占到总GMV的30%。其中,苹果品牌的总销售额为8.93亿,上播8次,iPhone12销售额最高,达4.69亿;女装和美妆用品的贡献占比仅为7%左右;而雪梨家自有服装品牌“chinstudio”总销售额为仅为2.21亿。  

再来看烈儿宝贝,据知瓜数据显示,5月24日至6月20日,在烈儿宝贝的27场直播中,苹果品牌只出现7场,但为其带来了14.6亿GMV,在总GMV19.44亿中占比75%。单一款iPhone12就给烈儿宝贝带来了14.35亿GMV,相比之下,烈儿宝贝的自有品牌“烈儿亲亲”直播次数高达19次,销售额达8372万,仅为苹果品牌GMV的零头

抖音主播冲刺GMV,

大牌手机和茅台来帮忙

此次抖音618好物节,抖音主播们也有“独门”的冲刺GMV利器。和淘宝主播偏爱iPhone不同,他们更愿意加码珠宝、数码家电和白酒等高客单价的商品。  

首先是超过罗永浩、成为抖音带货榜TOP1的“董先生珠宝”,霸榜与他选择带货客单价较高的珠宝产品,不无关系。  

飞瓜数据统计,5月25日至6月18日,董先生珠宝的总GMV达到3.4亿。他带货的959件商品中,珠宝文玩共585件,商品均价达到16480元,GMV达3亿元,占总GMV的88%。其中,销售额最高的一款珠宝为精品足金古法手镯,达453.5万。

图源 / 飞瓜数据 

胡海泉、张庭等明星主播为冲刺GMV,则选择多条腿走路,加码珠宝、数码家电、白酒等高客单价的商品。 

例如胡海泉的直播间,90%以上的GMV来自于手机和金条。据飞瓜数据统计,5月25日至6月18日,胡海泉一共直播4场,直播间总GMV为1.2亿,单6月1日一场直播就带来了1亿的GMV。在那场直播中,苹果品牌的手机、平板和电脑,华为品牌的手机和电脑等数码产品的总GMV约为0.8亿,单价20050元的中国黄金50克金条GMV则为0.14亿,共计0.94亿。  

张庭直播间GMV占大头的品类,也逃不过手机和茅台。飞瓜数据统计,5月25日-6月18日,张庭直播间总GMV1.4亿,仅6月12日的单场直播GMV就高达1.2亿。在那场直播中,单价区间为5499元-8999元的iPhone 12和iPhone 12Pro Max的总销售额达0.38亿,单价2599元的飞天茅台酒销售额达0.15亿,共计0.53亿,占总GMV的44%。 

同时,苹果手机和茅台的销量分别为6478件和5817件,虽看似远远不敌其直播间其他美妆产品上万乃至十几万的销量,但从她直播间68%的受众比例为女性来看,这样的销量已然很高。

快手主播冲刺GMV,

金条和iPhone成标配

根据飞瓜数据发布的快手616品质购物节电商报告显示,GMV前100的热门商品中,珠宝配饰品类贡献最大。其中,价格为18943元的快手联名金条(50克)销售额达3.2亿。开菠萝财经发现,这也是蛋蛋、夏宁、小沈龙等快手主播直播间GMV占比很高的商品。

快手616品质购物节电商报告截图

图源 / 飞瓜数据 

快手616品质购物节期间,蛋蛋跃居快手主播带货榜第一名。飞瓜数据显示,5月20日到6月20日,蛋蛋直播间的总GMV为16.94亿,珠宝配饰的GMV为9.19亿元,占比54.26%。其中,销售额最高的一款珠宝是售价3750元的3D硬金古法金手镯,GMV约为2.2亿。  

之前,蛋蛋直播间一直主带服饰和美妆品类,但在快手616品质购物节期间,美妆护肤和服装配饰这两大主营业务的销售额仅为2亿元和1.4亿元,占总GMV的比重为11.87%和8.47%。  

快手主播夏宁、小沈龙直播间的情况类似,主要靠手机数码和珠宝配饰冲刺GMV。据飞瓜数据统计,5月20日至6月20日,夏宁直播间总GMV为5722.4万,手机数码和珠宝配饰销售额分别为2410万和1560万,加起来占到总GMV的69.3%。其中,快手联名金条(50克)的销售额达到1112.6万,苹果手机销售额达到1000万左右。 

同样,5月20日至6月20日,小沈龙直播间总GMV为7796.1万,手机数码和珠宝配饰的GMV分别为2167万和2100万,加起来占总GMV的54.7%。其中,苹果手机的销售额达1113万,快手联名金条(50克)达219.4万。  

此次快手616期间,“酒仙”李宣卓直播间的GMV为1.88亿。值得注意的是,排在商品销售额前两名的并非李宣卓主营的酒类,而是苹果手机和快手联名金条(50克),销售额分别为0.38亿和0.01亿。  

总而言之,不管粉丝画像如何,茅台、珠宝和手机等高客单价的产品,已经成为一众头部主播冲刺GMV的法宝。当然,GMV并不代表一切,相比平台对外公布的GMV,消费者更在乎的是商品本身的性价比和质量。

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