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全家便利店出潮牌了,它到底想干嘛?

来源: 营销有一套 冰叁 2021-07-18 09:36

全家穿在身上,是一种什么样的体验?

是的,就是开便利店的全家,卖豆沙包子、热豆浆、黑糖珍珠、厚切猪排、照烧鸡的全家。

前段时间,全家便利店为了庆祝创立 40 周年,携手 FACETASM 主理人落合宏理推出了名为「Convenience Wear 」的服饰系列。

整个服饰系列共有68款产品,分为男装女装和男女通用的单品,涵盖了长短袖T-shirt、背心、短裤、袜子、毛巾等必须品,简单说来就是——全家承包了你全家的衣服。

有意思的是,7-11也曾跟周杰伦的潮牌PHANTACi联名,推出了衣服、托特包、钥匙扣等限量周边产品。

而身为潮牌的「THE CONVENI」与潮流杂志《YOHO!潮流志》,则又都关注到了「便利店」这种创意形式,在线下开起了便利店。

由此,我们就可以发现这样一个「围城」般的有趣现象:

I 便利店要做成潮牌,潮牌却要做成便利店。

可是,为什么便利店要扎堆做潮牌,而潮牌,又要扎堆做便利店呢?

01

全家,为啥要承包你全家的衣服?

在此之前,我们都知道全家早就「承包了你全家的吃的」。

那么,全家又为什么要联合FACETASM 主理人落合宏理「承包你全家的衣服」呢?

首先,自是为了吸引大家的眼球。

I 潮牌,不仅仅是潮牌,衣服,也不仅仅是衣服。

佛家有人生三重境界之说:看山是山,看水是水;看山不是山,看水不是水;看山还是山,看水还是水。

这三句偈语用来形容如今的潮牌,是再合适不过了。

潮牌不仅仅是潮牌,更是潮流IP,是吸引年轻人关注的利器。

衣服也不仅仅是衣服,更是信息的载体。

1 服装是拥有更长消费者接触时间的产品。

从产品属性上看,食品虽然也是自带高关注度、高流量的品类,但其流量热度与持久度,却是比不上服装类产品的。尤其是在这个颜值即正义的时代。

简单举个例子。

人们会因为一款食品好看而拍照发朋友圈,却很少因为一款食品好吃而产生自传播欲望。而作为便利店,全家虽然也出过不少颜值出众的产品,形成过短暂的破圈,其持久度,却是远远比不上服装类产品的。

全家网红产品海盐冰淇淋

作为能够提高颜值的产品,大众对服装类产品天生有着较高的关注度。

并且,相较于食品类产品的「一次性」属性,服装类产品的可反复穿着属性,使其可以长期存在于消费者的衣柜里,以及更常被消费者穿在身上,成为行走的广告牌。

全家「Convenience Wear 」服饰系列

所以,别的不说,全家联合潮牌出衣服,既可以吸引消费者关注,又可以延长消费者与品牌接触的时间。

2 优秀产品是社交货币,优秀品牌带来更高价值认知。

乔纳·伯杰曾在其所著《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》里提到感染力六大原则。

其中,社交货币作为人们炫耀身份的工具,被列在首位。

他指出,大部分人是比较看重形象的。并希望借助我们向大家谈论的东西,向大家展示自己更加灵巧、更加富有、更加时尚的一面。从而构建出他们渴望的形象。

此前我们也已经讲到过,优秀的产品就是一种社交货币,而品牌是我们在表面平等的社会中塑造不平等的一种手段。

消费者购买产品不仅是为了使用它的功能,还为了让别人看到自己所消费的品牌,从而形成对自己的阶层认知。这些消费品不一定要很贵,但识别性一定要强。

毫无疑问,服装就是典型的「标记阶层」的产品。而潮牌,则是大受当今年轻人欢迎的塑造自身个性与品位的品牌。

落合宏理

据了解,「Convenience Wear」服饰系列的设计师落合宏理不仅仅是时尚品牌FACETASM的创始人,更是时尚圈有名的「解构大师」,十分注重材料、剪裁以及设计。 

在与全家合作以前,他已经与Jordan Brand、CONVERSE、VANS等知名品牌推出过联名产品。

知名设计师、备受年轻人关注的潮牌IP,产生的社交货币,自是不可小觑。

其次,从产品策略上看,全家联合联合FACETASM 主理人落合宏理推出潮牌,也颇有说道。

1 我们都知道,不少店铺都会推出引流产品,吸引顾客进店消费。

什么样的产品适合做引流产品呢?

① 能够最大范围吸引流量;

引流产品的目的是最大程度、最大氛围地吸引流量与关注,因此,它必须能够最大程度的符合大部分人群的需求,并对大部分人群有足够的吸引力。由此就不难理解,为什么此次全家「Convenience Wear」服饰系列,要「承包你全家的衣服」了。说白了,还不是为了更好地引流。

② 拥有高性价比;

引流产品需要满足低价格、高品质两项特征,并以此降低消费者决策门槛,使消费者能够轻易地做出决策。

再看看此次全家「Convenience Wear」服饰系列,材质上采用了 Paircool? 面料与 RENU 再聚酯纤维材质,大大提高了产品的实用性。在价格上更是十分地亲民实惠,主要定位在390-990日元,换算成人民币,约为人民币23元—58元,瞬间就把7-11的标价约合250元人民币的睡衣比下去了。

△ 7-11推出的限量版睡衣

③ 与后端产品有强关联性。

引流产品需要与主营产品有关联性,如果后端销售产品与引流产品品类相差甚远,受众对后端产品缺乏需求,也不能成功实现引流。

乍一看,全家出潮牌,似乎与其销售产品品类相差甚远,但不消深想,大家就会发现,这一系列服装虽为潮牌,却都紧扣着「日常穿着便利性」这一点,就差写上「便利店专属」的名头了。关联性,自然也就妥妥的,丝毫不会显得突兀。

最有意思的一点是,全家为了最大程度发挥这一系列产品的引流功效,还把商品的详情信息贴在店铺里,既吸引顾客眼球,也实现了「菜单」前置,方便来往顾客挑选。

并且,通过便利店+潮牌店的场景跨越,全解也实现了用户圈层的跨越,由此也就可以吸引更多潜在用户。

来往的行人,或许此前并不是全家的用户,却也说不定透过橱窗看见哪一款衣服合了心意,或是引起了好奇心,而自动走进店里。

毕竟,便利店卖潮牌,本身就是一件令人感到新奇的事。

2 最小可行性商品,试水第二增长曲线。

关于最小可行性商品(即Minimum Viable Product, MVP),《精益创业》、《增长黑客》等书本里都有详细讲述。

简单说来,就是验证一款产品是否有市场潜力。除了常用的套路比如用户访谈、填写问卷之外,还可以使用最小化可行产品。以最少而必须的功能发布出去,到市场上进行验证。

全家、7-11等便利店联合潮牌推出联名产品,实际上也是一种MVP测试。通过这一测试,全解不仅可以收集用户反馈数据,还可以为此后的全新规划打下铺垫,为找寻第二增长曲线(见注释①)进行试水。

02

好好的潮牌,为啥要扎堆做便利店?

那么,好好的潮牌,又为什么要扎堆做便利店呢?

这就需要我们来看看「便利店」所拥有的独特创意承载形式。

1 明亮店面,多感官承载形式,拥有万千「解构」可能。

不知道大家发现没有,无论是全家还是7-11,凡是颇具规模、运营成熟的便利店,灯光总是十分明亮,货架陈列也并不拥挤。让消费者可以第一时间清楚的感知到自己到了什么地方,看清整个店面布局。

I 在购物学上,有一个名词叫做干扰效应。

而作为干扰效应之一,拥挤堪称销量的杀手。

全家、7-11等便利店货架之间宽松的布局,极大程度上地避免了顾客在购物过程中受到的干扰,可以让顾客轻松的信步其间,细细查看货架上的商品。从而也延长了大家在店内的停留时间,不会让顾客在购买时,因为拥挤而匆忙离开,甚至根本来不及看清货架上有哪些商品。

不仅如此,便利店琳琅满目的商品,浓烈的色彩聚集,带给人极大的视觉冲击,也是捕获购物者视线的利器。

以 藤原浩打造的概念店 「THE CONVENI」为例,该店由潮流教父藤原浩打造。其设计灵感,就来自于日本便利店。

店里包括了印有THE CONVENI品牌的马克杯、包包、打火机、糖果和瓶装水,以及T恤和雨披等商品。藤原浩巧妙地将这些商品的包装换成了我们日常在便利店看到的食物造型,并借鉴了便利店独特的陈列方式,带给人耳目一新之感。

2 增加品牌接触点,带来全新体验输出。

世界著名的品牌战略研究权威戴维·阿克教授,曾经在其所著的《品牌大师》一书中,提到品牌接触点理论。

消费者可以接触到的一切与品牌相关的事物,线下店铺也好,员工也罢,都是品牌的接触点。消费者通过与这些接触点的接触,来了解品牌,建立自身对于品牌的认知。

以全家为例,为什么一项选择Jordan Brand、CONVERSE、VANS等时尚品牌联名的落合宏理,愿意与全家合作?除了便利店独特的承载形式,一定原因还在于全家店面广布。

光是在上海,就有1437个全家门店,而仅仅在南京路这500米路段中,就有14个全家。与全家合作推出潮牌,不仅制造了传播话题,更是让全家为数众多的店面,都成为了落合宏理自有品牌的品牌传播点。

除此之外,潮牌也通过通过线下「便利店」的开设,为消费者带来了持续的体验输出。

以潮流杂志《YOHO!潮流志》在线下开设的 YOHO便利店 ——有货MKT为例。店内专门设置了零售、轻食、快闪和体验四大区域。

整个门店采用了全通透的设计方案,还邀请了以复古画风出圈的人气网红餐饮品牌——春丽吃饭公司入驻,体验输出之心,可谓昭然若揭。

03

「解构主义」已成为品牌新趋势

有人说,创意的本质,就是开发借力的能量。 通过对熟悉的能量的借力,把抽象的事物转化成人们更容易秒懂的立场和视角。如此,品牌才最容易进入人们的认知。

然而品牌不仅需要借力,更需要「解构」。

把文化符号进行拆解,再重新建构。让它更适合当今的大众,从而为大众带来全新的,更好的体验与感受。

Oterra东亚市场经理王知鉴,就曾在FBIF2021食品饮料创新论坛上表示:

I 解构是一种非常重要的触达当下年轻人的语言。

很多时候我们都会发现,把大家不会联想到一起的东西给弄到一起,就会带给大家耳目一新的观感。

究其原因,就在于他们通过不同事物的重组对其进行了解构,从而颠覆了刻板印象,也成功打破了前定和谐(见注释②),给与了消费者了超越期待的满足。

并且,如今品牌解构的玩法,也已经非常丰富。无论是B站跨年晚会上腾格尔反串演唱《恋爱循环》,还是Kaws和优衣库的联名,都是一种解构。

但是,解构的重点在于「重构」。

重构并非易事。重构得好的话,就可以产生奇妙的化学反应;但若重构得不好,就容易让人觉得不伦不类。

而全家、7-11与潮牌的联名之所以可以出圈,就在于它们成功借助潮牌IP,实现了故事性重构。从而让这一系列产品,不仅仅是产品而已。

△ 全家「Convenience Wear」服饰系列包装,就采用了全透明PVC环保袋,可再循环利用,不仅能装衣服也可以装其他小物件,用途十分广泛。

△ 线袜设计感极强,采用了全家的绿色、蓝色和白色线条的独特设计增添新的价值。

I 在生产力大爆发的今天,与其说大众购买的是产品,不如说是在购买产品带来的,持续不断的惊喜体验。

所以,品牌解构早已是大势所趋。无论是潮牌做便利店,抑或是便利店做潮牌,他们实则都是在通过不同形式的「解构」打破前定和谐。

毕竟,没有人喜欢一成不变,想要吸引大多数人眼球,让他们乖乖拿出钱包。一成不变,真的是不行的。

注释① :第二增长曲线。

企业的增长,往往有两种方式。

一种是稳定的线性增长;而另一种,则是第二曲线式增长。

第一曲线式增长,是指在原有曲线里面,沿着原有的技术、产品、行业、市场渐进性地增长。它是一条S型曲线,暗合了?业从诞?、发展、成熟到衰亡的过程。难以避免其S型曲线所固有的失速点。而跨越第一曲线的方式,则是不断实现从第一曲线到第二曲线的跨越。麦当劳就曾通过不断地推出周边产品找寻自己的第二增长曲线。并实现了成功的跨越,建立了一个永久性的网站——Golden Arches Unlimited(金拱门无限)来专门售卖周边产品。

注释② :前定和谐。

前定和谐原为哲学概念,基本含义是“上帝在创造世界时预先让万物的发展变化保持和谐,以此保证世界的秩序”。而在日本,前定和谐的意义又被引申为“任何人都按照预定的过程前进发展,所有行动的结果也皆与预期无异。

7-11创始人铃木敏文将其用于产品策略中,将「打破前定和谐」定义为「永远超越期待」。

参考资料:

[1] 铃木敏文:《零售心理战》

[2] 营销有一套:《麦当劳成为过夜族天堂背后,泄露了哪些购物机理学?》作者:冰叁2020-11-28

[3] 首席品牌官 :《脑洞大开到星际!这绝对是2020年以来,旅游业最有趣的一次营销了! 》作者:冰叁 2020-10-26

[4] 营销有一套:《听说近段时间,全家便利店承包了大部分人的快乐?》作者:冰叁 2020-02-20

[5]BranD的好奇心:《出潮牌的全家便利店,到底想干嘛?》 作者:BranD 2021-06-10

本文为联商网经营销有一套授权转载,版权归营销有一套所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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