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小鹿蓝蓝,三只松鼠的业绩解药?

来源: 壹览商业 董也 2021-07-20 14:29

在零食赛道上,三只松鼠“摸爬滚打”了9年,曾经是风光一时的行业老大。但在光鲜的外表下,三只松鼠的日子越来越难过。

据三只松鼠财报显示,2018年,三只松鼠实现净利润3.04亿元,同比增长仅0.61%;2019年,实现净利润2.39亿元,同比下降21.43%。2020年,三只松鼠的营收还出现上市以来的首次亏损,实现营收97.94亿元,同比下跌3.72%。其核心品类坚果的销售额也较2019年下滑了10.93%。

面对主营业务遭遇天花板,三只松鼠急需第二增长曲线,全渠道、多品牌布局成为三只松鼠的新选择。2020年6月19日,三只松鼠推出专注婴童食品品牌“小鹿蓝蓝”;一个月后,三只松鼠又推出了宠物食品品牌“养了个毛孩”;还是7月,三只松鼠推出的方便速食品牌铁功基天猫旗舰店上线;10月份,三只松鼠又推出定制喜礼品牌喜小雀。

去年,三只松鼠一口气连推出四品牌。今年3月,三只松鼠在投资互动平台上回复:“2021年,在多品牌业务中,公司将重点聚焦小鹿蓝蓝品牌的快速发展。”

01

成立一年营业额达3.39亿元

小鹿蓝蓝是三只松鼠内部孵化的婴童休闲零食品牌。据悉,小鹿蓝蓝前期经过了半年时间的筹备,2020年疫情结束后,开始正式组建团队,品牌于2020年的6月19号正式上线。

小鹿蓝蓝的产品线包括“6个月+营养辅食”、“12 个月+宝宝零食”、“3 岁+儿童零食”三个阶段,覆盖了6个月-14周岁的婴童需求,与其他品牌拉开了差异化定位。

小鹿蓝蓝品牌负责人李子明告诉《壹览商业》:“得益于三只松鼠的行业积累,为小鹿蓝蓝的品牌发展打下了基础。”

在线上,据三只松鼠官微4月2日发布的《2020小鹿蓝蓝业绩报告》显示,截至3月31日,成立9个多月的小鹿蓝蓝,线上渠道已覆盖天猫、京东、抖音、快手、线下终端等主流平台;在线下,小鹿蓝蓝进入三只松鼠既有的线下门店;另外,小鹿蓝蓝还布局了孩子王这样的连锁性的婴童萌店,以及能覆盖到妈妈群体的线下场景,形成线下线下的消费闭环。

在私域流量上,小鹿蓝蓝私域粉丝数量20万,目前由近50个企业微信个人账号以小鹿蓝蓝IP形象为虚拟载体,每一个账号的背后都是专业的营养师来负责运营。

在品牌营销上,小鹿蓝蓝前期选择投放抖音渠道,还与伊能静、张歆艺等艺人进行品牌合作,包括很多明星达人都在抖音推荐小鹿蓝蓝品牌,建立了品牌信任度。

同时,小鹿蓝蓝尝试直播等方式进行品牌营销,第一次上薇娅直播间其溶豆单品就销售突破10万盒,单场单品的 GMV突破了120万。

截止到目前,小鹿蓝蓝在售的SKU超过60种,其中千万级产品有7款,分别是冻干奶酪块、原味米饼、鳕鱼肠、虾片、神奇饼干、山楂棒棒糖和益生菌酸奶溶豆,百万级产品则达到数十种。李子明告诉《壹览商业》,小鹿蓝蓝成立一年时间营业额就达到3.39亿元。

02

行业之争,模式之困

国内婴幼儿食品赛道存在一定门槛。李子明认为,国内能做符合婴儿食品安全标准的供应链并不多,尤其是在6-12个月宝宝辅食阶段的优质供应链更是稀缺,所以想布局婴儿辅食赛道,稳定优质的供应链非常重要。

除了优质供应链上的稀缺,“二孩”政策的开放使生育率明显提升,据第七次全国人口普查数据显示,出生人口中“二孩”占比由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右。

婴童食品的需求拉动生产,市场也在不断扩容,但有限的供应链导致了行业内产品趋于同质化。

“这些产品的存在有一定的客观因素和大众需求,所以我们完全不排斥开发同类型的产品。”李子明告诉《壹览商业》,“小鹿蓝蓝从一开始就做婴童辅食,而不是成人食品的儿童化,这是小鹿蓝蓝与其他品牌的本质区别。从小鹿蓝蓝的产品线中也能看到,其覆盖宝宝辅食、宝宝零食、宝宝调味等多个品类,在产品的研发和执行标准上也严格按照标准。”

目前,小鹿蓝蓝与三只松鼠一样采用代工模式,小鹿蓝蓝已经合作了20多家代工厂,其中,一类是婴标的工厂,另一类是普通的人食标准工厂。

三只松鼠的供应链采用核心环节自主把控,像研发、原材料采购、分装、仓储等环节都由自己把控。非核心环节则交给第三方工厂外包,比如像部分原材料采购、加工、运输等环节。

三只松鼠的这套供应链逻辑也被套用在小鹿蓝蓝品牌上。但因为婴童食品标准的严格性,小鹿蓝蓝合作的多家代工厂因产品不合格而被罚。例如,小鹿蓝蓝婴儿果泥的代工厂就因生产销售不符合食品安全标准的食品被罚了20多万元。

对此,小鹿蓝蓝产品负责人千才也希望通过《壹览商业》进行独家回应:“针对小鹿蓝蓝的指责都不是事实。目前反馈的果泥代工厂问题,我们也有去跟代工厂核实。罚款记录发生在2020年的3-4月份,小鹿蓝蓝的品牌上线时间是2020年6月19号,小鹿蓝蓝的果泥也是在2020年的9月份之后才上线的,所以代工厂的处罚跟小鹿蓝蓝这个品牌没有直接关系。”

其实,不仅三只松鼠是代工模式,包括良品铺子、来伊份在内的大多数零食企业都会采用代工模式,或是“代工+自建厂区”模式。这种代工模式除了会出现上面提到的产品同质化问题,更大的弊端在于,随着企业规模的扩大,代工厂价格被压低,质量可能无法保证,继而引发食品安全问题。

食品安全问题仿佛成了零食企业最大的绊脚石。早在2012年,来伊份在披露上市计划5天后,就有媒体曝光了其蜜饯加工供应商涉嫌违规生产,IPO随即被中断。2017年8月,正在上市关键期的三只松鼠也因安全问题被原国家食药监总局通报,而招股书中也暴露了卷入多起食品安全诉讼纠纷。

但对于当前的小鹿蓝蓝而言,李子明认为这种轻资产的代工模式是利大于弊的,三只松鼠经过9年时间的沉淀,轻资产代工模式已经形成了一套自己的体系,从整个原料生产、物流交付等多个环节进行把控,降低产品安全的风险。

另外,站在优化成本角度,小鹿蓝蓝可能沿用三只松鼠的代工模式。近日,三只松鼠的联盟工厂生产车间计划于2021年底前进入试投产。此次供应商的引入一方面覆盖三只松鼠的核心坚果类产品;另一方面,通过公司检测、物流体系等的配套以及数字化技术的应用,进一步提高生产效率,降低生产成本。

李子明认为,三只松鼠的联盟工厂模式为后续小鹿蓝蓝做自建工厂提供了有力参考,从长远价值考虑,小鹿蓝蓝也会有这方面的考虑。

03

婴童食品新蓝海

对比整个休闲零食赛道,儿童零食赛道规模小、增速快,在未来2-3年甚至更长远的一个周期内,在婴幼童食品算是蓝海市场。

资本的进场更是推动了行业的发展速度。今年内,杭州品牌“窝小芽”连续完成A轮和A+轮各数千万元融资;杭企100%控股的“秋田满满”获得千万美元级A轮融资;“宝宝馋了”也已完成过亿元A及A+轮融资。

此外,休闲零食界“BAT”之称的三只松鼠、良品铺子、百草味陆续下场。2019年5月良品铺子发布儿童零食品牌“小食仙”;百草味推出“童安安小朋友”系列产品,定位于3-12岁儿童营养食品;来伊份公益基金会已经宣布携手中国儿童青少年基金会。

还有本来就深耕于婴童领域的资深玩家,如贝因美旗下儿童零食品牌萌乐堡也开始入局儿童零食;儿童零食品牌旺旺也开始布局6个月以上的婴幼儿辅食产品。

《壹览商业》此前专访的米小芽创始人肖波认为,如今婴幼儿辅食赛道是一个百家争鸣的时代。

数据显示,2012年,中国婴幼儿辅食行业的规模约为100亿元人民币,2019年其市场规模规模已经超过400亿元,年复合增长率高达23%。有行业分析数据显示,2024年我国婴幼儿辅食市场产量将达到25.03万吨。

但不得不说的是,婴幼儿辅食市场仍是外国品牌的天下,他们占据了市场份额的80%,而且虽然经过多年市场教育,在市场渗透率上我国与发达国家仍有不小的差距。据了解,在婴幼儿零辅食领域,中国的渗透率只有25%,欧美国家市场渗透率普遍在85%以上,而日本和韩国也超过60%。

在这个被亨氏、嘉宝等国际品牌长期占据主导的赛道上,即便有外资品牌的冲击,国产品牌如雨后春笋。据统计,目前市场上销售的婴幼儿辅食品牌已经不下500个,而且有越来越多的趋势,但由于我国宝宝零辅食行业起步较晚,产品研发能力薄弱,尚未形成一个头部领导品牌。

小鹿蓝蓝也算是抓住了疫情带来的红利,受疫情的冲击,年轻一代的家长开始信任和愿意购买国产品牌,小鹿蓝蓝正是在这样的背景下诞生的。

问及小鹿蓝蓝今年内的规划,李子明告诉《壹览商业》:“我们今年的话目标是全渠道销售额达到6亿元,占据全网婴童零食销量第一的位置。”

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