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Molly无奈,“盲盒第一股”泡泡玛特半年破发

来源: GPLP犀牛财经 锦上花 2021-08-13 15:01

上市半年又回到了起点,曾被视为二级市场神话的泡泡玛特就是如此。

2020年12月11日,“盲盒第一股”泡泡玛特在港交所上市,发行价为38.5港元/股,当日收盘价为69港元/股,涨幅达79.2%。之后,其股价一度涨到107.6港元/股,出现了将泡泡玛特比作“潮玩届的茅台”的声音。

然而,截至2021年8月10日,泡泡玛特股价已跌至56.4港元/股,相较最高点107.6港元/股跌了近40%,市值约为754.94亿港元,距高点缩水超700亿港元。

泡泡玛特为什么不香了?

Molly与泡泡玛特同荣辱共进退

泡泡玛特曾陷入长期亏损。2014年至2016年的1-5月,泡泡玛特净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。

2015年,泡泡玛特CEO王宁发现其店里的一款日本IP玩具Sonny Angel颇受欢迎,便开始转战IP运营。

Molly是泡泡玛特的骄傲。

经过4个月的谈判后,泡泡玛特拿到了Molly的独家授权。该Molly系列盲盒在2016年6月上线天猫旗舰店后一秒售罄,之后泡泡玛特的亏损状况才开始改善。正是通过Molly,泡泡玛特扭转了颓势。

合作商在与泡泡玛特联名时选择最多的就是“Molly”IP。比如德芙与泡泡玛特联手推出了两款小清新限定Molly和三款 Molly“侧颜杀”巧克力;芬达联合泡泡玛特推出了“芬达×Molly:茉莉住进了芬达屋”活动;影视方面,明日之子推出节目限定款Molly,《国家宝藏》合作李白款Molly。

Molly带给了泡泡玛特无上荣耀,同时也使其陷入了过于依赖Molly的困境。

2017年,“Molly”IP在泡泡玛特的营收占比达89.4%。泡泡玛特在招股书中也表示,如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境。

然而,一个不容忽视的现实问题则是,在火了几年之后,如今,“Molly”IP的热度正在逐渐冷却。2018年至2020年,“Molly”IP的营收占比逐年下降,分别为62.9%、32.9%、14.2%。

由此可见,泡泡玛特寻找下一个Molly的焦虑不言自明。

对此,泡泡玛特成立了内部设计师团队PDC(Pop Design Center),推出了诸如小甜豆系列IP,联合签约设计师推出了诸如SKULLPANDA的系列IP。同时,泡泡玛特还与知名IP进行合作,推出了哈利波特、火影忍者等产品系列,只是无论如何努力,用户在提到泡泡玛特时最先想起的IP还是Molly。

负面消息不断 陷入抄袭丑闻

快乐与痛苦参半。

盲盒经济曾经让泡泡玛特一飞冲天,如今,泡泡玛特起家的盲盒经济则备受中国消费者协会的批评和质疑。

2021年1月,中国消费者协会撰文《中消协消费提示:经营者销售盲盒当规范 消费者购买盲盒勿盲目》,表示盲盒市场存在以下几方面问题:

商家过度营销,消费者易中套“上瘾”;

商家涉嫌虚假宣传,到手货品与宣传不符;

产品质量难以保障,假劣、“三无”产品时有出现;

消费纠纷难以解决,售后服务亟待改善。

文中指出,有的商家打造“系列”概念,并设置一个最难获得的 “隐藏款”等进行饥饿营销,抽中概率大都为“百里挑一”。这类营销手段促使很多消费者醉心于享受拆盲盒所带来的不确定性与惊喜感,引发消费者冲动购买,助长了非理性消费行为。青少年群体由于好奇心强、喜欢攀比、消费观念尚不健全,十分容易为盲盒而“上瘾”,有的甚至为了抽中“隐藏款”而直接“端箱”。

泡泡玛特就是其中的典型案例。

比如,在闲鱼二手平台上,泡泡玛特价值59元的DIMOO隐藏款北极熊已经炒到2800元,涨价近48倍,其Molly隐藏款机长也炒到1988元。有用户表示几千块交换一个隐藏款是超值,在淘宝旗舰店中购买时,抽到一只隐藏款的概率是1/144,乘以单价数字令人震惊。

与此同时,泡泡玛特还曾多次传出负面新闻。

2020年底,用户爆料称,在济南东部某商场的泡泡玛特门店出现盲盒产品被拆分进行二次销售。该用户联系了此门店店长进行核实,得到了店长的承认,泡泡玛特在调查后开除了5名涉事员工。

“你买的盲盒可能被别人开过”的事实让很多客户弃“坑”。

某用户称,“泡泡玛特的店长会私藏热卖款,我去买整盒一个新店员告诉我有并且拿出来了,然后店长来了就说没有了。这个‘蜜汁操作’(迷之操作)我出坑了,不喜欢有人为暗箱操作的东西” 。

另外一个用户描述,“我之前买过一次独角兽和三顿半联名的bob,盲盒外边也有一个盒,外盒完整,里面盲盒是被拆开看过的,我就再也不买盲盒了。泡泡玛特我也买了不少,整盒福袋啥的,除了雷还是雷,退坑了” 。

泡泡玛特此前还传出抄袭门。

2020年2月8日,泡泡玛特上架AYLA兔系列产品,被消费者投诉涉嫌抄袭DollChateau的产品。AYLA兔系列产品在颜色、服饰花纹、发型上与DollChateau神似。据悉,这是泡泡玛特设计师亦宣的作品,该作品推出后被网友发现与DollChateau娃娃、网易第五人格、阴阳师游戏的多款人物形象相似度较高。

对此,DollChateau在微博发文表示,就现有传DollChateau(中文简称“娃娃城堡”)已与泡泡玛特联名推出盲盒一事发表公告:并无此事。之后,泡泡玛特拒不承认抄袭一事,但是客户纷纷要求退款。

盲盒市场一片红海

泡泡玛特刚刚引入盲盒这个概念时,该领域还是一片蓝海,然而几年过去,盲盒领域已然成为一片红海。

目前除泡泡玛特外,酷乐潮玩、杂物社、名创优品等杂货店也在推出自己的盲盒,TOKIDOKI、阿狸、长草颜文字、little amber、吾皇万睡、罗小黑、My Little Pony/小马宝莉、LINE FRIENDS等玩具品牌也纷纷推出了盲盒产品,呷哺呷哺、瑞幸咖啡等餐饮企业也开始推出盲盒系列玩具。

日前,“行业第二”52TOYS CEO陈威在接受采访中将泡泡玛特称作“潮玩第一股”,而52TOYS要做“收藏玩具第一品牌”。同时,陈威表示力争1-2年内上市,收藏玩具的范围比潮玩要大,只有产品多元化才能支撑起这个千亿市场的规模。

然而,在竞争对手纷纷入局盲盒的情况下,泡泡玛特却在提升产品价格以维持高毛利率。2021年4月,泡泡玛特将盲盒的单价从59元涨到了69元,这与盲盒市场的下沉趋势逆势而行。

在“Molly”IP逐渐冷却、负面新闻被曝光、行业蓝海不再的情况下,“盲盒第一股”泡泡玛特是否能重获资本市场的认可,还有待时间来验证。

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