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锐步,还是被阿迪达斯抛弃了

来源: 壹览商业 靳庄 2021-08-16 12:34

当地时间8月12日,阿迪达斯宣布,与Authentic Brands Group(以下简称ABG)达成最终协议,将锐步(Reebok)以21亿欧元(约合25亿美元)的对价出售给ABG。交易将大部分以现金的方式支付,预计于2022年第一季度完成。

接手锐步品牌的ABG是一家品牌管理公司,旗下拥有超过30个品牌,包括Brooks Brothers、Aeropostale以及Forever 21等,这些品牌的共性是,都因经营不善被卖掉,而ABG则通过管理和投入并从品牌自身利润或者高价转卖进行盈利。

这些年 ABG 扩张速度很快,也很快要上市 (2019年的时候估值40亿美金,而这次是100亿美金),因此收购锐步也是进一步扩张自己的资本。

15年前,阿迪达斯用38亿美元买下锐步,如今又迫不及待的以21亿欧元(约合25亿美元)的价格卖出,阿迪割肉13亿美元抛售锐步称得上是血亏。

锐步开倒车 

壹览商业此前报道过,锐步成立于1958年,1985年的销售额就达到3.07亿美元,并在一年内翻了三番,1986年达到9.19亿美元。到了1987年,锐步以14亿美元的销售额超过了Nike9亿美元的年销售额,成为了全球第一运动鞋品牌。

1991年,该数字上涨到27亿美元;2001年,锐步与NBA达成合作成为NBA运动服独家制造商,此后还夺下NLF联赛的服装赞助权;2006年,阿迪达斯38亿美元收购锐步,以扩大其业务并更好地抵御运动鞋巨头耐克

彼时运动三大巨头分别为耐克、阿迪达斯以及锐步,当时阿迪达斯收购锐步是为了对抗耐克,希望达到“2+3>1”的效果。

收购锐步的行为为阿迪达斯集团带来了极大的短期收益,2006年阿迪达斯的营收比较之2005年上升了52%。

然而经历了短暂的高光时刻后,锐步开始走下坡路。

2006年以后,锐步就陷入了长时间的迷茫期;2009年,锐步遭遇塑身广告争端;2012年,锐步陷入广告宣传语的风波。

之后,锐步先是把NBA和WNBA的球衣赞助权交给阿迪,到了2010年阿迪又从锐步手上拿走了最后一个大合同——美国国家冰球联盟NHL,而NFL的收益曾经一度占锐步总收入的三分之二,使得锐步的处境更为艰难。

锐步的三大业绩筹码全部被阿迪收入囊中,到了2014年,锐步宣布换了LOGO,改换赛道,主打健身市场,也就是这一年,传出了锐步将会被抛售的消息,2014年《华尔街日报》称一个由中国香港和阿布扎比投资者组建的财团向阿迪达斯集团提出收购锐步,开价为22亿美元,但阿迪达斯当时予以否认。

2016年,Kasper Rorsted 出任阿迪达斯CEO后,曾推出一系列措施以期改善锐步长期低迷的表现,如关闭表现不佳的店铺,进一步削减开支等。

有一组数据对比,2006年,锐步被阿迪达斯收购时,其销售额约占集团的20%。但到了2019年,锐步仅占该集团销售额的7.4%。截至2020年9月的季度,锐步仅占阿迪达斯净销售额的6.7%。

果断被抛弃

长期亏损的锐步直到2018年才终于扭亏为盈。2019年初,锐步恢复盈利。不过,在疫情的打击下,锐步品牌的恢复计划被中断,迎来被出售的结果。

据英国《金融时报》消息,锐步全球门店自去年受疫情影响,自3月起陆续关停,这也导致了锐步销售额在2020年前9个月内下降20%,第二季度收入大跌42.3%,降幅略高于阿迪达斯的核心品牌。此外,其合作品牌CrossFit创始人因发表种族歧视言论遭全美抵制,也使锐步品牌形象陷入危机。

在今年3月11日,阿迪达斯在官方公众号发布2021-2025年五年规划,计划投资20亿欧元进行品牌升级和数字化转型,并将中国市场提升至重点战略地位,推动阿迪达斯品牌收入实现年增长8%-10%的目标。

阿迪达斯提出“掌控全场”战略,目的是在2025年前大幅提高销售额和盈利能力,增加市场份额。在战略制定过程中,阿迪达斯对锐步启动评估,决定进一步加强阿迪达斯品牌的地位,于2021年2月宣布开始剥离锐步的正式程序。

经过长达15年的磨合期后,二者分道扬镳。欧洲当地时间2021年2月16日,阿迪达斯宣布已经完成了“锐步战略选择评估”,决定正式启动剥离锐步的程序,锐步的业务也从2021年第一季度起叫停。

阿迪达斯方面曾透露,对于阿迪达斯而言,锐步的销售额不到阿迪达斯集团的7%,因此阿迪达斯认为,锐步作为独立的品牌将能够更好地发挥各自的增长潜力,阿迪达斯方面将更加专注于自有品牌的发展。

此前,阿迪达斯已经以4亿欧元的价格出售Rockport、CCM Hockey和Greg Norman品牌,这些品牌曾是最初收购锐步的一部分。

锐步被阿迪达斯抛弃,一方面是阿迪达斯稀释掉了锐步的既有资源;另一方面,壹览商业认为锐步选错了市场。早期的锐步并没有在意中国市场,在国内的品牌知名度低、存在感差,只集中在一些对篮球、橄榄球赛事较关注的粉丝圈中流行。

截止到目前,锐步在中国市场仅有41家门店,相较于耐克、阿迪、安德玛,中国的安踏李宁、匹克等运动品牌,锐步的存在感几乎可以被忽略。

在品牌塑造上,锐步渐渐丢失了特性,经营业绩每况愈下。随后,淡出职业竞技体育的锐步逐步转向大众市场,并在2015年进入运动健身领域,以帮助公司吸引女性消费者,但运动健身领域同样有lululemon、安德玛等品牌环绕。

从运动品牌角度来说,中国已经是全球竞争最激烈的市场了。不仅各大国际品牌加大投入,这些年国产品牌的崛起和努力也让消费者有了更多选择。

不是安踏 

据悉,在为确定接盘者ABG之前,包括中国的安踏体育以及持有Timderland和North Face的美国威富公司以及一些私募投资公司都是潜在买家。此外,前NBA篮球运动员沙奎尔·奥尼尔就公开发表了有关收购锐步的言论。

壹览商业此前发布的《世界第二,安踏还不行》曾提到,2018年开始,安踏业绩逐级爆发,随之“超越阿迪达斯成为世界第二”的相关夸赞就未停止。如果这次是安踏接盘锐步,对阿迪达斯的威胁就更大了。 

近两年,安踏、李宁的转型呈现出较强的爆发力,尤其是安踏已经具有了一定的国际品牌并购经验,同时依托强大的资本运作能力,安踏接盘锐步应处于战略性意愿。 

2009年安踏接盘FILA中国就是一个很好的例子。公告显示,今年上半年,安踏集团旗下安踏品牌、FILA品牌以及其他品牌的销售额分别同比增长35-40%、50-55%和90-95%,经营利润同比增长不少于55%。截至8月5日,安踏股价年内累计上涨了40%,市值一度超过5000亿港元。

收购FILA中国后,安踏对FILA进行了大刀阔斧的改革。2011年,安踏提出FILA“回归时尚”战略,把原有的经销渠道收回改为直营,门店选址在一二线城市的黄金地段。FILA逐渐形成了时尚、高端的运动品牌定位。2014年,FILA开始扭亏为盈,如今的FILA已经超过安踏主品牌,成为安踏集团营收和利润的最大来源。

2020年,在疫情的特殊情况下,安踏经营利润首次超过阿迪达斯。但到了今年,安踏又被阿迪达斯反超。如果安踏把锐步纳入麾下,超过阿迪达斯近在咫尺。但也正是安踏对阿迪达斯的威胁,使得阿迪达斯不会把锐步的经营权交给安踏。

本文为联商网经壹览商业授权转载,版权归壹览商业所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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