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瑜伽裤火拼中国市场

来源: 新零售商业评论 响马 2021-08-25 13:21

lululemon_罗秀琳

凭借一条瑜伽裤,加拿大瑜伽服饰品牌lululemon在全球范围内加速进击,并获得了丰厚回报。

lululemon 2021年第一季度财报显示,该公司所有商品类别、销售渠道和地区的销量均大幅飙升。期间,北美地区营收同比增长82%,全球营收同比增长一倍多。

这些靓丽数据,首先得益于lululemon不断扩张的电商业务。此外,经济重启后,实体店陆续恢复营业,对lululemon也是重大利好。要知道,今年第一季度,其全球门店的数量已经达到523家。

lululemon的进击姿态,在中国市场得到延续。近日,lululemon在安徽合肥银泰中心开设门店,这是在安徽开设的首家门店,在中国大陆地区的第54家门店。

当lululemon快速争夺中国市场之际,中国瑜伽裤生产企业却逆向而行,纷纷通过阿里、亚马逊等电商平台,“收割”海外消费者。

一场瑜伽裤争夺战,正在全球上演。

 东  进 

lululemon选择在合肥开店,当然是看中其市场。

在媒体报道中,lululemon中国区高级副总裁黄山燕开门见山:“合肥作为长三角副中心城市,近年来发展驶入了快车道,今年年初更是宣布GDP突破万亿。在这里开设(安徽)首店,是lululemon布局江浙沪皖经济圈、深入二线城市的重要举措。”

“深入二线城市”,是lululemon渐进的结果。

中国原创运动休闲服装品牌Sumday Athletics创始人Luna回忆,早期lululemon进入中国时,没有大规模做推广,且定价较高,2016年只有一家店,在北京三里屯太古里北区,“店内的顾客都是看上去有海外背景的人,当时的人流也不是特别的多”。

仅仅过去五年,Luna感叹:“如今lululemon在中国的用户量已经与往昔不在一个数量级上了。Lorna Jane和一些海外小众品牌也在过去这几年进入了中国。”

尤其是近两年,因新冠疫情引发的健身需求和消费模式的变化,促使lululemon加快了向中国市场渗透的步伐。

媒体称,截至2021年1月31日,lululemon美国门店占全球门店总数高达60.5%,而中国的占比只有10.6%。但是,在过去一个财年,中国门店数量的增幅为全球最高,达到44.7%。

lululemon进击的同时,在中国虏获了大批“死忠粉”。一条瑜伽裤售价高达近千元,仍然挡不住人们的消费热潮,在她们看来,lululemon“是瑜伽服中的奢侈品”,有的更是强调“只穿lululemon”。

之所以广受欢迎,甚至成为“中产标配”,在Luna看来,lululemon的核心竞争力是其面料科技。Luna直言:“好的面料,真的会让你的产品体验提升非常多。”

这一看法,几乎是购买lululemon消费者的共识。广州一位瑜伽馆经营者对媒体表示:“lululemon质量真的很不错,穿上去贴身的同时,又可以修身展现线条,所以才受到瑜伽人的青睐。”

新零售商业评论认为,共识背后,是“悦己经济”的崛起。

正如Luna所观察的,以前在公共场合、职业场合,大家的穿着要符合自己现有的身份,但现在,年轻一代消费群体由群体导向行为,转向个体导向行为,更倾向于“我要穿得舒服”。

与此同时,“瑜伽热”也为lululemon带来强劲的消费需求。

No Agency分析师唐小唐认为,除了lululemon和目标客户有极其强烈的黏性捆绑外,这一品牌也正站在中国瑜伽运动产业的风口上。

头豹研究院研报预测,中国瑜伽行业的市场规模将达到686.3亿元,是2018年的两倍多,而据精练GymSquare统计,2021年中国瑜伽场馆的规模达到42350家,延续多年的增长趋势,相比2020年,增长9.1%。

别的暂且不说,仅仅是今年的lululemon天猫超级品牌日,吸引了来自北京、上海、杭州、苏州、深圳、成都、西安、大连等城市线下主题活动的参与者、全国门店的消费者,以及参与线上直播课程的用户,数万人同时做瑜伽,蔚为壮观。

正因为黏性强、市场大,lululemon之外,耐克、阿迪达斯、Under Armour、Gap旗下的运动品牌Athleta等国际巨头都冲进这个细分赛道,竭力抢夺中国消费者。

 西  出 

lululemon掀起的瑜伽裤热潮,在中国拥有为数不少的追随者。

据媒体报道,从工厂端来看,瑜伽裤的生产热潮兴起于2016年。

福建泉州沐途者体育用品有限公司电商负责人叶向佳表示,那一年后,许多电商品牌和网红找上门来,“都是在跟lululemon的风”。

最明显的特点是,不少泳装生产企业顺势转变,开始生产瑜伽裤、瑜伽服。

叶向佳介绍称,最初找上门来的以新品牌居多,新品牌订单量小,沐途者先是开设了1688工厂店,增加库存备货,为电商客户提供“一件代发”等合作。随着订单量增加,沐途者逐渐舍弃利润空间小的泳装和骑行服,专注生产瑜伽服。

目前,沐途者还是阿迪达斯、斐乐、ZARA等品牌健身系列服装的生产厂商,年销量达到450多万件(套)。

福建晋江一家泳装集团的董事长洪建库透露,疫情发生以来,公司的瑜伽服订单增长近两倍,销售额达到七八千万元。

中国瑜伽类企业不只是面向国内消费者,也不只是为国际巨头代工生产,还通过跨境电商“出海”,将瑜伽裤卖给西方国家的消费者。

新零售商业评论了解到,主要有阿里、亚马逊两大“出海”途径。

2020年阿里巴巴511全球线上展会的数据显示,上海一家瑜伽类企业首日询盘增加了125%,每个外贸员要同时接待7~8个询盘订单。

询盘热烈,与消费热情正相关。事实上,众多瑜伽类企业通过阿里旗下速卖通向外出货,比如深圳一家瑜伽服企业2018年7月入驻速卖通,单品销量已超过1.8万件,年销售额突破100万美元。

亚马逊是中国瑜伽类企业跨境电商的另一个“主阵地”。以深耕瑜伽裤和骑行裤业务的厦门俊亿为例,2020年,这家公司在亚马逊不断深挖拓展运动大类,结果在欧洲站销售额同比增长3倍以上。

值得一提的是,中国企业还擅长运用社交流量攻势,国内利用抖音、小红书等平台,国外则有抖音国际版TikTok助阵。

跨境电商新媒体亿恩网分享过一个案例,一位品牌瑜伽裤的卖家称,某款产品上架时间仅11天,评论也只有3条,却可以冲到大类排行榜第34名,预估计月销量达到5万件。

媒体分析认为,这款产品之所以能火起来,是因为有大卖家做TikTok推广,“引爆了市场对该款产品的热情”。

随着某款品牌瑜伽裤热销,瑜伽裤的搜索热度也会被进一步带动,消费端的热度很快传导至工厂端,和瑜伽裤的生产、售卖构成一个“良性循环”。而且,促成、推动这个“良性循环”的消费动力,不是来自某个国家,而是来自全球。

面对如此迅猛的势头,中国不少瑜伽类企业也在加紧布局。

2020年6月,一位从海外留学归来、主营瑜伽服的“贸二代”表示:“我们估计疫情应该会加速推动电商的发展,所以我们现在加快了布局站点的步伐,上个月已经新开了日本站。”

不难看出,和lululemon等国际巨头靠品牌影响力征战全球不同,中国相关企业更多以供应链、电商渠道和社交流量触达消费者。

二者存在鲜明差异,但有一个最大的交集——中国市场。

 会  战 

中国市场同样呈现出lululemon收割高端市场、中国企业追逐中低端市场的特点,不过,这一局面并非稳定不变,而是各方会战,彼此缠斗。

在高端瑜伽裤领域,耐克被视为lululemon的“劲敌”。

这是因为,耐克实力强,价格相对亲民,且为中国市场专门开发Nike App中文版,从更多渠道了解中国消费者的需求。

耐克表示,Nike App中文版里大多数内容都是中国本土化的,比如饮食习惯、锻炼技巧等都是为中国消费者量身定制的。

媒体称,耐克通过这些渠道能够获得会员的消费习惯,利用算法针对性地向消费者推送内容,甚至可以为特定的消费群体定制产品,这种产品定制服务也会应用在瑜伽品类上。

其实,lululemon表现强悍,与其打造的消费者社区密切相关。社区为人们提供运动课程、讲座以及各种户外活动,催生、拓展了“死忠粉”群体,加强了消费黏性。

从这个角度看,耐克能否运用自己的私域平台,真正在瑜伽裤领域和消费者深度互动,进而沉淀出“死忠粉”,将是其抢夺市场的关键所在。

国际巨头马不停蹄,李宁安踏等国产品牌也已发力。2018年,安踏推出新品牌AntapluS,向25~35岁的新中产时尚运动爱好者提供瑜伽、室内健身、跑步、运动生活四类产品。

尽管在李宁、安踏等国产品牌的产品矩阵中,瑜伽产品只是很小一部分,但由于国潮趋势愈演愈烈,这部分产品照样能获得消费者青睐,蚕食更多市场。

除此之外,中国瑜伽裤、瑜伽服生产企业,也不甘于完全代工,有些正充分利用自身的研发、制造能力,慢慢打造属于自己的品牌。

分析人士Drizzie称,由于中国市场占据供应链优势,市场上涌现了一批主打高性价比的瑜伽服品牌和健身博主自有品牌,通过将一条瑜伽裤的价格压在百元以下,借助直播带货的手段迅速将规模做大。

看起来,lululemon高溢价品牌化的发展之路,国产品牌仍然难望其项背,但市场品牌集中度并不高,用Drizzie的话来说,“在中国市场,头部瑜伽服品牌都还远远没有建立与海外市场相当的影响力”。

换言之,包括新兴品牌在内的国产品牌仍有脱颖而出的机会。接下来,这或将是瑜伽裤市场争夺战的“重头戏”。

参考资料:

1.《一条瑜伽裤要卖近千元,“中产收割机”lululemon净利同比翻5倍》,时代财经

2.《小镇姑娘新宠!人手一条,有商家年销450多万件》,天下网商 

3.《横扫欧美各大站点,这款产品突然卖爆了!》,亿恩

4.《瑜伽裤是新的牛仔裤吗?》,LADYMAX

5.《她想在中国创造一个世界级的运动品牌》,BRANDCOM品域

本文为联商网经新零售商业评论授权转载,版权归新零售商业评论所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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