用户登陆

没有账号?立即注册

安踏“上位”,阿迪、耐克“失宠”

来源: 36氪-未来消费 董柴玲 2021-08-26 07:48

净利、营收、销量接连被赶超,耐克阿迪似乎在一夜间“失宠”了。

最近运动品牌们接连发布财报,从安踏2021年上半年的数据来看,其营收已超过阿迪达斯中国。另来自天猫的数据,截至1-7月,安踏集团旗下品牌总成交额首次冲上“运动户外”类目榜首,碾压阿迪耐克。

事实上,最近几年,以安踏为首的国产运动品牌一直在快速崛起,与耐克、阿迪达斯等海外品牌的差距也在逐渐缩小。

从安踏发布的最新财报来看,2021年上半年,安踏的营收和利润均创下新高。上半年营收为228.1亿元,同比增长55.5%;净利润38.4亿元,同比增长131.6%。

营收超过阿迪达斯,追赶耐克,安踏成为了人们口中的“国货之光”。截至8月25日收盘,安踏报每股159.9港元,最新市值4312亿港元,牢牢守住国产运动品牌市值第一的位置。

经过上半年的品牌升级和扩店计划,李宁、安踏等国产品牌的业绩均取得突破,而阿迪、耐克等海外品牌的表现却不及预期。以安踏为代表的本土运动品牌们开始抓住机会反超,争相成为“国货之光”。

安踏成功“逆袭”

经过一轮轮的国货消费热潮,安踏在众多国产运动品牌中,已经走在相对靠前的位置。

财报显示,今年上半年,安踏实现营收228.1亿元,同比增长55.5%。其中主品牌安踏贡献营收105.8亿元,较上一年同比增长56.1%。另一个主打高端市场的斐乐,贡献营收108.3亿元,同比增长51.4%。

对比占据国内市场的头部品牌阿迪达斯,其上半年实现营收182.98亿元(中国业务),安踏已经完成赶超。

实际上从去年开始,安踏的净利润首次超过阿迪达斯。数据显示,安踏2020年净利润为51.62亿元,而阿迪达斯为33.14亿元。

这些年靠买买买收购品牌,安踏陆续将FILA斐乐、DESCENTE迪桑特、KOLONSPORT可隆体育纳入版图,形成多品牌的差异化定位。同时聚焦品牌进一步细分,覆盖不同的消费场景和目标人群。

外观设计新颖、性比价高成为消费者青睐国产品牌的理由。“安踏的鞋子就是便宜耐造。”一位球鞋爱好者说道。安踏篮球鞋中的KT系列及其支线,一些新系列如“霸道”“要疯”和“海沃德”,显得物美价廉。

在国潮消热度攀升之下,安踏、李宁等国产品牌对产品打造,以及消费渠道的扩展愈加重视。去年疫情也使得安踏调整战略,将重心放到线上业务,对线下门店的管理和开店速度都明显加快。

目前分布海内外的安踏门店,总共有为9788家,预计年底达到9800至9900家。斐乐门店目前为1979家,预计年底达到2050至2150家。

综合来看,主打高端市场且毛利率超过7成的斐乐,依旧是安踏最为重视的品牌。结合近五年的扩店计划来看,安踏门店从2016年末的8860家发展到如今的9788家,净增加928家,而斐乐由802家发展至今,净增加1177家。

从盈利水平来看,安踏上半年实现净利润38.4亿元,同比增长131.6%,主要来自斐乐以及多个子品牌的拉动,整体毛利率由56.8%攀升至63.2%。

由于安踏从去年转型DTC模式,目标是连接终端门店,削减传统批发模式的收入占比。具体表现为在全国11地区开展混合营运模式,涉及近3500家门店,其中60%实行直营、40%由加盟商按照安踏新运营标准营运。上半年,DTC模式贡献收入达到37亿元,占安踏品牌整体收入的35%。

在开展电商业务方面,安踏逐渐将线上官方旗舰店和直播间作为主要渠道,目前电商渠道收入占比为34.1%,略低于DTC模式,为36亿元

鸿星尔克们”如何突围

过去的一个月,被网友们“野性消费”的鸿星尔克,官方直播间销量大增,甚至卖到断货。不止鸿星尔克,越来越多国产品牌开始加码电商业务,在天猫、京东等电商平台以及短视频平台的销量中崭露头角。

今年天猫“618”期间,国产运动品牌的预售成交额,较上一年同比增长超500%,会员量同比增加超60%。其中安踏、李宁、匹克、特步和361°,占据品牌和店铺成交额前五。

另外根据抖音电商发布的“抖音818新潮好物节”数据报告,8月1日至18日,抖音电商体育用品销售额同比增长407%,李宁、鸿星尔克、回力、安踏和贵人鸟居销售前列,成为最受欢迎的五大国产运动品牌。

其中原因也包括去年线下渠道受阻和库存压力,导致线上销量的爆发。不过长期来看,以直播+电商的模式提升销量,电商渠道将是国货品牌持续挖掘的阵地。

在上一个十年里,因快速扩张引发库存危机,许多本土品牌陷入低迷期。经过渠道变革和品质提升后,本土企业开始卷土重来。国潮崛起也是近几年兴起的消费趋势,推动品牌年轻化,抓住Z世代消费者,成为各个品牌重点投入的方向。

在高度集中的运动鞋服行业中,本土品牌突围的机会究竟有多少。第三方数据显示,2020年安踏的市占率为15.4%,位列第三。在国内市场遥遥领先的,是海外品牌耐克和阿迪达斯,市占率分别为25.6%和17.4%。

不过耐克和阿迪达斯目前在中国市场的表现,正处于不断下滑的态势。其中阿迪达斯在今年上半年,在整体营收增长的情况下,大中华区的收入同比下滑16%,降至10亿欧元,成为唯一负增长地区。

包括占据国内市场份额第一的耐克。在截至今年5月末的最新财季中,耐克中国市场的销售额为19.3亿美元,低于分析师预测的22.2亿美元。

此前的“新疆棉”事件,包括阿迪达斯、耐克等在内的多个海外品牌受到网友抵制,对其销售计划也带来冲击。

一位服装行业人士对36氪-未来消费表示,新疆棉是一个引子,某种角度强化了国民的国货消费意识。综合来看,国货崛起的最主要原因,是国货以更好的品质和设计吸引消费者。

从供应端来看,过去品牌商是传统价值链,尝试把已有的设计,通过营销和推广销售给消费者,而非从消费者的角度考虑。而DTC是现代价值链的思维,即从消费者需求出发,构建产品和供应链。

采用DTC模式,耐克等海外品牌比国内玩家更早进行尝试。不过当更多品牌相继开启新零售变革,未来运动休闲品牌的竞争,将聚焦到最核心的产品层面。

上述人士表示,像安踏这样的品牌,重视科研投入和产品多矩阵布局,同时抓住消费升级机会,引入不同象限的高端品牌补充市场,能够获得更多增长空间。

目前国内不乏很多出色的原创鞋款,包括一些限量款推出,都代表国货品牌的影响力和产品力提升。此前盛行的“炒鞋”现象,包括安踏、李宁等一些热门鞋款的价格也均被推高。例如一双1000元出头的李宁球鞋,在二级市场交易App平台被炒至上万元,“炒鞋”已经被包装成“暴富圣经”。

一位球鞋爱好者认为,“炒鞋”现象的出现,一方面是品牌方想提高品牌溢价,形成高端的印象,限量发售某些很受欢迎的配色,也借助明星效应带动。市面上确实有不少优秀鞋款,没有充足的发售量,因而价格水涨船高。若鞋子不再生产,没有复刻,或者达不到复刻的水准,消费热情都会受挫。

“短期内,国外品牌还是国产品牌的学习对象,二者差距在于硬实力。”上述人士表示。另外从目前研发投入的情况来看,安踏、李宁、特步等国产品牌还存在明显的差距。

数据显示,阿迪达斯和耐克的研发投入比,常年维持在7%以上。安踏在今年上半年研发投入为5.02亿元,研发投入比为2.2%;李宁上半年研发投入为1.88亿元,研发投入比为1.84%。可见,国产品牌还有很大的进步空间。

对消费者而言,只要有好产品,就会有购买意愿。不少国货品牌在产品力层面快速提升,已经拥有自己的主打产品,能够很快吸引目标消费者。同时向数字化转型,满足个性化需求并提升消费体验,将是今后各个品牌着重投入的方向。

本文为联商网经36氪-未来消费授权转载,版权归36氪-未来消费所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部