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1亿流量兜不住,中国女鞋之都老矣?

来源: 亿邦动力 廖紫琳 2021-09-02 17:22

2020年4月,疫情爆发第三个月,抖音日活突破4亿,电商团队迅速发现商机,大力扶持企业号直播,向“中国女鞋之都”发出橄榄枝——给予1亿流量扶持。“当时都是蒙的,大家不知道1亿是什么概念。”成都商人王庆说,“最后,1亿流量,3天卖了400双鞋。”

时至现在,“有流量难转化”的事情还在成都发生。今年6月,TikTok英国站小黄车对中国卖家开放,女鞋厂老板王吉成为第一批幸运的23个卖家之一。“兜不住啊!一两分钟进来一两万个人,留不住。”

成都,被流量亲吻的幸运角。然而站在风口之中,成都女鞋却面临着产业转移、直播运营、供应链改造等多重挑战,产业规模从顶峰时期近千亿元一跌再跌,相关协会预估仅剩150-300亿元。

这里有1200多家制鞋生产企业、3000多家鞋类相关企业,以及约10万鞋业从业人员,与广州、温州、泉州齐名,并称为中国鞋业的“三州一都”。曾几何时,成都女鞋产业规模冲击千亿元,既是卡美多、艾民儿、阿么女鞋等自主品牌的成长摇篮,也陆续帮助GUESS、百丽达芙妮千百度等海内外知名品牌进行代工生产,远销全球。

01

3人创业卖手工鞋,每年纯利2000万  

淘宝一家设计师品牌手工鞋店,每次上新虽然仅有少量现货,多为20-45天预售,但下单的人络绎不绝。上架不足2小时,一款售价558元的新款乐福鞋卖出600多双。

最让同行们羡慕的是,上述公司仅有3人,保守估计每年卖出七八千万元,其中纯利润大概2000万。“全店19个款,从不卖500元以下的鞋,也从不做广告,它就是能卖出去。”有同行略夸张地说,老板出去旅游10天,都不顾店,订单照样不停,复购率最少有六七成。

这家手工鞋的案例,常在成都女鞋厂老板们的饭桌上被讨论。有人质疑品牌创始人是微商出身(该品牌淘宝与微信渠道销售占比为3:7),有人质疑数据真实性。但讨论的最后结果往往是,质疑被打破,成功来源于产品本身。

成都多家手工鞋店的商品详情页示例 图源:淘宝

“吉祥鞋业”来自中国女鞋之都——成都,是这家神秘店铺幕后的代工厂,他唯一的客户便是上述手工女鞋设计师品牌。初次提议采访时,代工厂老板马志的第一反应是“啊?采访我?我只会做鞋子。”他不善言辞,所有我抛出的问题最终都会落在“产品”这个点上。

自清代中叶起,成都便聚集了“浆洗皮革一条街”的制革作坊。90年代百花皮鞋厂、进军皮鞋厂等国营皮鞋厂改制,大量技艺娴熟的制鞋匠人涌向民营企业,四川大学的皮革系也曾在全国学术界名噪一时;“手工鞋”成为成都女鞋产业带深厚的历史基因,尤其擅长制作真皮鞋及女靴。

据马志回忆,上述品牌最早以100-200元的平价女鞋为主,但始终业绩平平;2015年重新定位“高端手工女鞋”后,严格要求鞋材和制作手艺,鞋子平均出厂价达300元以上,零售价大概在800元上下,生意反倒越来越红火。

比这家设计师品牌更早一些,2011年王吉从东莞回到成都创业,做传统外贸卖手工女鞋,后因汇率负债后转战亚马逊。他从17岁起便南下打工,在一家鞋厂当了7年徒弟——2年学做鞋面,2年学做鞋底,3年学做鞋楦;回到成都之前,他已经是这家鞋厂的总经理。

前几年,王吉的生意很红火——他把Christian Louboutin(俗称“红底鞋”)的图搬到亚马逊卖,“只要上(链接),每天就有几百单,很爽的。”直到2015年,王吉意识到这种模式不持久,决定另谋出路。

他创立自主品牌,面向月收入1万美元的欧美白领女性,快速出样品、拍图上新、来单再生产(没有足够资金垫货款,王吉一开始就采用“顾客先下单,工厂再生产”的预售模式)。

堆放在王吉工厂的各式鞋跟

王吉的工厂不大,有100多名制鞋工人,每天有几十款新款样品从她们手中诞生。初次进入时感觉有些杂乱,多处堆放着鞋盒、鞋跟、鞋面等各类鞋材,凑近会发现,一切井然有序——工人们熟练地打版、备料、下料、缝合、套鞋楦、刷胶、成型、抛光和包装。

去年疫情爆单,预售模式让王吉吃了亏。“接单后,我们把鞋生产出来,结果没有航班发货。顾客退款、二次发货转发DHL,我亏了好几百万。”上半年物流问题解决不了,王吉打了半年麻将;下半年物流通畅后,店铺不做广告也订单不断,他下半年又打了半年麻将。

产能拉满,王吉工厂每月最多生产出1万双手工女鞋。厂里的半成品上通常带有两个二维码,一个用于计算工人的计件工资,一个用于记录制鞋进度和鞋材信息。在他的亚马逊店铺里,总计有超过30万个SKU。

这让人联想到跨境电商里惯用的打法——铺货打爆款。但王吉说:“我不打爆款,因为只要有(爆款)就会被盯上,被人家抄,而且总有人卖的更便宜。之前我们在亚马逊类目TOP10里的几个款,全成了炮灰——我跟他们打价格战,拼得头破血流,天天都降价,亏本都卖,以为能把对方熬死,最后发现自己受不了。”

手工鞋打不起价格战。手工皮鞋的鞋楦、缝制等过程极其繁杂,经历上百道工序后,它们比流水线生产出来的皮鞋要牢固、舒适。这一方面代表着成都女鞋的高制作工艺,另一方面也意味着更高的成本和价格。

我参观时发现,王吉工厂里有好几个孩子,有的在帮妈妈干活,有的则是连着WiFi看动画片。“很多工人跟我十多年了,他们经常把孩子带来厂里玩。”王吉说,每当厂里有谁家孩子结婚、过60大寿,他都会让全厂放假,大家都去吃席。

“温州的鞋子没有我一半贵,我做不了便宜的。毛利低于350元(约55美金)的产品,我们卖不了;低了,员工就没提成拿。”王吉每月发给工人的工资超过100万元,普通员工朝8晚9月收入万元左右。

在成都,每家鞋厂的标准配置是最少一个设计师,一个楦师,和几个经验丰富的上案(负责有关鞋面的所有工序)、下案(负责有关鞋底的所有工序),再加上手工制鞋需要大量人力,成本平摊到每双鞋上,出厂价格就不会低。

创业十年来,王吉工厂年销售额已达5000万元,亚马逊和独立站渠道各占一半,亚马逊平台客单价约为80-100美金,独立站客单价约为120-150美金。“今年的目标是把亚马逊卖到100美金以上,独立站主推150-200美金的款。我们还在筹备500美金的鞋子。”王吉说。

但并不是所有消费者都能理解鞋匠们的苦心孤诣,尤其是在网店里“9.9、19.9元真皮皮鞋”、街巷边“温州皮鞋厂倒闭,全场100元真皮鞋大甩卖”的衬托下,更少有人能理解为什么成都鞋子这么贵。

02

产业转移分散,千亿产业规模跌至150亿

女鞋品牌卡美多的老板冯永刚,是成都最早一批入行的人。

90年代,他在成都荷花池批发市场卖鞋,从福建晋江进货,再加价卖出去,以运动鞋为主。但他慢慢发现,运动鞋没有皮鞋好卖。发现商机后,他和副总刘鹰从东莞招揽外贸订单,把皮料拉回成都加工成品。

和冯永刚的经历类似,90年代,鞋都云仓创始人李刚的妹妹,从温州坐绿皮火车回成都,手提了20多双皮鞋回成都卖,成本80元一双,他们在成都最低卖260元,最高卖到450元。“当时觉得钱太好赚了。”李刚说。

受东莞、温州、泉州等沿海地区影响,成都人或接到外贸订单在当地建厂开工,或从外地拿货卖给当地,待资金充足时再投建工厂——当地大多数鞋企的发家史都是类似。

从事鞋业的人越来越多。2002年,成都市武侯区决定打造集设计研发、生产贸易、平台展示于一体的“中国西部鞋都工业园”,形成以女鞋为主的鞋业产业集聚区。2005年改名为“中国女鞋之都”,成为中国西部最大的鞋类品牌生产、零售、批发集散地和展示窗口。

那时,鞋都每年多次举行订货会,全国各地及国际采购商前往成都下单。其中,受外部环境影响,来自东欧各国的外贸订单迅速攀升,或直接向成都厂商下单,或经由北京雅宝路市场等二级批发市场下单,由此成都女鞋迎来十年黄金发展期。

多年以后,成都女鞋产业带形成了这样的格局:既有卡美多、艾民儿、西米、艾米奇等本土自主品牌,同时也为GUESS、MARC FISHER、TOMMY HILFIGER、百丽、达芙妮、千百度等国内外知名品牌进行代工生产。

卡美多公司在意大利和广州两地设立前沿潮流设计研发中心,创立自主品牌“卡美多”,进驻王府井、明珠商城等中高端百货商场,单品售价1000元左右,2010年前后全国专柜数量达500多家。

2000年初,李刚把在大学学到的“连锁”概念运用在开鞋店上,随后两大自主品牌分别开出了500、600家门店。

大概在2010年前后,成都女鞋产业带达到巅峰时刻,产业规模接近千亿级。

“那时候整个成都聚集了将近5000家鞋厂。从每年三、四月开始下订单,到接下来一整年时间,几乎每家工厂都是满负荷生产。而且采购方式也相当粗犷,老板坐在那里,拿着数钱的机器,客人过来直接拿钱取货。”欧露姿商贸公司总经理周能英曾向媒体如是形容。

不过,好运在2010年以后慢慢消退。

2010年,成都市制定《成都制鞋产业集群发展规划》,实施“一都两园”的鞋业产业发展规划,要求武侯部分制鞋企业将生产从成都中心城区迁移至土地资源丰富、劳动力充沛的崇州、金堂等地,将设计、研发、营销等环节保留在武侯区。

“谁都没说让我们具体去哪儿。”成都一家老鞋企如是说,“好多外省的地市州来招商,我接待了不少于50个,有成都周边市的,也有甘肃的、新疆的,看得缭乱,大家现在搬家搬成了一盘散沙。”

天猫淘宝等电商渠道高速发展的那些年,成都不是没有鞋企老板看见机会。

2011年,李刚就曾接触过电商——腾讯拍拍网。“第一年卖了1100万,第二年也是一千来万。价格没控好,实体店吵的太凶,那时实体生意又特别好,我就把线上店关了,专心经营实体店了。”

等到外贸订单不赚钱(受主要出口市场俄罗斯卢布贬值、灰色清关影响、结款账期延长一倍等影响)、国内线下生意越来越难做,发现“国内电商是大势所趋”时,他们已经入局晚了;而最早吃螃蟹的人,已经尝到渠道红利。

2009年,阿么女鞋创始人肖龙借了3万元在淘宝创业卖女鞋。2013年起,他乘着淘宝新开“聚划算”频道的东风,每年销售额达上亿元。2015年,阿么女鞋创下一天卖出16万双的记录。

2016年,成都女鞋B2B交易平台GO2(购途网)GMV达到顶峰——80亿。消息称,有2.7万成都鞋类卖家入驻;最高峰时,一天有19000个卖家在GO2达成交易。

而此时,创立约20年的卡美多,还在为控价问题苦恼不已。“线下全是卖1000多的鞋,线上直接卖两三百,天猫我们一直没做起来。”刘鹰说。

再加上种种不得已的原因,2017年,王吉搬了7次家,亏了五六百万。这一年成都女鞋产业规模接近腰斩,2015年近700亿元,如今相关协会预估仅剩约150-300亿元。随后,成都加快产业升级,制鞋产业向外转移。

“大概‘死’了四成,2000家左右。”成都国际商贸城电商负责人吴某称,鞋业最辉煌时,有两三千家鞋厂入驻商贸城,而今只剩百来家。吴认识一家近20年资历的鞋厂,环保督察后,该鞋厂订单骤然减少,原本生产线全部停工,只留下几十号工人在手工做鞋。“生产线一开,就是成本”,他说。

商贸城鞋区的商铺已经空出一大半

环保禁令下,仅有极少数的鞋企获批环保资质,大量中小型工厂被迫关停或者到周边监管可能松一些的县市寻找栖息之地。

与此同时,自2017年武侯、安岳两地园区签订《武侯·安岳区域合作协议》以后,成都女鞋产业带进一步分散,110余家成都鞋企陆续迁往资阳市安岳渝成制鞋产业园。“还有很多鞋企不愿意离开成都,他们就在成都市周边待着打转。”卡美多副总刘鹰说。

安岳拥有163万人口,四川第一人口大县,位于成渝双城经济圈中心,距天府国际机场和重庆一小时车程。制鞋产业园不仅整合四川原有的鞋服企业,还大量引入沿海龙头企业入驻,形成新的制鞋产业集聚。

数十年来,成都女鞋产业从无到有,曾经产业规模接近千亿,逐渐由聚集走向分散,产业规模从顶峰时期近千亿元一跌再跌。

鞋厂可以搬走,但工人很难离开,尤其是经验丰富的鞋匠们——大多数已经在成都安家立业、娶妻生子——妻子在成都工作,孩子在成都上学。做了一辈子鞋,鞋匠们也别无选择,大多选择几人合伙开个小工厂,从外面招徕订单维持生计。

“外面看着是写字楼、办公室,走进里面才发现是制鞋作坊”——在成都,这样的事情很常见。

03

刚在巴蜀萌芽,电商直播落后杭州2年

傍晚,在成都的街头走一走,时常可以看见帅哥靓女们在直播,左手拿着手机支架,右手扶着耳机,深情地一展歌喉、幽默逗哏或热舞一曲。

娱乐主播冯提莫、大胃王密子君、游戏主播张大仙、Rapper马思唯等多位网红人物都诞生在川渝,以至于知乎上常常有网友提问:“为什么川渝地区盛产网红?”

成都娱乐主播甚多,但罕见成功的电商主播。

闫少东是直播时代的掘金者,自2019年起,先后在广州、杭州、天津和武汉开设电商直播基地,但等他把直播模式搬到成都时,却发现水土不服。

“招来的主播坚持不了三天”,他说,成都娱乐主播过往以打赏、礼物收入为主,挣钱较为轻松容易,要求她们每天重复讲解商品、开播十几个小时,大多数人难以坚持下来。

这让我想起在成都采访的一周里,多位受访人提及一句俗语——“少不入川,老不出蜀”。佛系、安逸是成都人的性格特点。成都街头到处是成片的餐饮店,火锅、串串、耗儿鱼......麻辣味的门面一家挨着一家,慢生活,巴适得板。

景观桥梁“交子之环”与双子塔,被成都人称为“火锅配筷子”

李刚是成都最早接触直播带货的商人。他瞄准风口,砍掉所有连锁门店的业务,全身心投入其中。但很快,他也发现“达人带货”在成都走不通。

2019年,他独自前往杭州,将当地一家知名MCN引入内地,结果发现他们也卖不出去。“天天跟我讲,要我去找10块钱的真皮鞋子。”他说。

接下来的一年里,五六位“达人主播”来到李刚的公司。“我把直播间布置得漂漂亮亮,陪他们直播到凌晨一两点,结果只有三五单,电费都不够。”李刚说,隔壁一家MCN公司主打网红孵化,顶峰时七八个直播间同时开播,但现如今只剩下一两家能够正常开播。

惨痛的经验教训让李刚更加确信,目前成都女鞋在直播方向上,唯有“店铺直播”这一条路。2020年2月,拼多多开启直播内测,3月李刚便加入其中。

他在拼多多开店群,当每个店直播业绩做到20万上下时,就会快速复制,销售额以此积少成多。截至目前,李刚经手过月销售额上百万的店铺直播,新老店铺平均月销售额也在10万元左右。

阿么女鞋创始人肖龙说,直播带货的本质是“人带货”,还是“货带人”?前者依靠主播讨喜的人设,获取用户信任完成带货,例如抖音主播“爱穿高跟鞋的吴大叔”、搬运工转型做网红主播的“硬汉哥”等;后者依靠供应链的快速反应能力,极速上新,用高性价比打动消费者下单。

“没有疫情,再做一个这样的号,是起不来的”。在肖龙看来,吴大叔的成功具有极强的偶然性,复制这种模式的成功几率较小,他更赞同用“货带人”的方式做直播。

于是,问题来了——成都缺懂直播的人才,也缺适应直播的供应链。

从杭州回成都后,李刚非常苦恼,他在成都找不到学做直播的老师。“我也不敢找,成都99元、299元的直播课程都是割韭菜,上完课回来百度发现,这全是网上抄下来的。”他说。

2020年4月,当地对直播“懵懂”的状态体现得淋漓尽致。疫情爆发第三个月,抖音日活突破4亿,其电商团队迅速发现商机,向女鞋之都发出橄榄枝——给予1亿流量扶持。“当时都是蒙的,大家不知道1亿是什么概念。最后,1亿流量,3天卖了400双鞋。”成都商人王庆说。

时至现在,“有流量难转化”还在成都发生。今年6月,Tiktok英国站小黄车对中国卖家开放,王吉成为第一批23个卖家之一。但他说:“兜不住啊!一两分钟进来一两万个人,留不住。”

闫少东曾在成都女鞋圈跑过客户,想为商家提供直播代运营服务,但最终选择放弃。“他们要我先垫付全部货款,还要我给他们的账号花钱投流,这活儿我干不了。”在他的印象中,鞋厂老板愿意配合服务商开款、备库存,直播卖不出去再退款都可以,但必须先给钱。

比起流量和转化,成都女鞋直播面临的更棘手的问题是“供应链”。

不久前,李刚开鞋厂的朋友刚刚接到一笔补货订单——5张A4纸,上面密密麻麻地记录着货号,类似于A款6码黑色1双,B款7码红色一双,6码白色2双。

李刚笑称,成都的工厂几乎变成意大利一样,全手工,且是定制。由于纯手工制作,一家20人左右的小作坊日产峰值大概是200双鞋左右,倘若直播爆单,工厂则难以消化。

与温州鞋厂(已实现单一材料标准化生产,鞋跟、鞋面、鞋底等每道工序都有专门的工厂完成,成品工厂只做最后组装)不同,大部分成都工厂都独自包揽所有活儿。“哪怕这家工厂一天只出50双鞋,它都有一个设计师、一个楦师、几个上案、几个下案。”李刚说。

成本降不下来、产能拉不上去,订单越来越少,这是成都大多数鞋厂的现状。在另一端,与杭州、广州等地的直播业态相比,成都女鞋产业的步履实属缓慢,大概落后杭州2年时间。

对于成都女鞋的未来,王吉在用一种近乎悲观的方式表达热爱。他说:“我这附近没有一个二代还在做鞋子,没有希望”。从17岁到41岁,他最美好的年华都奉献给了鞋子,现在最大的愿望是有人收购工厂。“大好河山我还没去看过,两个女儿以后考个事业单位上班,多好。”他说。

有人看跌,就有人看涨。李刚属于乐观派。他思来想去,觉得“全国鞋子主要产区看下来,女鞋直播之都只能在成都”,不过他深知道阻且长,一切还需从0到1去建设生态。

风雨飘摇数十年,中国女鞋之都的王冠已经蒙尘。但在直播江湖里,故事仍在继续,他们和成都一起在等待下一个契机。

在制鞋领域,加工环节向外转移,可以说是一个必然过程。这在国内外很多城市都发生过,除了环保方面的考虑,更重要的是产业转型升级。

提到成都,我估计不少人的第一印象是安逸巴适,打麻将吃火锅,夜里再到成都的街头悠悠走一走。这些意象让人误以为,成都是一座十分悠闲和不求上进的城市。

不理解,有时候是因为不了解。成都女鞋从千亿产业规模一路走低,但成都GDP并未相应跌落,反而取得了较快的发展。

2020年,成都GDP达到17716.7亿元,力压除苏州外的所有新一线城市,包括杭州。从结构来看,电子信息产业10065.7亿元,同比增长19.8%,成为真正的支柱产业。全球70%的iPad、20%的笔记本电脑和超过50%的笔记本芯片,都由成都生产制造。

如果没有产业转型升级,以及产业政策的因势利导,这样的产业集聚恐怕是难以想象的。如果仔细观察,不难发现成都在产业发展中的野心。

2018年,我到成都采访,看到不少互联网公司在此设立研发和技术团队,年轻人回成都创业。一年后再去,惊叹于快速提升的基础设施建设和工业能力。

今年上半年,地铁新增里程最多的城市,不是新兴的杭州和深圳,而是成都。成都地铁运营里程500多公里,位列全国第三,已经超过深圳和广州。成都常住人口2000多万,位列全国第四,充足的劳动力令许多东部城市垂涎。

随着高污染环节和企业向外转移,成都市民坐在家里就能看到西岭雪山,偶尔也能看到百公里外的贡嘎雪山。成都是旅游城市,也是网红城市,这样的变化是人们喜闻乐见的。

不过,成都手工制鞋发展多年,历史绵绵悠长,总会留下一些优势和环节。从产业升级的角度来看,当地或许可以做一些因势利导,引导当地企业向微笑曲线两端延伸,生产加工转移出去了,材料、设计、品牌和销售是不是能抓到当地企业手里。

成都不是没有参照系。今年4月,我去泉州采访,听不少企业在四川投资建厂,把部分生产制造环节放在外地,高附加值的环节仍留在泉州晋江。比如近期爆红的鸿星尔克,不少订单就在四川资阳生产。

另一个可资参考的案例是东莞。2008年全球金融危机,台资和港资工厂大量转移,东莞制鞋业走向衰落。不过最近几年,当地出现一些制鞋领域的智能制造企业。

(文中王庆、马志为化名,吉祥鞋业为脱敏名称)

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