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零售店铺服务标准化的三个重要任务

来源: 联商高级顾问团成员 潘玉明 2021-09-07 09:36

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

9月5日,在2021年国际服贸会的主会场国家会议中心,召开了第五届中国服务贸易标准化论坛。

会上,中国质量认证中心(CQC)负责人齐爽发表演讲《履行央企责任 助力服务业高质量发展》,发布了团体标准《商业零售业服务质量管理通则》,该标准由CQC和北京市商联会共同制定,旨在引导商业零售企业规范、创新发展。

笔者作为该标准参与者,出席了CQC市场部和现代服务业评测中心负责人主持的“标准化助力服务业高质量发展”专题座谈,围绕借助标准化理念和工具,促进现代服务业提质增效、打造服务品牌进行了深入交流和探讨。

就零售店铺的服务标准化工作现状,笔者以为有三个重要任务。

1、真实地抓好质量。

服务标准化,要以服务质量为基础,做一个顾客喜欢的零售店铺,必须建立不低于时代顾客感知需求的质量执行体系,包括经营产品本身特性的稳定安全、组织运营持续真实改进等等,在此基础上,才有资格追求标准化的持续优化和提升。

在国际上,对于质量理念认知有一个演变过程,大体上经历了检测评价出质量(1920年代以后)、生产控制出质量(1950年代以后)、综合管理出质量(1980年代以后)等几个历史阶段,国际标准化组织 (ISO/TC176)在1987年正式颁布的ISO9000质量管理和质量保证系列标准,我国在1992年5月召开的“全国质量工作会议”上决定等同采用ISO9000标准,跟进国际质量管理节奏。与此对应,先后涌现出著名三大质量奖:日本戴明质量奖(1951设立),奖励在质量研发推广中杰出的个人、获得突出改进效果的企业及企业部门;美国波多里奇质量奖(1987设立),奖励在管理质量、经营质量方面具有杰出成长性的企业团队,也被称为卓越绩效评价模式;欧洲质量奖(1992设立),奖励质量控制方面杰出的企业团队。对于中国质量奖(2012设立),资深专家王越认为有三个特色:注重对质量理念和实践的考察,注重可持续发展,注重企业负责人对质量的重视程度。三个特点有两个提到观念,对比可见,我们的关注点与国际化的趋势有很大差别。

经营内容的质量是基础、是前提,经营产品组合质量上去了,顾客价值提升了,相应的组合工作方法相对稳定下来,就形成了标准化作业机制。不用心抓质量,只是把标准化管理评价看成一种形式,甚至是拖累和负担,是对服务标准化工作的误解。

2、突破两个障碍。

零售店铺的管理团队要突破两个障碍,敢于挑战固化的习俗和观念,积极将标准化的质量管理理念、程序流程规范,转化为内部熟悉的作业指导文件格式,变成团队上下都可以看懂、可以使用的简单化作业文件。

这一步转化工作,是把外部标准化理论或者评价工具渗透到店铺一线执行层面的关键,需要突破两个障碍,也可以说是标准化落地的主要障碍,一个是管理团队习惯于传统的经验,带有行政式习气,而且形成了固化的经验人格,内部部门之间被垂直驯化隔离,各司其令。另一个障碍是分散化、情感化的沟通习俗,形成多层传递渠道,一件重要的工作,在标准化流程中还没有启动,团队内外已经传扬开来。

从深层次剖析,两个障碍都与一把手密切相关,团队一把手不能严以律己,言行不一,不尊重业务运营规范,是标准化程序受阻甚至作废的本质所在。而一把手的随意行为,恰恰与零售店铺生存的本质相冲突。零售店铺存在的理由,是为顾客创造价值,从中取得超过成本的利润。顾客为了满足需求,到不到某个店,不是看这个店的一把手的脸色和威风,而是看服务项目是不是感动我,满足我的需求。

其实,我们标准主控部门以及相关行业协会,编制了很多行业标准规范,可是,在零售店铺一线,基本不了解这些标准规范长什么样子,员工服务行为中也看不到这些标准规范的投射影子。

顾客需求在不断变化,客观上需要零售店铺持续提升服务质量、提高标准化水平,在内部需求和外部标准化渗透之间,很多时候是决策管理者不接触、甚至拒绝接纳,阻碍了标准化质量促进工具的渗透和发酵,从发展眼光看,企业总是要发展,早晚要打破这个障碍。 

3、要做好衍生产品。

现代零售店铺的服务质量管理,绝不是打印一堆文件、轮番检查几次文件那样愚笨和低级,一定要结合实际,制定符合店铺本身的简单、易行、可以解决问题的衍生产品。主要包括:培训视听教材、技能训练套路、现场示范规则、检查评价表单、奖惩激励的创新方法、与顾客互动的策划机制等等。在完成这些工作时,要和上一层级的公司总部保持原则一致,也要让本团队中自有员工以及合作单位员工接受,更重要的是,要公开透明,让顾客看到质量管理的真实表象,通过顾客的参与,形成店铺共创服务产品,共创服务品牌的优秀标杆。

现代零售店铺服务标准化过程,绝不是固化的符合性对照体系,而是一个结合创新成长机制的开放进程。当然,要持续努力,创造超越顾客感知的体验,始终让顾客感觉到愉悦和惊喜,这不是一个简单的说辞,一些企业发展到平台期会相对固化,很难持续加大成本,追逐顾客需求的变化,但是在数字化背景下,我们就有可能通过较小的成本完成顾客洞察、顾客行为判断以及顾客共创服务产品,进行跨越式的提升和进步。

2019年8月20日,笔者应邀到杭州银泰百货合作伙伴的CHOCLAB,参加“银泰新零售驱动新制造.ILOVECHOC X银泰百货ITM柔性定制”主题沙龙,向琼楼服饰CEO、ILOVECHOC创始人赵烈江、银泰百货商业数据分析专家、银泰百货服装部经理学习。阿里有数据、银泰有店铺、赵总有品牌,三方均有合作动力,在可视化平台上一拍即合。三方从快反、人货匹配、联动交易3点寻求增量,研发设计到店铺上货在1个月内快速实现,完成了数字化协助产品设计、改进产品服务周期和时尚度,赢得顾客好评。

很多案例验证,数字化可以带来服务营销质量提升,促进服务标准化水平,零售店铺管理团队身处一线,要有创新产品的观念和勇气,更要有创新服务管理习俗和理念的魄力。

零售行业通过十年左右的数字化创新,已经收获了一批宝贵的示范标杆,那些有志于未来成长的零售店铺管理者,应该继续大胆探索,开辟创新带动服务标准化质量提升的新局面。

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