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新零售对零售地产的影响?

来源: 联商专栏 王玮 2021-09-07 13:51

<a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_376.aspx target=_blank class=hotwords>购物中心</a>_许弋诺

出品/联商专栏

撰文/王玮博士

到2021年年底,王健林和马云在2012年年度经济人物颁奖大会上的赌局就要进入第10个年头了。

根据2021年国家统计局的最新数据,电商销售虽然取得了长足的进步,但是2020年9.76万亿元的销售额占社会消费品零售总额的比例仅为24.9%,距离打赌的50%的目标依然相距甚远,而且专业人士都知道这是不可能达到的。

但是,人们在议论实体商业表现不佳的时候往往都会把原因归咎于电商冲击甚至是“新零售”的影响。一般的消费者这样认为尚可理解,如果作为业内人士持有同样的观点就是主次不分或者就是本末倒置了。

本文将从以下两个方面讲清楚这个问题:

1)从2012年的“马王之赌”到2016年马云提出“新零售”,期间发生了什么?

2)商业地产的过剩供给对实体商业的冲击和影响。

从2012年的马王之赌到2016年马云提出“新零售“,期间发生了什么?

美国的电商发展从2000年到2013年的过山车走势

首先,对于第一个问题的阐述要从国际讲起。2000年,当互联网开始应用于零售时,整个美国都在说再过10年50%的实体零售都要关门。

美国的电商也确实从无到有得到了迅速发展,到了2007年,电商在美国零售市场占有率到达了10%。中国差不多要比美国晚一个大约12年的周期。

国内的天猫淘宝和支付宝其实都是受亚马逊、eBay和PayPal的启发并结合国内市场情况进行的1+N的创新。

所以到2012年,国内也有了像美国在2000年那样的可以议论所谓“实体消亡论”的基础,有了著名的“马王之赌”,即10年后(到2022年)国内实体零售的50%都要被电商取代。

当时真可谓“黑云压城城欲摧”,整个行业都以为实体商业要完蛋了。但突然间,仅隔了4年,马云就提出了新零售。

马云对新零售的解释很清楚,就是实体和电商单干都不行,要融合,这就是新零售。

为什么会发生这样的变化?你需要继续了解美国2007年到2013年发生的变化。

2007年,苹果推出了第一款智能手机,智能手机的问世极大地促进了移动互联网的发展。

全球移动互联网用户在2007年到2013年的6年间就突破了PC互联网诞生30年所积累的17亿用户的总数,这也带动了美国和欧洲的零售商纷纷投资全渠道,实行线下和线上的并举。

这些零售商的CEO们都在说他们曾经错过了PC互联网,但是再也不会错过移动互联网。结果到了2013年,这些通过线上和线下并举的零售商们的网上销售增速全部超过亚马逊。

2013年,在全美3.3万亿美元的零售总额当中,美国实体零售商的占比达到90%,另外5%的电商销售是通过美国实体零售商投资的线上渠道完成的。

而像亚马逊和eBay这样的纯电商的占比从2007年的10%被压缩回到了5%。

那种2000年年初行业认为的10年后美国的实体零售一半都要完蛋的观点不攻自破(见图1)。美国的实体(传统)零售商通过线上线下并举获得了具有统治力的95%的市场占有率。

图1:实体店在购物之旅中依然扮演关键角色

这时,美国业界想到了曾经统治美国零售业达100多年之久的西尔斯百货原来就是靠线上线下并举才保持了统治美国零售业一个世纪的历史。

亚马逊急起直追,于2015年开了第一家实体书店。我们国内业界当初流行的O2O是指线下到线上开网店,而美国的O2O正相反,是指线上到线下(Online to Offline),即纯电商下线开设实体店。

另一家通过网上起家获得巨大成功并且被认为将颠覆美国所有实体眼镜店的Warby Parke也开始进入美国的购物中心开设实体眼镜店。

走世界、懂英文的马云依然比我们大家都更早地看到了这个最新的变化和趋势,也明白了实体零售不可能被简单替代的道理,于是在2016年提出了新零售的概念。

马王打赌之后的阿里巴巴布局和并购实体零售的步伐

我们可以再看一下这段时间阿里是怎么做的:

(1)投资控股浙江省最大的零售地产企业银泰;

(2)在杭州建设最大的实体淘宝商城(购物中心);

(3)投资苏宁云店——看中的还是苏宁遍布国内的实体零售网络;

(4)开出自己的实体咖啡店——觅心咖啡;

(5)开出自己的实体鞋店——万鞋云商;

(6)开出盒马鲜生超市;

(7)投资浙江的连锁超市三江股份;

(8)宣布与百联集团战略合作;

(9)投资入股高鑫零售;

(10)投资红星美凯龙;

  ......

马王打赌之后,阿里巴巴全方位进入和布局实体零售的脚步一刻也没有停止。

现在打赌的期限快到了,2020年遭遇的严重的疫情冲击,对电商来说其实更是利好,但是国内网上零售额的9.76万亿元依然不到社会消费品零售总额的25%。业内人士都明白网上销售要想突破50%就是遥不可及的梦想。

零售思维和电子商务的本质

人们为什么依然会认为是电商造成了对实体商业的巨大冲击呢?很多人都会说现在通过盒马鲜生或京东到家根本就不需要去商场,而且很快就可以送到,价格也OK。似乎这种零售的“欢乐盛宴”可以一直持续下去。

然而,作为一位业内人士,我坚信这种零售商不赚钱的模式一定不可持续。只要关注一下这些企业近年的年报就很清楚了,甚至连盈利的趋势也还看不出来。

从某种意义上讲都是通过所谓炒概念和讲故事,利用资本市场投资人基于对未来的过于乐观的预期投资让我们“预支未来”。

其实从这些“新零售商”的最近的变化也可以看出端倪,比如送货时间的延长和要求最低订购量等。我还在想等“快递小哥”都变成了“快递大叔”甚至“快递大爷”后,真的可以靠无人机实现交付吗?

我们可以通过网上银行的例子来了解一下电子商务的本质。网上银行为客户带来了任何时间和任何地点都可以办理银行业务的便利,消费者自然会感受到服务的提升,而作为银行也可以省下开店的租金和店员的工资。

既省了钱又让客户感受到了服务的提升,这似乎就是电子商务带来的好处,其实这里不能忽视的事实是成本的降低其实是因为过去由银行柜员做的事情,现在顾客自己做了,实质是通过顾客的自助服务降低了经营成本。

这也许就是互联网电子商务通过更强的信息链接的最大经营窍门了。但是互联网本身不会降低经营成本。

19世纪的二三十年代,当食品杂货店向超市的转变其实也是引入消费者自助的选购方式,替代了之前站在柜台后面的店员为消费者选购和包装的这种非常昂贵的人工服务。(见图2)大型超市则是通过更大量的采购降低成本,COSCTO和ALDI则是通过更少的SKU和相对同一品类的更大的购买量来降低成本。

每一种商业模式的变迁以及成功与否都要看是否能够为消费者提供更加物美价廉和更加快捷方便的产品或服务,这是永恒不变的零售思维。

电商价格的便宜本质上是省去了实体店销售商品的租金的分摊,但是现在网上不断上升的流量成本也堪比租金了。

所以互联网商业的最大优势还是信息的链接和为消费者创造的资讯便利,并没有带来零售思维和商业本质的变化。所以,笔者从不随“互联网思维”起舞。

图2:食品杂货店内站在柜台后面为顾客选购和包装的店员

资料来源:网络图片(masterfile/846-05648367)

另外,互联网与非标服务在基因上不搭。电商更适应大批量和标准化的低端产品,而对于消费者的复杂和个性化需求鞭长莫及。以日本为例,为什么日本电商的渗透率不及中国?

并不是因为日本的电商落后,而是日本消费者对服务和商品要求更高,所以仅靠电商无法满足日本消费者的更高端和更加个性化的复杂需求。

综上所述,那种以为实体商业将被电商取代就是一种片面、静止和肤浅的观点。美国业界2014年对于为什么实体店不可替代做了大量的研究。

图3显示72%的网上购买之前在实体店看过,78%的实体店内的购买之前在网上看过。全渠道的相关的重要性终于使行业重新认识到了交融时代实体零售的不可替代作用。

图3:全渠道的相关性和实体店的不可替代性

国际购物中心协会市场调查委员会2018年根据美国市场发布了一个最新的电商和实体店影响的报告(The Halo Effect-How Bricks Impact Clicks)。以下为其中一些概要的数据:

(1)开一个实体店增加网上点击率37%;

(2)对于新兴品牌,一个实体店平均增加网上点击率45%;

(3)对于已经建立的品牌,一个实体店平均增加网上点击率36%;

(4)在一个市场关闭一个实体店,相应市场的网上点击率降低77%。

这进一步证明了西田集团CEO史蒂文指出的数据和实体交融带给实体零售商的优势是单纯的电商无可比拟的。用西田的说法是数据技术增强实体!所以国内过去甚至现在还将实体和电商割裂看待,或者依然以为谁将会替代谁的观点真的是很落伍了。

商业地产的供给过剩对实体商业的冲击和影响

人均商业面积与供需平衡的问题

接下来,我要讲一下第二个问题即商业地产的过剩供给对实体商业的冲击的问题。人们往往严重忽略商业地产的过剩供给对自身造成的冲击。简单说就是一个供需平衡的人均商业面积的概念。欧洲最高的国家是奥地利人均1.74平方米,英国、法国(包括日本)这些零售强国的人均商业面积都在1.0平方米左右(见表1)。而我们国内最好的市场上海的人均商业面积在2018年就达到了3.37平方米(见图4),比英法日这些经济比我们发达的国家高出3到4倍。其他国内二三四线城市则更是有过之而不及了,人均商业面积甚至可以高到5到6平方米。

表1:欧洲主要国家(2016)人均商业面积和销售坪效

资料来源:根据Euromonitor2016资料编译整理

图4 上海2000年-2018年人均商业面积

资料来源:根据上海商业信息中心数据编辑

以国内最好的上海市场的数据分析说明

以国内目前最好的购物中心市场上海为例,在上海的约300个购物中心中,达到10亿元销售门槛(盈亏平衡点)的购物中心总数不到70家,剩下的约230家都很困难。(见图5)但是根据网络思维的二八分布原理,只要头部20%的购物中心有好的表现,这个市场就是稳定的。

所以你和一般的消费者都感觉不到什么,但是那些排名100以外的上海购物中心业主和经理人最知道他们的苦衷。

上海购物中心其实从2013年以后的销售坪效就跟不上规模的增长。2012年在人均购物中心面积0.3平方米和购物中心总数约为100个的时候,获得了接近1.5万元的年均最高的销售坪效。

然后从2013年后开始衰减,到2018年和2019年以后又回到了上海购物中心成规模起步时的9000元的水准。但是现在的9000元和2006年的9000元根本不能相提并论。(见图6)上海情况尚且如此,全国的情况可想而知。

2019年11月12日《21世纪经济报道》在报导“百强房企的64%的商业项目亏损”,这个比例目前只会放大不会缩小。

图5:2019年上海购物中心的销售额的二八分布情况

资料来源:根据《上海购物中心2020年度发展报告》披露数据制作

图6:上海人均购物中心面积和销售坪效(2000-2020)

资料来源:根据上海信息中心和上海购物中心协会历年发展报告数据综合绘制

而根据我们国家目前的经济水准,人均约1万元的零售消费最多支撑1平方米的商业面积。所以,你如果说电商冲击有影响,就像我上面叙述的,影响不过20%左右,而商业地产所造成的过剩冲击的影响则是200%、300%甚至400%。

小结:

至此,本文从电商发展的全球视野以及国内商业地产的深刻洞察说明电商冲击不是造成目前国内商业地产表现不佳的主要原因,电商的发展自身也面临瓶颈和挑战,而实体和数据的交融无疑是零售和零售地产发展的正确方向。

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