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资本助推下的鸡胸肉,正在洗牌

来源: 伯虎财经 唐伯虎 2021-09-14 11:01

谁曾想到,被“0脂”饮食潮流带飞的,还有又干又柴又没味的鸡胸肉。

以减脂、轻食为概念的代餐新消费品牌悄然崛起,赛道太火,就连上游养鸡的也进来搅局了。

可这究竟是网红品牌一阵风,还是会沉淀为消费习惯?

资本助推下的新消费品牌,在流量红利消失之后,要如何继续生存?

01

鸡胸肉怎么就火了?

中国人餐桌上的食物,正在洗牌。

脂肪能量往后靠,0脂轻食向前排。都市白领和健身达人,逐渐成为鸡胸肉的忠实用户。

至于这个市场究竟怎么起来的?

无甚秘密,从概念引入,到资本做局,砸钱线上,消费者买单——是一条显见的路径。

早期的鸡肉食品,就是散装熟食,渠道分布在超市、农贸市场、肉菜市场、小夫妻店,溢价不高,甚至可以说毫无品牌溢价。

需求从线上数据中暴露出来,鲨鱼菲特创始人强小明曾用爆款逻辑讲述2017年的开局。“一开始‘鸡胸肉’的搜索量很高,但购买率低。这背后的原因是冷冻肉体验非常差,供需不平衡。”

这便有了新品类的机会。

鸡胸肉低热量、低脂肪、低碳水、营养丰富并且价格还便宜,自然成为了年轻人,特别是健身人士的首选。契合都市白领、健身达人、中产宝妈等新一代消费群体的鸡胸肉,其实不复杂——有健康、美味、方便三点,则足矣。

由此衍生出“即食鸡胸肉”下的三个细分定位:营养充足的速食代餐,低脂高蛋白的鸡胸肉蛋白棒、趣味休闲的鸡肉零食。

创业公司尝试用一组消费数据试图证明这个赛道似乎火了——鲨鱼菲特天猫店开业8个月实现月销达到500万,16个月突破1000万,26个月突破了2000万大关,超倍速发展。

之所以说“似乎火了”,还需要关联到背后的资本助燃。据不完全统计,2016至今,五年时间,已有超过20亿资本进军轻食代餐。投入明显高于产出。

从IDG、高瓴资本、到经纬等一线机构都在狂扫新消费赛道,这依然是烧钱换市场的逻辑,当下格局,还没有人敢说留存与复购率怎么样。

热浪退却,方知谁在裸泳。

02

格局:下游烧钱,上游渗入

资本助推起来的玩家属于第一类,鲨鱼菲特在其中。

它们的优势在品牌营销与线上渠道。就像当年的完美日记一样,擅长买量洗量。

第二类玩家包括Keep与三只松鼠,均属于原有业务线上的用户变现或品类延伸。

对Keep而言,健身用户打靶精准,关键在转化率。

对三只松鼠而言,原品牌的势能可以借用,供应链需要再耕耘。

但,前两类玩家,除了三只松鼠有线下店,大多都被圈养在线上渠道。当淘洗完毕,流量见顶,增长瓶颈就容易显现。它们要做的是快速开发新的产品,扩充品类,但这又是否能押注下一个爆品增长点,仍存有悬念。

不幸的是,高投入砸量的秘诀,上游养鸡供应商也学会了——包括圣农、凤祥在内的厂商,也早早布局,成为鸡胸肉新消费不可忽视的另一极。

圣农发展(SZ.002299)原本是肯德基麦当劳的供应商,在把握了一些消费趋势之后,2003年就设立了食品子公司布局下游2C渠道。

在线上渠道与私域,圣农的推广投入也很大,借助明星广告代言、小红书种草,加上直播带货,其2C业务占比在鸡肉食品中的比例,从2019年的17.5%,上升到了2020年的44.7%。

另一养殖企业春雪食品也已经递交招股书,拟定主板上市,渠道布局与圣农类似。

据公开资料,春雪食品本次募集资金拟投入金额85,061.75万元,主要用于年宰杀5000万只肉鸡智慧工厂建设项目、年产4万吨鸡肉调理品智慧工厂建设项目、肉鸡养殖示范场建设项目、营销网络及品牌建设推广项目、信息化及智能化建设项目等。预备扩充产能,加强品牌推广力度。

依然是主业养鸡的凤祥,2017年推出的即食鸡胸肉品牌“优形”,目前拥有沙拉鸡胸肉、鸡胸肉蛋白棒、一口不忍肠等即食鸡胸肉产品。其系列产品已进入中国一线城市的约3万家便利店与精品商超销售,同时在天猫和京东均开设有品牌旗舰店。

2021年上半年“优形”销售收入2.38亿元,同比增长195%,该单品占凤祥股份新零售总收入的比例也迅速攀升,由21.6%增至51.4%。

与之相对应的是,上半年其新零售业务的销售费用也大幅增加72.1%。

格局可见,上游也舍得投入资本,相比新品牌需要找代工厂,全链条的整合优势更强。

03

道阻且长

一个UP主自费从市场上买了上述几个品牌的鸡胸肉试吃,比较之后得出一个惊人的结论:没有一款真正好吃的。

“美味”被打脸。

更令人担忧的是,随着市场规模的不断增长,产品同质化不说,食品安全问题频频出现。

在小红书上,一些用户曝出某品牌即食鸡胸肉中吃出了异物,或是商品到货后发现已经变质的情况,甚至有人吃进了医院。

为健康而吃的代餐,怎么反倒不健康起来?

也就是说,在产品维度,无论直营,还是代加工,鸡厂们都还不及格。

这一点,或许大家要向鸡胸肉的日本鼻祖们学习一下,匠心做好产品,健康安全始终摆在第一位,好吃才是长久之道。

参考消息:

1. 惊蛰研究所:热钱涌入,鸡胸肉“起飞”

2. 中金点睛:即食鸡胸肉:新潮健康,青出于蓝

本文为联商网经伯虎财经授权转载,版权归伯虎财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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