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李宁安踏反击阿迪耐克的“拐点”

来源: 鲸商 王晓萱 2021-09-18 07:46

今明两年是中国的奥运大年。小到这两天刚开幕的第十四届全国运动会,大到明年2月份的北京冬季奥运会、8月份的杭州亚运会。

宏观政策上,教育部进行“双减”改革的同时,酝酿提高体育在中考的分值占比。而国务院印发的《全民健身计划(2021-2025年)》指出,到2025年,全民健身公共服务体系更加完善,人民群众体育健身更加便利,经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%,并带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

今年夏季东京奥运会期间,抖音电商发布的监测数据显示,在抖音渠道体育用品销售额同比增长365%,鸿星尔克成为最受追捧的运动品牌,同为国货的贵人鸟、李宁安踏也跻身前五。

加之,上半年受到“新疆棉”和“鸿星尔克郑州捐款”事件刺激,消费者的爱国热情被空前激发,国产运动品牌受到Z世代青睐。

毋庸置疑,国产运动品牌正步入“黄金时代”。标志性事件是刚过去的二季度财报,“安踏销售线上首超阿迪”。

国潮带给李宁“第二春”

李宁作为国产运动品牌头部玩家,已逐步从渠道、营销、产品等方面进行品牌年轻化,转型成为年轻人眼中的“国潮品牌”。

具体而言,李宁先在品牌元素上,突出“中国”特色,并在一系列走秀营销中,强化与年轻人建立的新关系。而后公司线下战略升级推动“开大店,关小店”策略,以提升消费者体验。

到2021年上半年,李宁聚焦购物中心大店,推动旗舰店等大店落地,同时继续进行店铺结构优化,加速处理亏损、低效及微型面积店铺。报告期内,李宁加速八代形象店建设,同时清理六代等老旧形象店铺,八代形象店铺占比已超过30%。

渠道优化升级之后,即便李宁的门店数量由2020年底的6933家下降至2021年中期的6745家,公司总体销售效率还在继续提升,线下终端销售直接经营销售流水大幅增加88.5%。

在产品上,李宁将中国文化与现代艺术相结合,不仅用大色块凸显现代风格,体现民族自豪感,还强化了中国书法元素与苏绣技艺。

不过品牌调性并非仅靠“高颜值”,产品自身的质量才是核心。李宁在2020年的研发投入仅为3.23亿元,较2019年度下滑约11%。今年上半年,李宁的研发费要仅占总收入的1.8%,比去年同期还下降了0.4个百分点。可见李宁的产品力还有较大提升空间。

在营销上,自从李宁官宣“顶流”肖战为代言人后,当天肖战同款的99元衣服和999元跑鞋就被秒空。相关话题阅读量也超过了10亿。此外,李宁还与故宫、敦煌、汽车红旗等传统文化积极联名,加深“国潮”印记,延展品牌故事。

与李宁同样“出圈”的国产运动品牌安踏,也是消费者心中的国潮典范。在名气上,或许消费者对李宁的感知度更强。

但在前段时间安踏发布的半年报中,从品牌营收来看,安踏上半年安踏实现营收228.1亿元,同比增长55.5%,净利润38.4亿元,同比增长131.6%。同期,李宁则为101.97亿元,所以安踏营收是李宁的2倍。

并且此次财报发布后,安踏还首次超过阿迪达斯中国的182.98亿元,接近耐克中国273.4亿元,成为中国市场第二的运动品牌。

安踏吃到“收购”红利

成立于1991年的安踏,起初主要从事生产制造批发,为国外品牌做代工,其创始人丁世忠认为,这不是长久之计。

面对国内的巨大需求,丁世忠决定将重心转移到国内,拓展国内的分销渠道,扩大市场。这一决策让安踏躲过了1997年的东南亚金融危机,当时海外市场受阻,大批鞋厂倒闭,安踏凭借国内2000多个销售渠道逃过一劫。

到了90年代末,孔令辉在悉尼奥运会上夺得大满贯,丁世忠砸重金80万请孔令辉为安踏代言,并花费300万在央视投放广告。随后安踏声名鹊起,年销售额瞬间突破3亿,逐步完成了从代工到品牌的建设。

2004年,安踏迎来第二次转型。其品牌将生产线延伸到体育用品,同时赞助CBA、男/女排球联赛、国家乒乓球等赛事,逐步打破了国际品牌“独占”国内各大赛事的格局。2007年,安踏在港交所完成上市。

到了2012年,尽管国内体育事业蓬勃发展,但国产运动品牌们出现库存危机。安踏也出现了自2007年以来的首次业绩下滑,这迫使安踏进行第三次变革,即从批发转向品牌零售。

零售对供应链的要求极高,安踏着重提升门店效率与产品竞争力,甩掉部分库存。终于在2014年安踏业绩开始回暖,在2015年成为国内第一个营收超百亿的国产运动品牌。

当时国内运动潮流,依旧偏向阿迪、耐克。为了增强用户心智、提升品牌力,2016年,安踏开始了全新的发展战略:单聚焦、多品牌、全渠道。

安踏收购了一直走高端品牌的FILA,实现品牌升级的同时,安踏则继续走中端路线。此外,其品牌还用培育FILA的经验,去培育新品牌Descente、KolonSport、子品牌FILA Fusion、FILA Kids。

以及收购的AmerSports旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜。形成专业运动、时尚运动、户外运动三大品牌群。这样不仅能扩大市场份额,还能实现单聚焦多品牌孵化。

以上收购的品牌,已经让安踏尝到了“甜头”。此次年中报显示,安踏品牌营收105.8亿元,创历史新高,占集团收入的46.37%。毛利率提升11.2%至52.8%。

FILA分部的营收高达108.3亿元,占集团收入的47.46%。毛利率提升1.8%至72.3%,成为安踏盈利最多的部门。

在本财政期內,剩余的6.17%来自安踏集团旗下其他品牌。所有其他品牌营收上升90.1%至14.1亿元,与2019年同期比较大增106.0%。

与此同时,根据财报数据显示,阿迪达斯大中华区的销售额同比下降16%至10亿欧元(约合人民币76亿元),是其业绩中唯一出现负增长的市场。除了阿迪达斯,耐克在大中华区的销售情况也低于华尔街的预期22亿美元。

就在追赶国际品牌的同时,安踏还在去年确立了转型DTC模式,这一模式可直面消费者,重组人、货、场,通过去中心化提升运营效率,让多品牌从前、中、后端实现良性闭环。

集团在财报中表示,安踏品牌上半年增速超越FILA,主要归因于电子商务的增长(同比增长70·4%),以及安踏品牌快速建立了完整的DTC模式、零售业务流程及终端各项运营标准,实现了品牌和终端零售组织的高效打通,帮助安踏快速地回应消费者的需求。

左为安踏、右为FILA

不过,在DTC战略中,直营作为提升店效的手段,是一把“双刃剑”。其品牌斥资几十亿,将分销门店转为直营有一定风险性。因为直营是重资产模式,经营成本远高于分销模式。公司或许会在短期内,因此减少部分利润。

国产运动品牌的头部,如此大刀阔斧地前进,但无论是李宁还是安踏,被质疑最多的还是研发。

拐点:向中高端进发

如今,李宁、安踏等国产运动品牌在收入上涨的同时,研发投入并没有相应提高,安踏集团半年财报显示,上半年研发强度为2.2%,较去年同期下降0.5%,为5.02亿元。

上述已提到李宁上半年研发投入为1.88亿元,研发强度为1.84%,比去年同期下降0.41%。可见,这些品牌的研发费用占总收入的比重皆在3%以下。

而对比阿迪达斯和耐克常年在7%左右的研发投入,在运动服饰面料、跑鞋缓震等细分方面,国货体育品牌仍有很大的进步空间。

目前李宁、安踏纷纷向中高端进发。而大部分国产运动品牌处于大众化、中低端的市场,国内中高端运动市场仍以国际运动品牌为主。

国内外运动品牌的差距,并非仅靠爱国情怀、事件,就能弯道超车。修炼好研发这份“内功”,才是提升产品力的基础。

早在2005 年,安踏就曾把研发作为企业竞争力。为此,安踏成立了国内首家国家级运动科学实验室,在中、美、日、韩、意等地建立设计研发中心,并在全球寻找了200名国际设计研发专家,逐步打破中国运动员依赖国外品牌的窘境。

截至目前,安踏已超过1400项专利,成为了拥有专利最多的中国运动品牌。安踏还表示,未来5年,将继续投入40亿元用于运动科技研发。

另一方面,安踏主品牌的DTC直营占比已超过了35%。在DTC模式推进上,安踏将进一步加强服装数字化智能工厂投入,推进供应链数字化变革。此外,随着FILA 智能物流中心开工兴建,目前已形成总仓和云仓全国布局的物流网络,订单处理效率提升近一倍。

安踏预计未来24个月DTC门店绩效会提升超40%,DTC的店铺流水占比会超过70%,这将大幅改善安踏的库存情况,并加速品牌的新增长。

李宁则为了撕掉“山寨”、“土气”等标签,持续加码品牌研发、设计能力。其品牌的研发投入较早,主要集中在机械缓震和材料缓震方面,并且在2010年左右处于国内研发较高水准。2014年之后,安踏的研发投入逐渐“后来居上”,终于在2020年,安踏研发投入成为李宁的两倍。

无论是走在前列的李宁、安踏,还是像特步361度这样稳中求进的国产运动品牌,近几年都乘着“国潮”风重获关注,重构品牌形象、定位。

这些品牌要想稳固在中低端市场的地位,向高端冲刺,还需在产品研发、设计、新材料应用、推广等方面追赶国际品牌。毕竟爱国情怀不能弥补品牌溢价的差异,这只是国产运动品牌的新开始。

本文为联商网经鲸商授权转载,版权归鲸商所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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