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新消费投资:从入门到放弃?

来源: 零售威观察 王子威 2021-09-21 09:09

近两年,新消费品的热潮席卷全国,各个品类都出现了大量全新的国潮、新品,在这些新品牌的背后也看到了一波资本盛宴。

然而,盛名之下,难符其实。

大量新消费品牌、项目依然靠着融资过活,并没有真正形成“护城河”,除了极少数几个品牌依然被资本热捧以外,很多品牌开始慢慢远离我们的视野,其销售额、GMV也开始出现雪崩式下滑,所谓“其兴也勃焉,其亡也忽焉”——上次用到这句话的时候,还是在说社区团购。

风潮之后,满地鸡毛,国内的“新消费”市场到底出了什么问题,我们不妨尝试从VC的角度来看一看。

赛道到底有多大?你的出身到底行不行?

国内的新消费赛道本质就是用新产品来干老市场,目前,绝大多数项目依然处于A轮及以前。

从VC角度看,早期项目其实只看两件事,那就是市场规模和团队能力。大多数项目的问题也正出现在这两点上。

从市场规模看,一般VC会通过行业报告来观察整体市场规模,然而很多项目其实是将自己定位于一个非常细分的赛道,这就导致报告间的市场规模差距可能是数倍,这本质是增加了投资的不确定性。

而从团队来看,现在几乎已经不是草根创业的时代,很多VC在筛选项目时会对团队会有“名企名校,知名VC投资”的潜规则。

VC比较青睐于来自互联网一二线大厂的中高层,抑或是在本领域知名品牌有过多年实战经验的创业团队,同时,也会希望核心团队成员毕业于国内知名高校;

如果项目之前拿过其他知名VC的投资,那就更好了,相当于同行已经对这个项目进行过一轮审核了。

当然,如果你不是“名企、名校、知名VC投资”的团队背景,如果能拿出漂亮的数据,VC也是愿意看的,但是就一些VC同行反应说,这类项目确实凤毛麟角。

估值倍数为什么这么高?

投资是要看估值的,其实一级市场的估值逻辑本质和二级市场近似,但是因为一级市场流动性差,所以估值倍数都是要打折的。

从估值模型看,不外乎市销率(P/S)、市盈率(P/E)、PEG指标等。

然而无论是P/E估值还是PEG估值,前提是项目要有净利润,这对于早期项目来说几乎不可能,这就导致几乎只有P/S这条主流估值方法。

当然,要承认,早期项目可以因为团队优秀而给团队进行估值,但是考虑到这对团队的要求非常高,所以暂时不考虑。

从二级市场看,大部分在大陆上市的消费类公司的P/S都不会超过5x,这就意味着从逻辑上说,对早期项目给予5x以上的P/S估值一般来说并不是非常明智的。

然而,现实情况是,大量消费品项目的P/S都是7-10x。虽然他们表示,如果能提供战略资源,则估值可谈,但是大部分依然是超过5x的。

市场上更出现了“给隔轮估值”的玩法,也就是说虽然本轮是Pre-A轮,但是给出的是A轮的估值,这就更抬高了VC的投资成本。

这里就必须谈到VC的投资逻辑了。

从投资机构的角度看,早期项目必须要有40-50倍的成长空间,VC期项目10倍+,PE期5倍+,不然即使这个项目上市,投资机构也赚不到太多钱。很多人觉得这看起来很难理解,我举一个真实的案例:

几年前,某VC以4亿元估值投了一个项目2000万元,现在这个项目已经在国内上市,市值360亿元+,也就是说从市值角度看,这是一个90倍的项目,而从收益角度看,这个项目大约是把2000万变成了约10亿,也就是50倍——这就是股份稀释带来的影响。

所以对于VC来说,控制项目的成本与寻找优质项目同等重要,不信你看看投到AI四小龙的机构,如果进入轮次比较靠后的,即使项目上市,基金都是没赚到钱(甚至是赔钱的)。

靠流量采买续命?

终于,我们要说到项目本身了。

国内这一波消费品爆发其实和两件事紧密相连,C端和抖音、快手、淘宝直播分不开;生产端(M端)和国内强大的产品供应链分不开。

如果说老一辈的传统消费品牌都是从供应链起家,那么新消费项目本质上是在流量端玩得更为出色,是抓住了这一波短视频、直播带货的风口。

问题来了,传统消费品都是线下起家,一家一家店开起来的,线下流量成本是很低的;而新消费项目必须从上述流量平台采买流量,针对特定人群进行精准投放,而且因为大量消费品项目的客群都是“一二线城市、Z世代、女性白领”,这就导致这个人群包的价格会因为有大量项目的竞价而被推高,使得项目完全是在烧钱卖货。

更可怕的是,当烧完这一波钱以后,这些漏斗漏出来的消费者还不是项目的,依然是平台的——消费品牌依然无法直接和他们实现连接,而建立所谓“私域流量”更是空中楼阁。如果想再次触达这群老客户,那么项目不得不继续在平台上采买流量。

所以,很快,项目就会发现,不买流量就没有销售额、GMV,就会被VC质疑;而买了流量虽然有了销售额、GMV,但是钱会烧得更快。

伸出来是一刀,缩起来也是一刀,最后赚钱的其实是抖音、快手、淘宝平台。

换句话说,无论是对于VC还是项目本身,这个单位经济模型(UE)都是很不经济的。

做复购还是做供应链?

很多人说,早期项目采买流量没问题,只要能做好复购就可以了。

没错,教科书上是这么写的。36Kr的调研显示,很多消费品项目真正的复购率只有10%左右。其实这并不仅仅是这些新消费项目的问题,而是整个市场大概就是这样的。

在和一些国内知名的消费品巨头交流过后,我意外地发现,仅以零食为例(这是一个巨大的品类),哪怕是巨头品牌,其产品的平均年消费次数不过也就是二点几次,换句话说,平均4个多月才会购买一次。

这么低的购买频次,为什么他们还能做到几十亿上百亿的规模?为什么他们成为了巨头?其实很简单,流量更便宜,供应链更强大。

从流量角度看,他们早已建立可怕的分销网络:

中国有650万家小店,你能进多少?中国有大量的传统超市、大卖场购物中心,你能进入多少?如果都没有,你有自己的实体门店吗?

换句话说,对于这些巨头来说,今年的新品——都不用是爆品,只要能铺到这些渠道,产生几个亿的收入,有什么难的?所以这也正是为什么很多VC会关注消费品项目线下能力的原因。

更为重要的是供应链,这个本质是个辛苦活,一些巨头甚至把控了从原料种植开始的几乎整条供应链,这已经形成了足够的竞争优势和护城河,而大多数新消费项目其实就是找了个代工厂来生产自己的产品而已。

很多人觉得国内代工厂能力足够支持这些产品生产,其实不一定,打样、小批量生产能力一般没问题,但是一旦大批量生产就有可能出现口味的偏差(毕竟当产品覆盖面较大时,项目是和大量工厂合作的,这个品控比想象得要难),这对于项目本身是非常大的影响。

而且这些还是在没有出现质量问题的情况下!一旦出现质量问题,基本来说一个微博热搜位就已经定好了!项目本身几乎是无法应对的!

新消费的风潮要稍微平静一下了,国内的需求摆在面前,寄希望于直播电商带货可以产生一个个爆品,但是想做出中国的可口可乐、乐事薯片,成为一个长盛不衰的超级单品,玩流量只是万里长征的第一步,深耕渠道、做实供应链可能才是真正的出路。

没有稳定线下渠道,没有强大的后台供应链能力,新消费赛道项目可能很快就会成为历史。

本文为联商网经零售威观察授权转载,版权归零售威观察所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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