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深圳文和友向生蚝“低头”,改名能解决问题吗?

来源: 联商高级顾问团成员 老刀 2021-09-30 16:51

出品/联商网&搜铺网

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/文和友

今年4月,超级文和友从长沙复制到了深圳,开业当天一度吸引了超过4万人排号。但深圳文和友在开业之后不久,便遭遇客流下降,交易额不佳,部分商户退出的窘境。

近日,开业不足半年时间,这家超级文和友升级成为了“老街蚝市场”。

01

文和友第一个地域IP

据悉,除外立面的招牌进行了更换以外,场内也改造成赛博朋克风的“老街蚝市场”,巨型的生蚝悬在半空中,随处可见蚝壳公司广告及充满科技感的生蚝霓虹灯;复刻90年代东门老街菜市场的热闹,现场布置成了水产市场,堆满各色生蚝。

当然,里面的进驻商家也进行了调整,在告别“茶颜悦色”快闪店、文记、老猫和巧膳坊后,接下来,喜茶、王柠、墨茉点心局、果呀呀等品牌将会进驻到这里。

就此番改头换面,深圳文和友在其官方微信公众号发文称,深圳地域品牌“老街蚝市场”是其做的第一个地域IP,是“通往‘非标’路上的勇敢一步。”

文和友CEO冯彬不久前在接受《新京报》采访时表示,广州和深圳的文和友从生意上来说还算不错,但也都各自存在问题。“尤其是广州,我们最大的反思是我们不够自信、是摇摆的。我们在广州吃的最大的亏,在于想做广州当地文化的同时,又舍不得把湘菜丢掉,这是我们最大的反思和最大的挑战。”

深圳的文和友从人流来看并不比长沙差,但风格上差异化不够。“从目前来看,不算失败,我们也一直在尝试。”冯彬说。

在深圳这个看似仅有科技、创新、效率的城市,却有着历史悠久的养蚝业,承载着深圳古老的海洋文化。将主打品选作生蚝,就是想呈现这座城市被忽略的文化脉络。为此,他们花了一年多时间找到了合作蚝场,并希望生蚝文化能在它的发源地深圳发展起来。

02

更名的“利与弊”

文和友起源于长沙,是一家网红的休闲餐饮集中平台。文和友之所以成为网红,在于其复古的场景营造。在长沙的超级文和友,你仿佛进入了七八十年代的旧中国,传统的街头风格,陈旧的店面设计,古老的霓虹灯、餐具、装饰画、日常用品等等。

长沙文和友

可以说,文和友最大的迷人之处,在于唤起了很多人内心对过去的回忆。但是,文和友的本质,依然是“餐饮”。

笔者在《走出长沙的文和友,不灵了?》一文中写道:文和友想要持续性地赢得消费者,依然要回归到餐饮的本质“好吃”上来。

长沙的超级文和友,在餐饮品类上,最核心的主打产品是“小龙虾”,另外还包括其他湘菜和传统的湖南小吃,比如猪油拌饭、糖油粑粑等等。这些小吃,很显然是带有明显的湖南地方特色的。

但是,无论广州文和友,还是深圳文和友,其除了独特的复古场景之外,产品特色是什么?刚才所言,文和友的本质是餐饮,那么它在餐饮上的定位应该是什么?

此次深圳文和友不惜更名“老街蚝市场”,很显然,是想以生蚝这一品类为主打。喜欢吃夜市的美食家们应该都清楚,生蚝是一种非常大众化的海鲜小吃,生蚝最大的消费场景是什么?是在夜市,在三五好友的共聚时刻,喝啤酒,吃炭烤生蚝,吹牛聊天。

生蚝这一产品的消费场景显然是非常大众化,非常市井气,具有烟火气息的,也非常符合文和友的定位。所以,从文和友到“老街蚝市场”,是想向大众传递更加明确的定位,产品特色,以及面向什么样的消费者,构建了“喝啤酒+吃生蚝”这一鲜明的消费场景。

“老街蚝市场”够接地气了,从品牌的角度来分析,对“文和友”产生损害了吗?

笔者以为,“老街蚝市场”这个名称比较俗气,跟“XXX大排档”几乎没有差别。其中的弊端也是显而易见的:

第一,极大地降低了文和友这个品牌的档次。文和友本身是具有时尚、网红特质的,但是“老街蚝市场”已经将其本来内涵的时尚特色退却得一干二净。

第二,“老街蚝市场”跟“文和友”之间是什么关系?深圳的文和友是否完全跟“文和友”品牌切割了?如果这样的话,那必然是得不偿失。以后文和友再开到其他城市,是不是以此类推也要换成别的品牌而不叫文和友?

03

依托品牌价值把产品做到极致

在品牌建设的过程中,内容跟概念是两条并行不悖的路线。

所谓的内容,是实际输出的产品,而概念指的是独特的销售主张、定位或者需要面向的消费者以及什么样的消费场景。

文和友的概念是时尚、网红、情怀、独特的场景。这样的品牌认知是通过长沙超级文和友的成功而逐渐积累起来的,也是文和友最大的资产。

文和友的输出内容,也就是产品,是它的餐饮。无论深圳的生蚝还是长沙的小龙虾。但是,文和友不应该为了告诉受众,我主打的产品是什么而放弃了文和友品牌,这是本末倒置的。

笔者以为,文和友走向全国,这个统一的品牌不能丢,每一个超级文和友的场景创新也秉持一贯的风格,结合当地特色。但是各地文和友的主打产品却完全可以不一样,比如,长沙的主打产品是龙虾,而广州和深圳的是各式小海鲜。

为了承接品牌价值,应该不变品牌名称(这是连锁的核心),但是在内功上要把属于当地的产品做出特色。最终形成的市场认知是,湖南人提到文和友,就说,它的小龙虾好吃;而深圳人提到文和友,就说它的生蚝或者小海鲜很棒。

依托既有品牌价值,把产品做到极致,是整个商业世界都需要遵循的最朴素最重要的底层逻辑。

据冯彬透露,目前南京的文和友正在建设之中。正在选址中并有望年内启动的包括重庆、上海、天津、北京。显然,文和友接下来要面对的问题还有不少。

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