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老字号破局:吴良材眼镜新品牌高择,关键走对这三步

来源: 联商专栏 乐剑峰 2021-10-13 14:15

本文大纲

一、年轻化,是老字号的唯一出路吗?

二、审计品牌资产,三大问题不容忽视

三、发掘品牌原力,找到快速发展的根本

四、创新符号设计,高颜值引爆高销量

五、制造潮酷体验,“双城”大卖有门道

前言:

提起眼镜品牌,你会想到什么?

曾经,吴良材、亨得利、茂昌这几家百年老字号,可谓鼎鼎大名。他们的旗舰店,矗立在全上海最繁华、竞争最激烈的黄金地段:南京路步行街。历经时代的传承,这些名字,成了国货眼镜的风向。它们的店面,已是国内外游客的打卡地标。

 

可今天,它们的风头,却被另一批名不见经传的牌子所抢走。Gentle Monster、Zoff、木九十、还有TX淮海、话梅……

这批陌生的品牌,或从海外空降,或从本土崛起。它们在时尚魔都上海的顶尖地段,聚焦着大批年轻人的目光。它们用意想不到的销售模式,颠覆性的品牌语言,诠释着新世代的“潮”与“酷”。

Gentle Monster,何许人也?中文直译叫“温柔怪兽”。几百平的店铺,只卖几幅墨镜?空间中充斥着奇奇怪怪的装置艺术,以及让人不明觉厉的高科技。“TX淮海”年轻力中心,去的次数越多,越讲不清它的定位。

复古?新潮?地摊?画廊?家具?手办?什么都不搭,又好像什么都搭一点。身处其中,让人忘了时间的存在。

一家叫“话梅”的店铺,卖的居然不是零食?而是——大牌美妆护肤品的小样!画风清奇的空间、像个旧仓库,却让光鲜亮丽的男女举起手机,争相发圈。

这些千奇百怪的店铺,为什么对当代年轻人形成强烈吸引?这其中,有着怎样的营销逻辑?

作为眼镜界的老大,三百年吴良材,面对各路“新”品牌的冲击,如何通过升级经营策略,迎头赶上新消费时代的机会?

2021年初,ADD品牌顾问机构接到工作邀请,开始参与上海三联集团旗下吴良材子品牌“高择”的品牌塑造工程。

一、年轻化,是老字号的唯一出路吗?

家喻户晓的眼镜老字号——吴良材,有着300年历史。据说中国第一个照相机镜头就是吴良材研磨的,慈禧太后的德龄公主,是吴良材的头号“铁粉”。秉承“选用良才”的经营宗旨、”包退包换、明码标价”的承诺,吴良材被誉为”国货之光”。

然而,悠久的品牌历史,也难逃老字号的魔咒窠臼。

在阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》中,国家商务部认定的“中华老字号”企业总计1128家,蓬勃发展的企业仅占其中的10%。

与其他老字号一样,吴良材眼镜也面临着品牌形象老化、创新表现不足、用户群体高龄化、消费频次降低等问题。如进店人群普遍为40-50岁中年人群,鲜有85、90后人群光顾。

“老”品牌的“焕新”工程,到底应该做些什么?

我们看到,近年来, “老字号”的“年轻化”,似乎成了营销公司的显学。似乎不谈几句“年轻化”,品牌工作就失去了价值。

但是,ADD认为,一味的年轻化,无视市场的真实反馈,只会变成自说自话的“尬聊”。

在试图建立新定位、改换赛道的过程中,各种老字号品牌的年轻化运作,有过很多失败先例,也遭遇过“新旧难融”的尴尬局面。

同样,吴良材也碰到了相似的困境。近两年来,该企业做了不少尝试,比如将“吴良材”重新塑造成卡通版“吴老爷”,并围绕这一IP形象打造了一整套“国潮系列”产品,开发设计了新款包装、“吴良材三百年”限量款T恤,还在线上推广手绘风格的“眼镜工厂”等,但是,这些探索,似乎收效甚微。

在前期沟通中,ADD首席品牌师乐剑峰指出:

老字号的“年轻化”不能只停留在表面工程上。

如果换个活泼的造型、改个鲜亮的色彩,就能让品牌重返青春的话,

那么,这样的工作,企业自己就能完成,并不需要专业品牌策略团队的介入。

老字号的“年轻化”,也不一定非要围绕老字号的“那几个字”打转,还可以通过“品牌延伸”去实现原有的市场目标。

在西方品牌的学术研究中,“品牌延伸”位居最热门的选题之列。

根据美国营销博士爱德华(Edward Tauber)、科特勒等专家认为:

品牌延伸,是借助已有的、已经建立地位的品牌,将这一品牌转移使用于新进入市场的其他产品或者服务、或运用于新的细分市场中,以实现更少的营销成本,占领更大的市场份额。

但是,这种“延伸”却并非放之四海而皆准。

在品牌实战领域深耕多年的 ADD,深知“品牌延伸” (Brand Extension)的好处:一次运作成功的“延伸”,将极大地降低进入新市场的营销成本。但是,对于一个品牌资产尚未得到合理的开发与释放的“母品牌”而言,它的延伸工作,则需要审慎思考。

延伸的前提,必须是站在消费者角度,基于市场对于母品牌的认知,而不是企业自身的判断。

既然过往的种种迹象已经表明,吴良材“年轻化”运动并不成功,还需要更长时间的酝酿与试错。而同时,眼镜零售市场的增长前景及全新商机,也不容错过。

与其被动等待,不如索性跳开“吴良材”,

以一种更积极的姿态,去拥抱新的变化。

针对吴良材的企业与市场现状,必须当机立断,从顶层战略开始,重新命名、重塑定位,构建起一个更加符合年轻消费者审美的品牌系统,并为其创造出独特的意义。

终于,在2021年新年伊始,吴良材眼镜所属的母公司上海三联集团,决定从零开始,启动全新独立子品牌——“高择”(英文名Gozem)。

由上海三联集团、ADD致力共通品牌顾问机构、雅思建筑等三家单位,共同组建起品牌工作小组,在上海南京路曼可顿广场办公室,开始了紧锣密鼓的规划工作。

这,将是一场由内而外的系统化塑造。

二、审计品牌资产,三大问题不可忽视

1、自我审视

想要改变,当先审视自我。ADD先从吴良材主品牌着手,对品牌的现有资产进行审计与评估。

吴良材品牌主色调,为红、白、黑。现有的Logo(标志),除了吴良材眼镜五个汉字之外,核心图形由两片叠加在一起的镜片(红色),加上“吴”字拼音首字母W(黑色)所组成。

坦白说,就目前这款Logo所使用的设计语言,无论是字体或图形,都极为传统,与当下的审美格格不入。尽管图形设计中也花了不少巧思,但是巧思隐藏过深,常人很难一眼就看懂。

根据初步分析,母品牌对于“高择“的支持度非常有限。

可被高择延用的的元素只有两个:一、既有色彩系统中使用的红色,可带来一部分家族品牌的联想。二、从专业角度着手,老字号“吴良材”多年积累的行业与技术优势,可以提供不少背书,包括:深厚的眼镜行业历史、专业的验光技术、精湛的制镜工艺,都可以成为品牌原力的构成。

作为品牌前期规划,我们需要将这些母品牌的特性,通过梳理,注入到新品牌价值体系中。同时,我们还需要考虑一个“只要是新品牌,就必然要去解决”的认知问题:对于全新的“高择”,消费者怎么认识它,记住它,怎么理解它对于生活的意义?

这个问题看似很简单,却是品牌顶层战略的构建中极易被忽略的问题。

ADD在前期策略会议中,针对高择的现状,提出了自己的三大建议:

建议一:

中文名称作为主打,英文作为辅助,以达到营销与传播的最佳效果。

在前期传播中,通常只能选择一个名称作为主导。英文名与中文名,谁来主导?目前已有的英文名“Gozem”更具备国际感,似乎很适合作为品牌主打名称,但它并不是一个常见的英文单词,而且字母发音有多种念法,对于本土消费者并不是一个友好、易读的单词。

它跟已有的同类品牌名称“Zoff”、“Jins”不可同日而语——那几个名称,只要参加过九年制义务教育的,基本都能轻易地念出来,所以认知成本也就比较低,适合传播。

建议二:

强化产品联想,借助专业的文字或视觉手段。

作为主打中文名,“高择”两个字拆解成“高”和“择”,诠释为“高明的选择”。名称自身的寓意联想不错,品质感也够,但是,在气质上偏成熟,时尚度略逊一筹。而且,从已有的中英文名字组合上看,都缺乏眼镜的产品联想。

一个新品牌的产品联想非常重要,如果讲了半天,别人连你卖什么产品都搞不清楚,那后续认知营销的成本是非常高的。

ADD的做法,通常会采用两种方案:一种是在名称后缀加上品类词,让它的价值属性与指代性更为完整。如“滴滴+出行”,变成“滴滴出行”,如“锤子+手机”,变成“锤子手机”。另一种,就是在名称之外,再加一个便于识别的图形符号,让产品属性或者品类特征得以加强。

建议三:

高择,需要找到一个属于自己的品类词,与当下市场人群建立联系。

品牌原先定位为“眼镜钟表”品类。但是,在今天的消费者生活中,“钟表”的需求其实已经淡化,大家很少特地要去买一个“时钟”,而“手表”也逐渐转为身份装饰的作用,很多人干脆不带手表,直接用手机来替代计时功能。

“钟表”这个词,就像“电话座机”一样,显得有点“OUT”了,取而代之的是像“智能穿戴”之类的词。

ADD的三大建议,获得高择所属单位上海三联集团领导的高度认同,

也成为后续高择品牌规划工作的指导基础。

2、多样化市场及竞品调研

前期调研阶段,ADD采取“数据报告分析+线下探店”的方式,进行从宏观到微观的市场分析。过程中发现,整体眼镜市场呈上升趋势,国外品牌与国内新品牌,正在源源不断地丰富国内市场格局。

据中商情报网报告,Euromonitor、中商产业研究院整理的数据显示:我国眼镜产品市场规模,近几年一直保持稳步快速增长状态。从2016年735.95亿元增至2020年914.56亿元。预计2021年,我国眼镜产品市场规模可达944.80亿元。

眼镜市场规模在不断扩大,看似利好,但是,在实际的消费者认知中,比起木九十、LOHO之类的市场新秀,以吴良材为代表的老字号品牌,市场关注度却在大幅度降低。

新需求的涌现,是一把双刃剑,眼镜零售市场竞争虽激烈,却并无寡头及头部品牌出现,各家纷争的局面对高择而言,是危机更是转机。

ADD决定,除了考察各类眼镜同类竞争品牌,更需要破圈、跨界,去研究一批更为创新的零售业态,例如:买手店、快闪店。

在寻找全面的、详细的垂直竞品作对比的同时,更需要从相近、相似的其他行业中取长补短。

从以下三个维度的市场研究中,

ADD找到了各种优秀品牌的独到经验:

垂直竞品(宝岛眼镜、LOHO、木九十、Zoff、JINS、AOJO、Gentle Monster等)GentleMonster,通过风格大胆的设计、前卫的元素、时尚的运作手法,以凸显佩戴者鲜明个性的方式,将产品提升至轻奢级别。

新型零售品牌(潮流买手店-element、美妆集合店-话梅、独立设计师饰品买手店-OOAK等)element,通过小众化路线,品牌联动活动、限定商品等,以拉动潮流青年“入圈”。“话梅”等美妆小样店,是视觉与社交媒体营销的佼佼者。

风靡欧美的新概念品牌(意大利买手店鼻祖-LuisaViaRoma、概念小店- Colette、多元文化平台- Dover Street Market等)老牌买手店LuisaViaRoma,通过每年的全球博主盛会,设计相应主题,推陈出新、巩固自己的行业地位。来自川久保玲旗下的DoverStreetMarket,将自主品牌与其他品牌进行融合,实现共赢局面。

热门案例,让我们看到了新消费大潮的来势汹涌,也看到了传统眼镜零售的式微。

传统的眼睛零售模式,一来已无法满足当代消费者的需求,体验式消费、打卡式消费等。二来,眼镜产品大量同质化、SKU数量过多,也让消费者不得不放弃选择,而转投选项更加小众,更加定制化的平台。

当消费者接触到的、市场上的可选项越来越多,如果有一种新的营销模式,既能解决个性化购物的感性需求,又能在货品丰富度、购买效率方面满足理性需求,便能成为消费者重新关注的理由。

国内外这批当红的时尚买手店,就是个明证。

它们在优质的选品、差异化定位以及良好的门店体验等方面,都给高择带来了值得参考的启示,包括:

1. 独树一帜的市场定位(GentleMonster、element、话梅、OOAK)

2. 强品牌视觉+话题内容输出(ZOFF、LuisaViaRoma、DoverStreetMarket、GentleMonster)

3. 线上线下整合营销(element、话梅、LN-CC)

在对众多热销品牌的深入比较之后,ADD得出结论:要实现高择的营销目标,不应只聚焦在眼镜品类,更应该放眼消费者的整个生活型态。以眼镜、腕表为起点,进入到服饰、周边、个人形象塑造等更广泛的消费领域中。

3、目标人群锁定 —— 次世代消费者

随着网络与社交媒体普及,消费者更容易获得关于各种产品的知识,为他们的购物作决策。

于是,消费者群体中,KOC(Key Opinion Consumer,消费者意见领袖)出现了。他们包括越来越注重原材料、环保的“成分党”,以及注重工艺、设计、品牌历史的“技术党”。他们将亲身购买与使用经验分享出来,影响着多数人的购买行为。

这是一群热衷于探索未来生活方式的当代消费者,年龄集中在85-95后。

— 85后消费者:更注重品质,愿意承担溢价以购买优质产品,也愿意在服务上进行支出。

— 90后消费者:更注重体验,喜欢打卡、体验新型活动。对于轻奢品牌情有独钟,愿意为尝鲜买单。

— 95后消费者:更注重精神消费,注重产品背后的文化认同,选择与自己价值观相符的商品。

个性化消费、注重品牌内涵、喜欢新奇刺激 ……在未来,随着网络科技、社会文化的发展,消费方式会变得更加小众化、圈层化。

ADD建议:抓住具有引领意识的核心消费者,借助他们的探索精神与独特品味,来影响更大一批人。

这批核心消费者,就是高择的目标消费人群。我们将其统称为——“次世代”人群,包括:新晋白领、时尚达人、社会精英及专业人士。

三、发掘品牌原力,找到快速发展的根本

“品牌共通论”认为,品牌的生命力,来自于品牌的原力。要想让高择获得长远发展,就要为其找到源源不断的品牌原力。

在高择的前期规划中,基于市场调研、竞品研究,消费者洞察以及对自身优劣势的分析,ADD决定将新品牌的营销方向与老品牌的历史文化积淀做一个整合。我们要从“吴良材“的品牌基因中挖掘品牌原力,赋能于“高择”,为品牌赢得新市场寻求扎实的根基。

ADD对吴良材企业资源进行了全盘的重新梳理,提炼出新的机会点:

1、拥有悠久历史与优秀基因,产品品质与悠久的历史积淀(创始人基因、品牌文化力)。

2、有着国内外品牌产品采购供应链与自主产品研发能力(品牌势能力)。

3、以“选品模式”找到眼镜零售行业缺口(品牌定位力)。

结论:面对“大而全”的市场,高择的品牌策略,需从 “小”而“独特”的定位角度切入,找到市场稀缺点并进一步攻克。

吴良材企业的背景技术及服务的加持,让“高择”一出生就具备了:“高专业度”、“精尖产品线”、“优质选品、简化选择”三大核心亮点。这里有着,专业的设备、验光师、专业的服务和商品。

乐剑峰提出,这些亮点最终可以归纳成三个字:“高”、“精”、“简”。这三个字,正是高择的品牌DNA、也是其他新潮、网红眼镜品牌所不具备的、唯高择独有的品牌原力。

高择,不只是一家眼镜店,更是“个人形象打造中心”。

高择的店员,也不叫“Sales”,而是消费者的“私人形象顾问”。

高择提供的是,更高明的选择,更简单的购买。

高择相信,人与人的见面交流,才能产生真正的信任与互动。

从眼镜、腕表、饰品的选择搭配,以及不同场合的着装与职场礼仪,

高择形象顾问,始终给你专业而周到的建议。

至此,ADD为高择Gozem梳理出完整的品牌价值金字塔。

品牌价值金字塔的结构,从上到下,层层递进。顶层的品牌原力,是隐性的,但是它决定了品牌的终端表现,以及消费者的触点及体验,而底部的产品服务价值,反过来,对品牌顶层战略相互呼应。

 

对比其他眼镜品牌,高择产品线极富特殊性,除了具备老字号的传统文化基因,又拥有国内外大牌眼镜的丰富选品资源。同时,还有与多名独立设计师的实验孵化品牌。在产品品类上,除了框架眼镜,更包含了美瞳、饰品、手表、以及眼镜主题的周边衍生品等。

传统眼镜市场已经非常饱和,而“潮流眼镜+买手店”的潮流方兴未艾,而且,现在年轻人的荷包普遍热衷于向这种风格的门店敞开。

ADD建议高择:不把传统眼镜门店作为竞争对手,而是将 “买手店“作为切入新市场的差异化定位与核心亮点。

恰好,高择名称的“择”字,也代表着“选择”,意味着“专业买手”,在整个名称逻辑上也顺理成章。

最终,ADD将高择的品牌定位语总结成一句话:

「眼镜表饰·设计潮选店」

眼镜:作为主打品类,是品牌的首要联想。

表饰:用一个词语定义“手表+配饰”,涵盖手表、饰品、衍生品的内容,避免“钟表”联想。

设计:凸显品牌的设计感,选品的质感,也体现产品设计师的专业。

潮选店:突出集合店属性,强化“潮流眼光、精挑细选”的特质。

四、创新符号设计,高颜值引爆高销量

完成了品牌原力的发掘以及品牌顶层架构建设,我们开始进入品牌视觉系统的打造。

ADD致力共通,除了精通于战略企划,更拥有行业顶尖的设计水准,曾主导:CCTV国家品牌计划、爱奇艺、金一珠宝等多个大型项目。

ADD高择项目的设计团队,由超过二十年经验的资深视觉总监领衔。王华,国内知名平面设计专家,在德国深造品牌与视觉艺术,曾负责大众汽车在中国市场推广。姜华,前国际4A广告设计主管,擅长品牌符号提炼与打造,在企业文化建设方面亦多有建树。两位设计总监成功联手操刀多个项目,有沪上设计界“华与华”之美誉。

在设计总监的带领下,ADD团队进行了大量的线下调研工作,相继走访了知名的商业中心,如上海大悦城、徐家汇美罗城、淮海中路、新天地、南京西路商圈等。从上百家门店的形象与符号系统中,团队捕捉时下流行的设计趋势。拍摄、收集了备受年轻人喜欢的商场门头信息。在方案中,将它们分为四大象限,进行细致解读与比较。

ADD策划团队,联合雅思空间设计与零售陈列团队,经过多轮头脑风暴与打磨,筛选出一批杰出的标志视觉方案。

经过与三联集团、高择品牌团队的多轮沟通,一套简明、时尚、更具包容性的核心视觉方案,终于诞生!并进一步由ADD设计团队延展成完整的“高择“符号体系。

品牌核心图形:

图形中央的字母“g”,代表了高择英文Gozem的缩写。设计师特别采用小写的“g”,将其设计成“眼镜”造型,强化了产品第一联想。字母左上角加以“星光”作点缀,意在展现“灵光一现”的魅力及镜片闪耀的质感。两旁的括号,聚焦并稳定了视觉重心。

品牌专属色系:

高择,以红色系作为主色。一、沿袭吴良材原有品牌主色调;二、就色彩性格而言,红色,一向具有强烈的感染力和表达力,对视觉的冲击感较强。而且,“红”作为形容词,也意味着受人欢迎与重视,如走红、爆红、网红等,直接传递出高择“当红不让”的气势。

品牌核心符号:

字母两边的括号线框,目的是加强符号识别的整体感,让LOGO显得规整而有序。同时,在广告内容的设计应用中,“括号” 中间留白,可容纳各种产品元素,也传递出“买手店”的特质,更展现了品牌的艺术感、延展的可能性。

品牌专属花纹:

由重复排列的“括号”组成品牌专属花纹,构成独有的秩序感,也放大了品牌在各种场景下的识别度。特殊的纹样设计,可应用于背景板、购物袋、眼镜盒等多种场景物料。

在「眼镜表饰 · 设计潮选店」品牌定位的基础上,ADD同步协助高择,进行了线上线下全渠道联动的策划。

从静安大悦城商场开店引流,促销活动,口碑打造,到传播渠道筛选及内容策划,分阶段运营建议,不放过一个与顾客沟通的机会。就算是一个装修期间的临时围挡广告,都进行精心创意,特别设计悬念式的预告——“你的眼光有多高?”。

结合产品与用户画像,策划团队筛选出合适的KOL(关键意见领袖)渠道。同时,通过同城自媒体种草,微信、小红书等,将粉丝引流到高择的私域流量中。针对官方抖音号、大众点评等联动线下的O2O平台,以及汇集潮流人士的APP、本地生活公众号等,着力打造属于高择的自媒体矩阵。

五、制造潮酷体验,“双城”大卖有门道

2021年4月28日,位于上海静安的高择·大悦城店,

与上海徐汇的高择·美罗城店,“双城”开业。

基于 “高、精、简”的品牌战略及视觉系统的指导,高择门店所推出的空间设计与商品陈列,十分抢眼。

从商场门头、氛围色调、功能区域、陈列创意,每一个环节,都体现出设计的匠心,为消费者提供更好的品牌体验。

静安大悦城的高择集合店,整体呈现出一种银色太空舱的未来感。

店面设计风格,将棱角与圆弧完美平衡,带来舒适感受。

店铺色彩风格,选择最时髦的“Ins风”。

Ins风,指的是移动社交软件Instagram上的图片风格,也常用于家居、空间的设计。这类设计往往色调饱和度较低,整体偏向复古冷调或者清新干净、辅以一定的配饰物件,形成独特的风格。

绿植、火烈鸟、圆形镜面,这些符合街拍美学的时尚装饰元素,与简洁、酷炫的“光白风”设计一起融入店面空间,让美学、光学与科技感完美融合。

店铺视觉中心,放上最吸睛的“百变Logo墙”。

蓝紫渐变灯光,不断闪现ADD为高择度身定制的品牌Logo。

说到这面Logo墙的来历,还有一个小插曲。墙面其实是块发光电子屏,可同步呈现多幅叠画,视效炫彩耀眼。但是,由于屏幕材质的关系,对于Logo本身的显示,却不是特别清晰,对盯久了的顾客而言,还会有点晕眩感。

当时,在高择品牌方内部,其实也产生过一定犹豫。后来,团队特别找了一批90、95后年轻人做测试,没想到大家反应出奇地好。于是,高择果断选择了这款酷炫的发光屏,表达出品牌与年轻人站在同一阵营的决心。

分区清晰的功能空间,带来最便捷的眼镜消费体验。

高效的店内动线设计,给顾客呈现出多元又统一的试品及购物感受。

限时快闪区,近距离打卡iG大牌队员助阵。

光学眼镜区,明星同款潮品,随时拥有。

潮流表饰区:完美上演“腕间”时尚。

叠加配搭区:戒指、手镯,胸针,秒变潮流玩家。

匠心巧妙的陈列创意,创造商品与顾客的动态连接。

多处符合人体工程学的镜面,让用户在试用商品过程中,

更好展示镜中的自己,巧妙地提升使用效果与体验。

产品线的规划,体现出买手店的丰富与多元。

除了主打优选设计师眼镜之外,还有风格百变的美瞳、出街必搭的墨镜、酷感十足的手表等,

更包括了来自日本的“眼镜”主题周边产品。

ADD提出“次世代“圈层战略,也成为击中年轻消费族群的要素。

高择特别针对“次世代”人群,开发细分产品线,与“Zeiss”蔡司眼镜合作的电竞专用镜片,在大悦城成功首发。

这款令人耳目一新的产品,针对电竞玩家使用数码设备的视觉需求,颠覆传统,提出全新视觉解决方案。

造型上,它融合电竞时尚元素。功能上,它帮助佩戴者在屏幕多点频繁来回切换时,双眼能快速聚焦目标,准确获取动态视觉信息。同时,具有蓝光防护功能,阻隔辐射伤害,为玩家眼睛提供更多保护。电竞大神十一和小红书博主软小玺,带用户一起解锁Gozem视界的新玩法,赢得现场热烈反馈。

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