用户登陆

没有账号?立即注册

“快车道”上的山东便利店,为啥能把拉新成本降九成?

来源: 36氪-未来消费 赵小米 2021-10-16 08:57

便利店如何办一场成功的线上促销活动?

从山西便利店“三步一唐久,五步一金虎”的繁荣现象级“出圈”,到曾被称作“便利店荒漠”的北京孕育出便利蜂等黑马品牌,还有西安每一天、河北36524等本土知名品牌不断扩张,便利店的“北方势力”正在崛起。

而山东,正是北方地区便利店发展最快的省份。早在前年,山东青岛的便利店增速就达到33%,登顶全国第一;今年,山东省会济南市便利店的增长率为全国第二,仅次于厦门,超过北京等一众一二线城市。

先进而接地气,是山东便利店的关键词。青岛的旅游经济发达,商业氛围开放,早在2010年前后,日资便利店迷你岛、711便进入青岛大举扩张。这一举动催熟了当地居民对便利店的新认知,同时也促使本土便利店品牌“卷”起来了。

青岛本土便利店一边学习日资便利店在鲜食、陈列等方面的先进经验,一边在本土化方面下功夫,揣摩青岛这个旅游城市中,消费者的特殊喜好。走进24小时营业的青岛本土便利店,你不仅能买到关东煮、鲜食、各大网红新品,还能看到冷柜里摆着的一整个西瓜,占据一面货架的80种青岛啤酒……

看到这儿,就不难理解,为什么面对各大外来同业,友客等青岛本土便利店依旧能在规模和用户渗透率上保持领先。青岛这座城市对外来知识的强大学习能力,也体现在了便利店身上。

如果说上述场景,需要山东本地人才有明显感知,那么下面一组数字可以更明显地体现出山东便利店的快速学习能力:

以支付宝最近的一份消费报告为例,9月份搜索量行业第一,环比增长10倍;优惠券核销率行业第一;单场活动参与人次500万,参与大促50万……这都是山东门店数第一的便利店“友客”,发力数字化不到一年,实现的成果。统计下来,友客的拉新成本降了9成。

在后疫情时代,线下零售普遍面对着客流量增速放缓的痛点,拉新难、促活难,盈利难以支撑扩张。但以友客为代表的一批山东便利店,却实现了上述的快速增长、高效运营,并迎来新一轮拓店。

之所以实现快速且高性价比的拉新,在于友客从繁杂多样的数字化工具中,拼搭出一套适合自己,且贯通线上线下的解决方案。

拉新——沉淀——促活

友客便利店门店数共550家,其中超过500家开在青岛,其余分布在济南等城市。其日销在7000-8000元左右,在二线城市中是一个不错的水平。

要制定数字化营销方法,需要先了解市场环境。友客便利的主战场青岛,呈现出一种特殊的便利店业态——存量竞争与增量竞争兼备。

受城市不同区域开发时间差异影响,青岛东部地区如崂山区、市南、市北等区,便利店密集,往往一条街上有5、6家不同品牌的便利店。数量较多的本土便利店也主要开在这些区域,有门店数超400家的可好便利、300余家的优同便利、超200家的利群便利,以及门店数超100家的7-ELEVEn。在这些区域,友客便利要让存量消费者在众多选择中走进友客的门店,并使其产生粘性。

而西海岸新区、黄岛区等新开发的区域,便利店密度没有那么大。面对新区消费者与外地游客,友客便利同时也需要提高增量顾客心中的品牌感知。

友客数字化营销的第一步,是拉新,即把线下消费者沉淀到线上私域池中。

面对到店客群,友客选择“搜索”作为沉淀到店用户至线上的引导路径。将一个线下用户拉到线上流量池的方式很多,有到店扫二维码、分享链接等,但上述方式都存在场景与空间上的制约。如二维码必须到店或拍下来才能扫,而每多一个环节,最后的引流效果就会减少50%。

因此,“搜索”是最高效,最短和最便于用户记忆的引导路径。友客通过门店店员口播、门店物料图、社群、外部渠道等各种方式,反复告诉用户要通过搜索进入友客的支付宝小程序。促使消费者通过搜索进店的理由,便是让利给顾客的超值电子优惠券。

面对未到店的增量客群,友客通过支付宝平台大促会场,榜单、搜索底词等公域流量,促使消费者领券后到店消费。

拉新过后,是留存。新用户需要被沉淀下来,才能释放更多的商业空间。友客的在这一环节有两个动作:一是引导用户收藏支付宝小程序,这样友客就可以给用户发送针对性的push内容,有了二次触达的路径,相当于获得跟用户主动对话的机会。

第二种方式是引导用户加入会员,友客一些发券活动的参与方式,是以优惠券引导用户加入会员,再领券购买。入会之后,对其继续深层运营,有针对性的提供深度服务。

线上消费者实现基本留存后,友客需要给消费者提供持续刺激,即促活。友客通过对会员做分层运营,并提出有针对性的权益,将会员每周的平均消费频率提升了30%

具体来看,今年9月和十一期间,友客便利配置了“1元券”和“5折券”。在消费者热度的加持下,9月,支付宝上“友客便利”搜索量及环比上月搜索量增幅,均位列全国便利店榜首;而十一期间,友客便利不仅派发了电子优惠券,还使用了支付宝红包码功能(用户扫码可领到红包,到店消费享有更多优惠折扣),消费热度位列全国本土便利店第四。

友客的思路可以总结为:从线下门店与线上公域拉新——促使到店——沉淀至私域小程序——个性化营销提高长尾到店消费——店内口播、宣传单等物料促使消费者在线上搜索——登上各种榜单等流量激励位从而继续从公域拉新。

正是通过选择合适的数字化工具,友客跑通了这样的数字化营销闭环。

设计一场有效活动

选择合适的线上工具,组成一套完整的解决方案,只能说搭起了数字化运营的“骨架”。而在友客自运营链路中,派发电子优惠券是效果做显著、贯穿骨架始终的轴心。

一场发券活动中,如何定价、如何选品,以及实际门店中的配送、备货、店员宣传等实操细节,组成“骨架”上的“肌肉”。

在实操过程中,友客认为有三件事很重要:吃透平台规则后设计活动、选好品、与线下密切配合。

只有在充分了解活动规则后,友客才能根据活动特点计算补贴金额与销售目标,并基于此制定活动计划。这里的活动计划,主要包括选择优惠券类型,与制定活动周期。

在过去三个月的历次大促中,友客重点使用了“1元券”和“5折券”组合搭配。“1元券”的作用是最大限度的引流,“5折券”的作用是提升销量和销售额,两者分工明确,以组合拳共同冲击预期销售目标。

活动周期方面,友客为维持用户新鲜感,会将一个活动拆分成几场。以其持续1个月的活动为例,友客会将活动分为4个阶段配券,每个阶段一周,主打不同的主题或商品。

通过折扣不断刺激消费者,友客取得了极佳的效果。在今年8月“支付宝凉爽红包节”活动中,一场活动下来,友客支付宝小程序访问次数突破500万。活动期间,友客发放优惠券的核销率,更是位列便利店行业全国第一。

要知道,核销率对线下便利店来说带来的可是实打实的人流增量,友客活动期间月均来客数增量超25%。

在选品方面,针对不同优惠券,友客有不同的逻辑。

1元券所对应的商品,要选择用户对价值感认知高的商品。用户知道原价,看到优惠价会觉得格外划算。品牌方面的选择标准,为A级商品,即占所属品类总销量70%以上的单品,业内称为大量商品。

如日常售价在7、8元左右的品牌咖啡,友客在一场活动中设置为1元券,卖出了以往这款咖啡线下全年的销量。牛奶、方便面、功能饮料等商品,券核销率高达80%甚至90%。

5折券则会选择客单价较高且有价值感的快通货,且每类商品要有针对的细分人群,比如爱买早餐的上班族、喜欢吃零食的年轻人、爱吃轻食的健身群体等。

一场活动的最后一环,是线下落地。和其他便利店品牌不同,友客便利直到去年,才开始大规模开放加盟,目前其直营门店数量仍接近50%。这意味着,其线下门店与总部的连接更为紧密,联动更加迅速。

友客便利线下每6-10家门店会分配一个运营来管理,每场活动开始前,运营会前往所有门店中进行宣讲,让店长、店员充分了解活动内容,并针对不同门店情况对活动作出调整。

此外,友客便利店的门店人员、线下IoT自助收银设备与线上小程序、优惠券紧密联动,让友客摆脱了单一依赖线下渠道的境况,实现用户更精细化运营,提供个性化服务,以提效降本,高效拓展新客流。

举个例子,消费者在支付宝小程序中被1元券的低脂牛奶吸引,又挑选使用5折券的健身饮料,来到门店中发现搭配的鸡胸肉也在做线下打折活动,这样一整个健身套餐可以一并购买。

友客虽然是一家老牌传统便利店,但其通过积极且聪明地拥抱数字化,实现“超车”,在不到一年时间内,就寻找到一套适合自己的数字化方案。像支付宝小程序此类“积木”一样的工具,拥有多样的接触场景、不同的线上产品,可为商家个性定制满足其针对性需求的解决方案。

可以肯定的是,线下业态的数字化之路,已经跨越此前单一盲目的广告投放阶段,进入精细化运营的“留量时代”。

本文为联商网经36氪-未来消费授权转载,版权归36氪-未来消费所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部