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认养一头牛要上市了

来源: 36氪-未来消费 董柴玲 2021-10-19 08:41

借助“认养概念”火出圈的网红乳业品牌认养一头牛,近期开始冲刺A股IPO。

根据浙江证监局披露,认养一头牛与中信证券签署上市辅导协议,拟A股挂牌上市,辅导时间大致为2021年9月至2022年4月。

成立近7年时间,认养一头牛完成3轮融资,最新一轮融资发生在今年4月份,投资方包括KKR、德弘资本、海邦沣华、广和投资等。

作为熟练掌握线上营销打法的新品牌,认养一头牛目前的年销售额已经达到20亿元规模。在价格上卖得比传统品牌更贵的纯牛奶、酸奶、奶酪棒和奶粉,频繁联名各大品牌,认养一头牛持续变着花样的抢占消费者心智。

宣布A股上市,意味着这个新锐品牌在前期流量投放竞赛中成功赚到了钱。不过作为网红品牌,一方面要应对流量曝光和市场需求变化的焦虑,另一方面产品创新和规模化存在局限,认养一头牛想要冲破天花板也面临着不少挑战。

01

一杯牛奶营销起家

从最初的私域流量积累销量,认养一头牛开始频繁出现在各大主播的直播间。例如认养一头牛的纯牛奶、酸奶、奶粉,都是薇娅直播间的常客。

今年双十一,认养一头牛除了在自家官方旗舰店微信做直播,也加入了薇娅双十一的选品列表。10月13日“手速节”当天,薇娅在直播间挂出认养一头牛的常温酸奶,价格比官方旗舰店优惠约25元左右。

根据认养一头牛提供的数据,去年“双十一”,认养一头牛的天猫旗舰店在乳品行业品牌旗舰店销量排名第一;今年“618”期间,认养一头牛在天猫平台的乳品销售排名中排在伊利和蒙牛之后,品牌旗舰店销售排名行业第一。

除了靠头部主播的影响力,在小红书,大量用户对认养一头牛的产品测评和分享晒图笔记,也推动了产品出圈。

成为网红品牌,常规做法是将产品推到台前,而认养一头牛的做法是,把自家奶牛捧成网红,一直以来都高喊着“奶牛养得好、牛奶才会好”的广告语。

奶牛的尊享待遇,一直是认养一头牛的核心宣传点。2014年建了第一座自有牧场,引进6000多头荷斯坦奶牛,认养一头牛花了4.6亿元。给奶牛吃北美进口苜蓿草、澳洲进口燕麦草,喝280米的深井水,算下来每头牛日均伙食费80多元。

不过放在整个行业,为了强调优质奶源,各家都会呈现生产过程的透明性和可溯源,不过把这些细节拿出来着重宣传的,认养一头牛是独一家,早先也是赚了用户认知差的钱。

认养一头牛的爆款产品是纯牛奶和常温酸奶,而成为养牛人的身份,让认养一头牛有了源源不断的新故事可讲。

根据认养一头牛的介绍,品牌注重差异化、高端化产品的开发与营销,推出了基于“A2 型奶牛”的“A2β酪蛋白纯牛奶”产品、基于珍贵“娟姗奶牛”的“娟姗牛纯牛奶”产品。

其中认养一头牛在2020年底上新的A2β-酪蛋白牛奶,是对自有牧场的荷斯坦奶牛进行筛选,从一万头里筛选出约2000头纯种A2奶牛。

实际上,认养一头牛的A2β酪蛋白纯牛奶,每百克含3.3克蛋白质,这个含量在绝大多数乳品中并不算高,包括蒙牛和伊利的普通纯牛奶,也能达到每百克3.2克,而后者单价均低于认养一头牛。此前业内也有专家表示,营养成分与普通牛奶区别不大的A2β-酪蛋白牛奶,并非人人都需要。

我们知道,不同品牌的纯牛奶喝起来口味相差并不大,蛋白质含量是决定品质高低最主要的因素,同样也决定产品价格。

以“近母乳”、帮助消化为卖点的A2β-酪蛋白纯牛奶,通常被视为品牌布局高端牛奶的选择。目前市面上的A2型牛奶,除了几家海外品牌,蒙牛的每日鲜语、光明、三元都早早推出,单价可达到普通纯牛奶的2-3倍。

不过目前市面上主打A2牛奶的品牌较为有限,因而包装更新的营销概念,瞄准原料稀少的奶牛品种,被各大乳企视为突破口。认养一头牛作为新品牌入局,同时也是在尽早拿下这个存量较小的市场。

继续抢占其他品牌未涉及的空白地带,认养一头牛很快推出了新的产品线,从海外引进3000多头品种稀少的娟姗奶牛,在今年4月推出3.8g/100ml的娟姗纯牛奶,宣称牛奶界的“爱马仕”。

将产品卖点提升一个档次,认养一头牛的产品单价顺利翻倍。天猫旗舰店显示的娟姗纯牛奶,每瓶折后价为8.8元。在这方面,同样是销售娟姗牛奶,认养一头牛的速度成功比竞品金典快了好几个月。

02

网红光环能撑多久

在乳制品行业被视为潜力股快速崛起,认养一头牛在此时宣布接受上市辅导,其盈利能力开始受到外界关注。

按照规定,到A股IPO需要具备一定的利润水平,主板、中小企业板要求最近3年连续盈利且净利润累计不少于3000万元。这和许多缺钱和陷入流量的新品牌相比,已经走在前面。此前认养一头牛联合创始人孙仕军公开称,认养一头牛的年销售额已经达到20亿元。

经过层层渠道和营销支出,乳制品行业依旧是门赚钱的生意。参考伊利在2020年主营业务的毛利率约为36%,其中液态奶业务的毛利率为34%,以及蒙牛在去年整体毛利率接近38%,可见认养一头牛的盈利能力相当可观。

乳制品行业已经是相对成熟的赛道,其中具备实力的巨头投资与收购新品牌,或者根据市场需求孵化子品牌,可以说轻而易举。拥有供应链优势,对上游奶源和加工以及销售渠道环节,尤其是线下货架和冰柜,老牌企业明显把握更多话语权。

对于小型创业公司来说,想要靠资本投出道,并且持续保持高势能并不容易。今年资本在乳制品赛道也投出不少新品牌,不过在液态奶和酸奶两个细分品类中,资本对新品牌的考量显然是不同的。

获得融资的新玩家中,主打液态奶的品牌仅认养一头牛一家,而在低温酸奶赛道,具有代表性的案例更多,包括今年完成8亿元B轮融资的简爱酸奶、完成超2亿元B轮融资的Blueglass Yogurt阿秋拉尕酸奶等。

本质上,低温酸奶比常温液态奶市场更为分散,往健康化和零食化方向发展也有更多创新点。在价格方面,常温液态奶越发受到进口品牌的冲击。当口味和营养成分相差无几,性价比和口碑成为消费者衡量的主要因素。

对认养一头牛而言,眼下紧要的自然是打造供应链实力,拓宽护城河。其定位,已经不满足于作为一个网红品牌,而是成为涵盖养殖、加工和销售全链路环节的产业集团。认养一头牛开始从线上向线下延伸,目前已建设7座自有牧场。

此前认养一头牛创始人徐晓波对36氪表示,认养一头牛一开始切的是线上空白机会,线上占整个公司渠道营收的70%,同时布局盒马鲜生等线下新零售渠道。

不过渠道方面的调整尚且是外在因素,内在创新的挑战更为巨大。一位业内人士表示,目前乳制品产业链非常成熟,供应链过剩,行业内更多比拼的是短平快和灵活创新,而不是规模化。这意味着,从网红品牌走向传统乳业,布局大量重资产和建工厂,对认养一头牛而言或并非是一个正确方向。

网红品牌最大的特点就是利用自己的品牌优势,不断去做产品和渠道的创新,始终把握小众市场,有机会走向行业第一。而现阶段的认养一头牛,想要坚持“养牛人”的定位,意味着未来在转型上耗费的高成本显然无法避免。

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